高端品牌，凭什么没有中国人一席之地？

文/ 金错刀频道 

“想把花西子做成一个长红品牌，要以百年品牌的标准来要求、审视自己。”

这是曾经在花西子被质疑能火多久时，创始人吴成龙给出的回应。

但如今，这个品牌正在经历着更大的质疑和更艰难的时刻。

几天前，花西子创始人吴成龙在朋友圈宣布，当晚的花西子旗舰店直播间“只送不卖”，向网友送出1万支眉笔试用，听取用户意见。

有人想要抽到眉笔，选择原谅花西子；有人支持花西子，认为送眉笔是一种诚意和勇气；当然也有人不相信花西子，认为送眉笔只是一种营销手段。

但面对这波炙手可热的流量，不少老牌国货品牌依旧舍不得放弃。

79元成为了新的计量单位，直播间的主播们争相推出“国民套餐”：79元可以买20斤娃哈哈、30盒雪兰牛奶、24斤白猫洗衣液......

甚至79演变成了7块9、7毛9——对花西子的声讨，已经变成了一场关于中国品牌冲击高端还是回归性价比的质疑。

今天早上，花西子再发微博表明冲击高端的决心：“做立足本土，走向世界的高端品牌。”

如今有一个更有价值的问题，值得所有中国品牌共同思考：

中国品牌到底要怎么做，才真正具备除了价格之外的战斗力？

01 夹缝求生：艰难开局，他们受尽脸色

在很长一段时间，中国品牌虽然在主场作战，却狼狈不堪。

为了求生，他们经常要“看人脸色”。

如今营收已经连续超越耐克和阿迪达斯的安踏，就是完全从底层爬起来的草根。

最初，安踏也只是晋江一家不起眼的作坊，藏在耐克、阿迪达斯的阴影里做点小代工。2004年安踏签约CBA，球员们却都抵制穿它的篮球鞋上场，“穿着不舒服，造型、功能与耐克阿迪没法比”。

一直到08年的北京奥运会，没有国际发言权的中国运动品牌依旧被阿迪达斯们碾压。

为了求生，他们也经常要“走些弯路”。

几乎在同一时间，中国汽车品牌比亚迪面临的处境更难——因为从一开始，比亚迪就在做一道证明题。

首先要证明自己到底能不能把车子造出来。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车，从电池企业跨界造车。但遭遇投资者和部分比亚迪高层反对。比亚迪港股股价暴跌，一个做电池的去造汽车，简直天方夜谭。

王传福曾说，2009年的时候，内部会议99%的时间都是谈产能，只留下最后两分钟说质量。

2011年10月的一天，王传福早早端坐在会议厅等待媒体造访，长达近三小时的沟通中，他多次坦承自己“在策略上犯了错”。当时有媒体感叹“从未见过王传福这样低姿态”。

后来还要证明新能源到底走不走得通。

2008年比亚迪发布了全球首款量产插混车型F3DM。但一直到了2018 年，比亚迪 DM 技术已经发展到第三代，市场的“春天”还没到来。

比亚迪销量止步不前，汽车业务一直在亏损，这条路“真的差点走不下去了”。直到2020年，现在常说的DM-i超级混动技术出现，插混市场才有所起色。

这中间，就是漫长且看不到回报和结果的投入。

为了求生，他们更要笑着“面对质疑”。

1994年，任正非在内部公开信上说：将来的通信市场，三分天下，其一必有华为。

彼时，我国刚进入2G时代，华为尚弱。任正非这番话，除了华为人，几乎无人信。2010年，他又说要把手机做到全球第一，大家还是不信。

任正非将一年的全部净利润押上做预算，放手一博。2017年，华为以28%的全球市场份额，一举超过爱立信，成为业界第一。昔年豪言，终成现实。

任正非后来笑着回应，“为什么我的能力比你强，是因为我经历的挫折比你多。”

这时，中国品牌眼里只有三个字：活下去。

02惊险一跃：从中国产品到中国品牌

中国品牌不单单指中国制造，还有中国创造。

2015年前后，当很多国产品牌不再满足于做模仿者、跟跑者的角色，而是做一个研发创新的领跑者时，这代中国品牌拥有了一个新名字：

新国货。

他们诞生的使命更直接，摘掉中国制造“抄袭”的帽子，拿中国原创真正跟国际大牌一较高下。

如今的互联网“顶流”品牌，就是在这一阶段如雨后春笋般集中爆发：2015年理想汽车、蔚来汽车诞生；2016年完美日记、ubras诞生；2017年瑞幸咖啡、花西子诞生...

拿中国的化妆品行业来说，当时的情况基本是这样的：

国际品牌中，欧美线占据中高端，部分日本品牌和韩国品牌占据中端，正规有品牌的国货基本被挤压在中低端。

所以，花西子最初的逻辑是花满天希望“打造一个让国人引以为傲的国货彩妆品牌”，打造东方彩妆。

西方彩妆品牌大行之道，只有与它们做出区分，才能快速脱颖而出——既是生死问题，也是面子和里子的问题。

花西子有款产品叫陶瓷口红，是把中国的陶瓷与口红结合，直到花满天开始着手研发时，他才明白过去没人用陶瓷做口红包材是有原因的。

虽然中国有着几千年的陶瓷传承，但把陶瓷用于口红，和用于杯、碗、花瓶，是完全不一样的工艺难度。

传统陶瓷制作工艺有两大限制，第一个限制是制作工艺过程周期很长；第二陶土批次不同，烧制火候需要差异，带来尺寸不一致的问题，而口红包材对于尺寸精度要求很高，需精确到毫米，因此用传统工艺会造成不良率超高。

花西子在制作陶瓷口红初期不良率一度高达60%，10支口红包材，有6支要报废。

花西子提出“陶瓷口红”这一设想时，根本没有可以承接的供应链，只能进行共创研发。从灵感产生到最终落地，花西子团队用了2年时间才研发出陶瓷口红。

当然，现在理想把其它新势力车企远远甩在身后的增程式，刚推出的时候，几乎是全网一片群嘲。

而在所有新兴造车新势力团队中，理想是唯一采用增程式动力技术的汽车品牌。

但是如今，增程式的口碑反转，比亚迪、吉利、长城都在考虑在新车上搭载增程式，长安、问界、零跑、哪吒、深蓝、岚图已经在自家车型上用上了增程式，增程式几乎在国内新能源车企之中全面开花。

理想汽车创始人李想在朋友圈直言，“必须训练出一个从18层地狱为起点往上爬的创业企业，熬出地面才能有更强的竞争力。”

这时，中国品牌眼里只有三个字：话语权。

03 真正的崛起，不能只靠哭穷

回到一开始的棘手问题：

当一代代中国品牌突围之后，接下来的仗应该怎么打？

这次，连夜开通账号的郁美净，在一夜之间涨粉超过百万，销量也突破20万。蜂花，鸿星尔克、白象，也都多次因为和“低价”相关的新闻重回热搜。

尽管一次次事件带来了短期的流量暴涨，但所有人心里都清楚：只有稳固流量和销量，才能彻底突出重围。

蜂花董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。

过低的毛利率，导致很多国货品牌难以投入更多资金进行产品包装和渠道营销。

从营销到包装等，都难以跟上时代，只能靠一次次的跟热度营销，来获得一次次的流量，并且在一次次流量中，慢慢积攒流量。

不仅是这些老品牌，新品牌也普遍面临两大困境：深深的流量焦虑和价格焦虑。

纯打价格战，又走回了过去的老路子，不可取；突然涨价或者冲击高端，实际上对于品牌而言，是危机四伏。

无论是花西子还是这些中国品牌，如今要做的事情唯有坚定的创新。

这个创新只有产品创新还不够，在很多品类中，中国都占据着供应链的核心端口，所以中国企业要做到用户体验的创新，效率极致，参与到全球竞争。

中国品牌一定不是只有低价，消费者也期待有真正的高端品牌跑出来，前提产品力够硬，有更加超预期的体验。

很多中国品牌已经实现了价格“高端化”，但在产品和创新上的高端化仍需加强，不然这将是永远悬在头顶的达摩利斯之剑。

要想在高端上打头阵，这些质疑，是花西子迟早要面对的风雨。

结 语：

中国品牌的存在感，不是短时间博眼球，而是一个长期积累的过程。

《资本论》里有这样一句话，“从商品到货币，是一次惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，而是商品的所有者”。

所以对于中国品牌来说，冲击高端，也是九死一生的博弈。

安踏创始人丁世忠曾经说过，他工作的动力就是捍卫中国品牌在中国的江湖地位，也正因如此安踏的净利润和市值全面超越阿迪达斯。

曹德旺在创业时说，我们要为中国人做一片自己的汽车玻璃，这片玻璃要代表中国人走向世界，在国际舞台上与外国人竞争。

而对于高端市场话语权和定价权的渴望，实际上也是中国品牌对于中高端市场话语权的渴望。

做好的产品很容易，但做对的产品很难。

有胆量直面质疑，才有机会甩掉质疑。