用1000个小时实现从0到1并快速占领市场？看新品牌“酷我畅听”如何出奇制胜

在我国全民阅读的大背景下，听书人口不断扩大。许多声音平台企业、自媒体等纷纷上线有声书业务，抢占市场先机。政策支持加之市场自身不断完善，大量资本进入，有声阅读市场竞争愈演愈烈。

在这个大环境下，细分领域和新场景品牌全面更新，已有的品牌也不断推陈出新，那么新品牌想要突破重围，则需要非常周全的营销方案。M+团队利用自身优势，结合拥有的资源，巧妙的通过整合营销，跨平台获取用户，完美的在4月23日世界读书日当天，为TME新成员「酷我畅听」冲破圈层，在如此激烈的有声阅读市场竞争中打响了第一枪，在多个社交媒体平台热度持续走强，引发全民广泛讨论。

🎧品牌解读：

今年3月，我们接到了一个非常有挑战性的Brief----酷我音乐旗下新的有声阅读平台即将上线，需要通过平台背景、内容以及用户定位，为之创造一个新的名字、logo内容以及完整的线上整合营销方案以及线下发布会活动全案。M+经过内部的Brain storming，根据客户提供的内容和产品特点，对新品牌有了初步认知。

我们生活在一个信息快速更新迭代的时代，用户对品牌的要求不仅仅停留在内容上，更要求品牌符合自己的品味。为了与其他已有品牌打造平台差异化竞争，我们为此款长音频内容平台打造了一个全新的概念，旨在用声音打造内容之海，连接想象之海，让你听见所想。于是，在这眼花缭乱的“视”界之中，「酷我畅听」这个名字诞生了。

在品牌定位上，M+没有让酷我畅听继续强调“伴随性”这个声音的特质，而是认为声音是用户感知世界的重要方式，它不是附属品，而是一种连接。 声音可以激发想象，可以赋予不同内容以新生，可以与用户建立共振，因为声音的存在让生活变得更“酷”更有意思。简单来说，酷我畅听APP区别于其他长音频产品的定位，正在利用ASMR的逻辑，去触发听众的颅内高潮，打造属于声音的营销爆款，logo设计应运而生。

 

C-Connect 声音连接场景 O-Ocean 打造内容之海 O-Ocean 连接想象之海 L-Listen 听

 

M+将「酷我畅听」的品牌内涵融入到视觉呈现中，通过炫彩潮酷的颜色，代表站内拥有丰富的内容，并以耳机的形态将「听」这一动作视觉化、形象化，且安排单独动态LOGO制作团队，制作了极具科技动感的LOGO演绎。以达到精准触达，助力用户移情品牌，与品牌长情的目标。

同时，为了最好诠释听与想象力的概念，我们也选择了国内新锐导演和《大鱼海棠》的美术动画团队以及国内顶级配乐制作了近8分钟「微电影」《脑海》。电影涵盖内容包括消费者洞察、品牌理念诠释、大咖脑海、APP海量内容等。（视频链接：https://weibo.com/tv/show/1034:4496958719721478?from=old_pc_videoshow）

🎧营销策略：

品牌认知与共识，是产品最坚固的护城河。这届年轻人已熟悉一切传统的营销套路，广告的触动力正在逐渐下降。他们虽并不排斥品牌触达，但非常在意它所使用的手段。由于「酷我畅听」品牌初步建立，品牌积淀与私域流量几乎为0，为了让广大用户了解到品牌，以及站内的海量内容、会员福利，M+为「酷我畅听」定制了三大营销策略，从创意输出，粉丝营销，树立品牌形象方面入手，在预热期、爆发期以及沉淀期通过明星+IP+流量平台+用户福利叠加，分阶段地释放撬动了书迷和乐迷等两大年轻群体流量，以促「酷我畅听」品牌上线事件影响最大化以及让用户快速理解品牌并取得共鸣。

大家都知道，整合营销任务离不开这三个关键词：“内容”“渠道”“形式”。

那么

如何创造有话题性的内容？

如何精准覆盖年轻目标受众？

如何举办一场创意十足的发布会？

是我们需要解决的问题。

🌟预热期：丰富资源聚焦 精准触达用户 设置悬念互动 感知品牌主张

在各大品牌都纷纷抢夺年轻人市场的今天，B站是令品牌能破壁进入年轻人世界的一条重要通道，因此也把B站作为活动预热的头阵。我们以“脑海”作为「酷我畅听」品牌切入点，以“发挥想象力”作为精神内核，巧用三段神秘的分别取自《木兰诗》、《诗经》和《夜幕下的哈尔滨》中的经典片段，在闻声不识人的情境下，让用户引发猜想和讨论，创作脑洞大开的视频，再配合上B站App端、PC端的信息流广告、开屏、Banner等资源，为发布会进行了有效预热。

我们挑选了来自覆盖配音类、鬼畜类、沙画类、影视类、娱乐类、生活类、国创类、动画类、手绘类等多个领域的优秀视频KOL，让他们通过三段纯声音片段创造可以表达他们独到脑海的视频。通过多元力量呈现，以谷阿莫为代表的up主们成功地向用户展现了声音所带来的“想象的力量”。

 

 

Up主们所创作的视频中，不仅有困扰着当代人的高频话题，如上学焦虑，家庭焦虑，颜值焦虑，爱情焦虑等，还挖掘了更新鲜的话题趋势。围绕年龄、爱情、婚姻、事业、成长等话题，继续深挖“听·见所想”的价值，再掀热议狂潮，活动也取得了不错的成绩，总曝光共计1.82亿+，达到点击180万+ 。对于“千禧一代”来说， “特立独行”、“自我表达欲旺盛”都是烙印在身上的标签，可以说，“脑海行为大赏”敏感的抓住了当下年轻人最关注的“特殊感”。

为了更好的实现为发布会预热的目标，我们打造了两款不同的朋友圈广告。一种偏概念型，利用90年代电视机雪花的视觉效果配合充满悬念的“正在连接脑海信号”文案，在预热期进行投放，引起“朋友圈bug”了的讨论，为“脑海发布会”埋下伏笔，并联动微博共同炒火“朋友圈bug”话题，引发更多网友关注。另外一种则采用比较直接的方式，直接借助明星大咖的形象，直接通过落地页引流聚焦到发布会直播间。

 

 

传播少不了持续的物料输出，随着BigDay的临近，我们制作了两种不同风格的海报，概念版和剪影版，且在微博端围绕#脑海发布会#话题展开营销。概念海报以沿用了微电影中鲸鱼、海面等元素，使画面保持冲突感，留白和空间感，结合主kv的奇幻色呈现，在引人注目的同时也留出想象和悬念。从概念上来讲，海面上的人物倒影对应着星辰，细节上寓意着“手提现实，亦不忘想象”。

而剪影海报则以传统文化为核心，以水墨感的风格为主来体现三位明星大咖的特点，如王刚-民国；韩雪-感性女声；霍尊-国风。同时，我们在微博端打造了#脑海里有什么# #朋友圈bug了#  等social性话题继续引起网友好奇。借助悬念、文化内核和游戏交互的多管齐下，酷我畅听作为新晋品牌，成功在上线前夕贴近了年轻消费人群。

🌟爆发期：强化品牌特色 放大IP价值 展现独特创意 持续获得关注

在发布会的舞台设置上，我们采用三面屏的形式。诉诸文字、图片、视频，舞台视觉被无限放大和延伸，品牌的创意感被展露无遗。在多角度、全方位发掘和展现精彩的同时，更为观者带来强烈的视觉冲击感和立体感受。为保证直播画面稳定，用带宽50M保证充足流量，并采用以色列LiveU 500(8卡聚合），4G移动新闻视频直播传输设备保证直播技术的顺利落地。

市场营销与打造品牌，两者分不开。从零开始打造酷我畅听这个新生品牌的知名度，已经是不小的挑战，而同时要带出腾讯音乐娱乐集团（TME）并兼顾酷我音乐，以形成更高的美誉度进和忠诚度，则难上加难。在宣传进入到爆发期时，我们加强了在B端与C端的信息输出与传达。

C端的宣传上，我们借助王刚、韩雪、霍尊以及南派三叔的形象制作了4款有声海报以及倒计时海报、包括发布会长图攻略、一图看懂、和各种视频混剪等丰富的营销素材炒热#酷我音乐脑海发布会# #酷我畅听上线#等话题，并制造朋友圈霸屏现象。

B端传播我们则通过4个不同纬度，覆盖发布会前后网媒、平媒、广播、微信等自媒体，包括腾讯音乐娱乐集团相关内容传播：表明战略方向和发力长音频的决心、新商业模式、新产业边界等解读；酷我畅听相关：高维切入、重磅优质内容牢牢站稳产业上游；原创者相关：百亿资源和资金扶植长音频内容创作者；行业相关：长音频市场格局、优质内容商业化等，共计多达18个角度的文章，共发布原创稿件120+，其中8名行业中头部kol，对集团战略以及酷我畅听在长音频领域的发展进行了深入解读，累计阅读数48万余次。

最后百名记者线上同时观看，44个平台同步直播包括今日头条、抖音、西瓜视频、新华网、凤凰网、虎牙、花椒、映客等不同类型平台作为流量聚集入口。4月23日当晚发布会吸引了超过900万的网友观看，全平台曝光达3000万，这次活动的效果显而易见。在发布会之后，我们随即召开了媒体座谈会，聚集媒体面对面深度交流酷我畅听的新品牌内容，为品牌发声再添亮点。

🌟沉淀期：特色内容助力 顶级流量聚焦 精准释放信息 深入解读战略

在沉淀期，我们通过深度内容植入，抢占消费者心智，实现品效双收。为了让酷我畅听的上线获得更多行业上以及垂直类粉丝的关注，我们联合QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、阅文集团的官方微博以及站内入驻的明星如嘻哈包袱铺、相声新势力、DJ程一、蕊希以及李银河老师、梁宏达老师、纪连海老师等打造了蓝V联动，更有韩雪、霍尊工作室、边江、瀚墨与酷我畅听官微互动，带动酷我畅听上线传播。

25张IP入驻海报以及大咖入驻海报引起了不同品类下垂直粉丝的热议，我们借势继续打造了#书迷请报到# #酷我畅听声音治愈所# 等品类向的话题内容，宣传酷我畅听的独家节目包括诡秘之主、盗墓笔记、白夜追凶、谷围南亭、镇魂街等，让网友产生共鸣和讨论。在实现全网宣发的同时，也让书粉们与「酷我畅听」的独家内容间建立了情感连接。最后通过外围博主推广会员福利，实现营销闭环。

进行微信KOL稿件投放时，我们在内容上也下了大功夫。如小猪佩奇等儿童类内容，瞄准熊宝辣妈粉丝人群；而创意微电影内容，则精准匹配银河拾荒指南的条漫粉丝，通过原创的画面和故事情节，准确的传达了品牌信息；关于情感和社会类的内容，我们紧抓甘北、木汁粉丝人群，站在当代年轻人的角度和位置上，以打动人心的内容与粉丝进行深度沟通，达到共情。既有多元内容包装和沉浸式植入贯穿其中，又有社会话题和创意彩蛋等走心营销内容，高效触达精准TA、加深用户记忆、重新唤醒品牌理念，打造最强品牌时刻。

营销界有句老话，酒香也怕巷子深，所以沉淀期也不能有半点松懈。如今人们的注意力被无限分割，做火一场活动离不开渗透入大众生活的各种社交媒体。因此，我们为酷我畅听发起了一个#听见你的剧本身份#的抖音挑战赛，结合抖音年轻化用户属性，从定制化互动贴纸设计到玩法和内容策划贴合品牌，最大化引导大众真正参与进来，真正赋能品牌传播。挑战赛在上线第3天话题阅读量即达2亿，上线第6天破3亿。最终以638万互动数，近7万人主动参与，成功的为品牌“再夺一城”。

✨亮点一：品牌定制化贴纸玩法，“听”才是正确打开方式

为了达到最大化品牌效应，让酷我畅听这款音频类APP走进大众视野，此次活动的贴纸从渐变色系、和耳机形态都以品牌logo为原型，帮助品牌深化认知，强化品牌视觉符号，塑造新品牌形象。“听”才是酷我畅听的正确打开方式，本次定制化贴纸也紧贴APP的使用场景，互动化玩法也是从“听”开始。

✨亮点二：超级IP撬动用户玩转贴纸

自带流量的超级IP是打造爆款的催化剂。这次#听见你的剧本身份#挑战赛，选择了酷我畅听APP内的独家优质内容，也是超级IP——《盗墓笔记》作为创意贴纸的核心内容。贴纸通过测试的互动玩法引起用户的好奇，并参与其中。贴纸的测试结果也是选取了《盗墓笔记》中极具个性特点、大众认知度和好感度颇高的张起灵、吴邪、王胖子、解语花等主角身份，以此吸引更大范围人群。

✨亮点三：品效合一，曝光资源位打造品牌最大化曝光

#听见你的剧本身份#挑战赛通过「优质内容+优质资源位曝光」的组合打法，让酷我畅听成功从抖音的流量池中切入“用户池”。贴纸上线以来，结合用户的浏览习惯，酷我畅听的挑战赛抢占抖音APP开屏+信息流+抖音热榜等强优势曝光资源位，全方位吸引用户实现高效跳转，最大化触达用户为品牌曝光，并为品牌收割第一波关注。

为了能够持续服务好客户，我们还为酷我畅听搭建了初步的媒体关系网络，建立了完整的国内百家媒体资源库，涵盖党政、财经、文娱、科技条线的记者、主编资源和关注条线板块的自媒体资源，包括：人民网、新华网、中证网、北京青年周刊，精品购物指南等。

❤️写在最后：

在越来越激烈的行业竞争中，品牌要想突出特色，强化消费者心中的品牌认知，需要探索更新鲜、更多元的玩法。M+此次为「酷我畅听」打造的营销事件传递了独特的品牌优势，拉近了与用户的沟通，增加了品牌认同感。未来，M+还将持续伴随中国优秀的企业不断发展，为客户提供全方位一站式的公关咨询服务，助力品牌长效增长，共同探索新的大海！