上半年最火文旅样本：如何承接“泼天流量”的红利？

中秋、国庆小长假即将到来，文旅市场面临一波旅行消费的高潮。

回顾上半年的文旅行业，涌现出一些新的文旅样本：冬季火爆的淄博烧烤，暑假期间出圈的天津狮子林桥，以及如今热度一直发酵的贵州“村超”。它们不同于传统名胜古迹自带“光环”的属性，从传播路径到推动因素，均呈现出不同的特点。

本文将以这些文旅IP为观察对象，探讨其爆火的共性、特殊性以及如何保持长期活跃性等问题。

 01 “泼天的流量”从何而来？

后疫情时期，从淄博烧烤开始，以几个典型文旅要素为代表的线下旅游回归热度，并持续出圈，成为区别于传统文旅景点的新型文旅样本。

“这些现象的底层逻辑是，我们整个的文旅市场正在经历一个从国家潮到国民潮的状态，在这样一个大的时代背景下，才会有这些爆火文旅现象的出现。”北京洞见文化、胜加集团首席策略官丁捷表示。

曾操盘过国内多个文旅项目，丁捷认为，爆火背后的流量密码除了短视频等设计平台的推动，还有当下市场环境以及时代背景的演变。

据华泰证券发布的旅游观察报告分析：一方面，国内旅游长期处于从观光游向休闲度假转型阶段，疫后居民更加渴望情感寄托和情绪释放，出游成为刚需，旅游呈现出新趋势。另一方面，趣味性、话题性强的文旅项目更适合在短视频等平台上传播。

可以发现，今年爆火的几大文旅样本无疑不包含着共性之处：宏观层面，文旅样本兴起的背景都符合在宏大的叙事框架下，时代趋势的推进；微观层面，均符合民间自发叙事与自娱自乐的短视频土壤。

这种自下而上式的传播路径，从线上共创玩梗，到线下深度参与，提升与强化了受众的参与感，在短时间内有助于热度的发酵。

在此过程中，官方对于旅游的配套措施：出行、餐饮、住宿等各方面的保障，以及亲自出面提升在社交平台上的影响力等，都在增加公众对于旅行地的好感度与认知度，从而加大目的地对于更多人群的吸引力，成为引流路上的双轮驱动力。

同时，几个爆火的地域都具有一定的历史渊源，火起来的项目也是当地民众喜闻乐见的娱乐或社交活动之一。

比如，贵州榕江县村民与足球的缘分在80年多年前就已种下，当地居民对于足球的喜爱从未改变，足球运动是当地一种常见的社交活动。这种民间自发的娱乐与社交行为，亦如天津大爷对于游泳的热爱。

通过社交平台本地博主的介绍和媒体的报道，不难发现，天津“掰掰”喜爱跳水嬉闹早有迹可循。上世纪80年代开始，已经有不少天津市民在海河里游泳跳水，组织业余跳水队。

民众在这些娱乐活动上投射的情绪释放、情感因素等，累积到一定阶段，爆发出来，便有了如今的“泼天的流量”。但流量过后，是否能承接住后续游客的期待值，释放文旅目的地的长期势能，是这些文旅项目需要思考的。

 02 如何承接住流量的红利？

据相关媒体报道，后期淄博的流量和热度都在下滑，一些烧烤店铺相继关闭；天津狮子林桥因安全隐患已被封闭，曾经的泼天“流量”以肉眼可见的速度下降，甚至逐渐消失。

这也给予文旅市场更多启示，当暂短的热度退却之后，如何找到长久抓住人心的方式。

“在我看来，文旅不是一个事儿。文是一个事儿，旅就是旅游、游玩，在抖音上，在短视频新媒体上，更多人看的是旅不是文。”丁捷说道，对于文旅项目来说，新媒体的营销路径很重要，文旅中“文”的部分也不能忽视。

打个比喻，品牌像是文旅里文的部分，营销像是文旅中旅的部分。

目前一些案例，例如阿那亚，由最初的网红景区逐渐演变为一个各地游客经常性打卡的长期文旅目的地，从热度、传播度以及后续的运营来看，对于其他文旅样本均有一定的参考和借鉴意义。从丁捷的介绍中得知，这其中离不开其创始人对景区文化内核与文艺精神的推崇与坚持。

“马寅（阿那亚创始人）在采访中说过，如今阿那亚的一些网红地标性景点，最初并不是为了吸引客流量而设计的。以阿那亚著名的地标沙丘美术馆为例，丁捷提到，白羊座的马寅跟着自己的直觉走，在合适的时机突然有了灵感，便有了现在的美术馆。在后面运营的过程中发现，其中体现出的艺术精神至少对北京或其他地区的中产阶层有一定的影响力。”

图片来源：小红书

不少到访过阿那亚的游客都对清澈的水质和干净的海滩环境感到惊讶。“其他地方的一些海滩会停靠着一些乱搜搜的船，环境很不干净，但阿那亚就不一样。”游客林娜表示。

如同阿那亚的良好口碑与良性形象，淄博和贵州“村超”也成为游客口中的心仪目的地，线上线下口碑均在线。尤其是爆火之后，从当地居民自行发起到当地政府引导建立的一系列配套措施，赢得了较高的舆情评价。

据洞见研报，榕江县当地政府规划超680个免费摊位从事餐饮、农特产品、赛事周边等服务活动，带动近千个灵活岗位。当地市场监管部门也对商家提出一系列要求，规范榕江县的旅游市场秩序，比如必须明码标价、不准宰客等。

“这就如同电商领域品效合一的道理，塑造标志性打卡点、诸如体育比赛、音乐节、快闪等及社交与娱乐属性为一体的活动，此类部分都可以在短视频、种草平台等上进行营销宣传，从而积累一波原始流量。”

当流量高地形成之后，源源不断的游客随之而来。这一阶段文旅项目更需要考虑留客率的问题，后续一系列保障工作的运维与完善，成为关键因素。最终，想要建立整个文旅项目的护城河，文化内核的挖掘与支撑是根本。

“弄清楚自己的阵地，文的部分放在哪里，旅的部分放在哪里，从策略层面做好串联，使其一脉相承。长期沉淀游客心智，对于文旅项目做好自己的品牌IP至关重要。”丁捷进一步解释。

从今年的几个样本情况来看，贵州“村超”的整体表现比较显眼，后续热度和话题度，以及线下的流量都较为可观。

线上，短视频平台数据显示，#村超# #贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题分别创造了4479万次、6.4亿次以及1.3亿次播放量。

线下，据榕江县政府统计，“村超”举办的一个月内吸引游客42万余人次，5月旅游综合收入同比增长52.08%；截至6月27日，榕江全县新设立市场主体654家；截至6月28日，全县实现农特产品线上线下销售额超1.93亿元。

当下旅游市场，以情绪驱动、情感释放为推动因素的旅游方式成为主流。一方面，旅游消费总体呈现理性趋势；另一方面，集强烈地域属性、社交属性以及观赏属性几大特点为一体的文旅IP正在崛起，成为吸引游客的“流量密码”。

“观看‘村超’比赛的现场里三层外三层的人，可能根本不在乎比赛本身，主要就是想体验那种激昂、热烈的情绪氛围。在后排的观众有的聊天，有的围在一起跳舞。在我看来，这才是真正的情绪旅游，也就是一种浅目的性的旅游方式。不以释放情绪和发泄为目的，但人却在旅游体验的过程中，将生活中的压力成功释放出去。这种不以目的而达成目的的旅游状态，正是如今不少人所喜欢的。”

中秋、国庆期间，文旅市场势必迎来新一轮出行热潮，后续是否会诞生更多值得关注的文旅观察样本，可以拭目以待。