凉白开、运动皮鞋和科学牙膏：为什么名字和广告语能决定成败

如果只看名字，只有凉白开是正确的品类名。

运动皮鞋和科学牙膏都是错误的品类名，运动皮鞋错在没有人穿着皮鞋去运动，也没有人在选择运动鞋的时候会想到皮鞋。

科学牙膏的错误在于，牙膏这个品类已经分化到具体的 “防蛀牙膏” “止血牙膏” 了，“牙膏” 已经成为了一个抽象品类。

就像你去买运动鞋，一定是在 “篮球鞋” “足球鞋” “网球鞋” 这样的具体品类里做选择，而不是在 “运动鞋” 这个抽象品类里做选择。

品类名错了，常常意味着战略错了。

因为对品牌名、品类名、广告语的选择，体现了创业者的战略思维。从这个意义上说，名字就是最短的战略。并不是一个品牌名、一个品类名或者一个广告语就能决定成败，而是在这些表面工作背后，体现着创业者的决策。

方向错了，当然越做越错。

凉白开有点甜

凉白开最近上线了新广告：凉白开，口感甜。熟悉行业历史的人会知道，这是复制了农夫山泉当年的广告 “农夫山泉有点甜” 。

虽然后来农夫山泉不这样说了，但是顾客认知中已经产生了 “天然水有点甜” 的印象。也就是说，关于口感有点甜的饮用水，顾客的第一联想是天然水而非凉白开，而天然水的第一品牌是农夫山泉。

凉白开等于是拿自己的钱给农夫山泉打广告。

凉白开的错误至少有三个：独占 “凉白开” 这个品类；在多个品类利益点之间反反复复；对竞争对手是谁不够明确。

任何一个品牌都至少有两个竞争对手，一个是品类内的对手，一个是品类外的对手。以百事可乐为例，它的对手就是可口可乐。但是对可口可乐来说，它的对手有两个，一个是百事可乐，一个对手是其他饮料。

对今麦郎凉白开来说，独占凉白开这个品类固然可以限制品类内的竞争。但是也让整个赛道变小了，没有其他品牌一起来做大品类。如果农夫山泉独占了 “天然水” 这个赛道，没有其他区域品牌来做大品类，它也不会有今天的地位。

这样的现象历史上也出现过，旭日升注册了 “冰茶” 商标不让其他品牌使用，张裕注册了 “解百纳” 商标不让其他品牌使用，最终这两个品类都没做起来。

今麦郎凉白开的第二个错误是在多个利益点之间摇摆，一会强调 “熟水更健康”，一会强调 “超高温杀菌”，现在又在讲口感甜。 对于凉白开这个品类的独特利益点到底是什么这件事上，今麦郎有点拿不定主意。

战略模糊，体现在广告语上就是战术盲动。但是战略的胜利并不是战术的成功带来的。

你看农夫山泉的广告语，不管是“农夫山泉有点甜”，还是“我们是大自然的搬运工”，还是“每一滴水都来自原产地”，都是在围绕天然水的核心价值展开的。

上一个战术盲动的饮用水品牌是恒大冰泉。

今麦郎凉白开的第三个错误是没有明确竞争对手。

当它说凉白开口感甜的时候，你以为它是把农夫山泉当作了竞争对手，但是也没有体现出凉白开和天然水的差别。

当它说熟水更健康的时候，你以为它是把纯净水、矿泉水和天然水都列为了竞争对手，因为它们都没有高温杀菌煮开。但是这个战术用了一阵之后又放弃了。

科学牙膏管所有

科学牙膏这种品牌定位，完全按是在 “泡妞要盯着妞，不要盯着情敌” 的原则下诞生的错误案例。

从顾客角度看，确实需要解决口气、蛀牙、美白和出血的牙膏。从企业内部看，也确实存在同时解决多个问题的产品。

就像凉茶也能解决上火之外的很多问题，如祛湿、泌尿等十几种问题。但是王老吉并没有说他能解决十几个问题。

就像洗发水，也存在同时解决去屑、营养、柔顺等多种问题的产品。不论是从企业内部看，还是从顾客角度看，推出多种功能兼备的产品都是可行的。但是宝洁系品牌没有这样做。

问题在于，他们没有看到竞争对手的存在。也忽略了真实的顾客场景：顾客在选择牙膏的时候，也会看到 “专门解决出血问题”、“专门解决美白问题”、“专门解决蛀牙问题” 的牙膏品牌。

如果你有心脏病，你是更信任专门治疗心脏病的医生？还是信任同时能够治疗心脏病、皮肤病、耳鼻喉病和精神病的医生呢？

或者像下面这两个图，如果你理发的话，你会选哪个呢？

像 “科学牙膏” 这种东西，就像上面那个老头，能解决多个问题，但是顾客不敢相信。他会被专业理发、专业算命、专业修脚和专业磨刀的其他老头打败，科学牙膏也是如此。

这样的商战早就在洗发水行业打过了，只有专家品牌才能获胜。这跟企业能力无关，跟顾客认知有关。

像下面这四个品牌，蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据，而这四个品牌都属于一个公司。

对宝洁来说，如果像科学牙膏那样搞一个科学洗发水，能够四合一地解决所有问题，岂不是更好？组织内部的管理成本会极大减低，原来四个部门的营销费用、人力成本和管理成本都可以合为一个了。

但是四合一的洗发水并不能在外部创造成果，所以看起来是降低成本的行为才是极大的浪费。

把 “科学洗发水” 分为四个专家品牌去解决四个专业问题，看起来是增加了内部成本，但只有这样才能在组织外部创造顾客。看起来是增加了成本的行为，却是真正高效率地使用了社会资源。

对纳美牙膏来说，它想解决所有牙齿问题。但是顾客在牙龈出血这个问题上，会选择哪个品牌？云南白药。顾客在蛀牙这个问题上会选谁？高露洁或者佳洁士。在牙黄这个问题上顾客会选择谁？或许是黑人牙膏。

仅仅从 “小苏打、强去渍” 来看，纳美牙膏或许只能选择牙齿美白这个机会。

另外，在这个牙膏品牌的宣传里，强调白大褂和蓝色领带的超级符号的作用，能够给顾客以科学家的信任感。

如果策略正确的话，这个超级符号是有效的。但是在策略错误的时候，符号越超级，错误就越被放大。

没有正确的定位，超级符号就是超级捣乱。

运动皮鞋很尴尬

传统皮鞋是不舒适的，奥康的皮鞋是舒适的。这个定位是符合顾客认知的。但是 “运动” 和 “皮鞋” 是一对冲突的概念，就像 “健康” 和 “辣条” 是一对相反的概念一样。

奥康还组织一个运动皮鞋跑步的公关活动，但是生活中谁会穿着皮鞋跑步呢？

奥康的确能制造出舒适的皮鞋，也能制造出运动的皮鞋，但是顾客不相信后者。奥康看到了竞争要素，没有看到顾客要素。虽然说 “不同胜过更好” ，但不能为了不同而不同，这不是在做品牌定位，这是在跟顾客认知抬杠。

我们最早提出 “品牌定位三叶草” 这个模型，就是在纠正品牌定位中的错误，必须要综合考虑这三个要素。

纳美牙膏的错误在于忽视了竞争要素，奥康皮鞋的错误在于忽视了顾客心智要素。

这说明在品牌定位咨询中，很多公司还在依赖咨询顾问的直觉，没有形成一个体系化、科学化的逻辑。

这也是我们提出 “正确定位” 口号的原因。品牌定位和战略定位的盛行，吸引力很多人参与这个行业，极大推动了定位咨询的繁荣。同时出现的就是一些错误定位的案例，产生了诸多负面口碑。

这个时候就有必要告诉广大创业者，并不是所有的定位都是对的。不要只看他们的 “成功案例”、“行业获奖” 等信任状，而要透过表象看到本质，看到能解释、可验证、有边界、有逻辑的科学方法论。

当然我也知道，看不到本质的创业者大量存在，所以这种被咨询公司带偏的现象也会一直存在。优胜劣汰本来也是自然规律，早上当早淘汰早死早超生吧。

从这个角度看，骗子公司是行业清道夫，加速笨蛋创业者的失败，为其他人腾出空间。