奶酪靠营销躺赢的时代结束了

有一种食物，一说起它，不少人会自然而然地想到老鼠，这就是奶酪。

这种奇怪的联想，大概源于经典动画片《猫和老鼠》，足见其影响的持久和深远。

电视上，老鼠杰瑞（Jerry）最喜欢的食物就是奶酪，那是一种三角形且带着气孔的奶酪，这个形象最终成为真实世界里奶酪的经典符号。

事实上，包括老鼠在内的动物们并不怎么喜欢奶酪，奶酪是人类最喜欢的乳制品之一。此外，奶酪也不只限于硬质的三角形，圆的、方的不一而足。

在西方，食用奶酪和饮用牛奶一样普遍。根据欧睿数据显示，全球奶酪市场规模约为1436亿美元（约合9920亿元人民币），占全球乳制品行业销售额的24.7%，是仅次于液奶（27%）的乳制品第二大品类。

相比之下，绝大多数中国人对奶酪的认知较晚，国内食用奶酪的传统主要存在于内蒙古、新疆以及云南等区域。在人均奶酪消费量上，2020年美国为10.4公斤，日本为1.8公斤，中国仅为0.18公斤。

随着法国品牌百吉福将奶酪棒这种更亲民的乳制品，以零食的形式带入中国，奶酪才逐渐进入一线城市消费者的视线。而直到近几年，奶酪才真正算得上是流行了起来。

前不久，博士战略咨询发布的《从百亿到千亿，奶酪搅动中国乳制品市场——2022中国奶酪市场报告》预测，中国奶酪市场规模将在2035年突破1000亿元。

小小的奶酪为什么有如此大的市场想象力？在新国标的影响下，中国奶酪市场又会有怎样的分化趋势？

01 巧妙的切入 

芝士、乳酪、干酪、起士、起司……没错，这些不同的名称其实都是同一种食物——奶酪。在中国，如果按照现行的食品规范，奶酪的学名应该叫干酪。

作为消费者，我们没必要知道硬知识，但关于奶酪到底是什么，它有怎样的特点，还是很有必要了解一下。因为说不准哪天，你的孩子就会缠着你买奶酪，毕竟目前国内奶酪的主力消费群体就是儿童。

儿童奶酪，新零售商业评论摄

行业里素有“十斤奶一斤酪”的说法，奶酪甚至被称为“奶黄金”，其营养价值不言而喻。但其实目前市面上销售的奶酪主要分为两大类：原制干酪和再制干酪。

原制干酪又叫天然奶酪，是指完全由牛奶制成的奶酪。文章开头提到的杰瑞喜欢的奶酪其实就是原制奶酪，这类奶酪通常偏硬，口感不太好，但营养价值很高。

而在超市里销售的绝大多数奶酪比如奶酪棒都是再制干酪，它们以原制干酪为原料，通过发酵、凝乳、干燥、熟化等工艺加工而成。一方面口感变得更好，另一方面也有成本的考量。

中国幅员辽阔，中餐菜系十分多元，奶酪却很难与中餐相结合，这使得我国除少数地区以外，大部分人没有食用奶酪的传统和习惯。

但是，随着消费的逐步分级，中国庞大的消费群体足以分化出一个不小的奶酪市场规模，加上同属亚洲的日本奶酪行业的成长轨迹近在眼前，这就为中国的奶酪行业投射出极强的市场想象力。

1997年，法国Savencia集团在天津成立邦士（天津）食品有限公司，将旗下的知名品牌“百吉福”儿童奶酪棒带入中国市场。如今，百吉福在中国的产品已形成儿童、餐饮、家庭、年轻人四大系列。

“奶酪棒的外形很可爱，而且经过改良后的口感更符合孩子的需求，从这个角度让消费接受奶酪蛮讨巧的。”博士战略咨询创始人洪寅义向新零售商业评论分析称，这个做法并不陌生，咖啡最早进入中国市场也并非通过美式咖啡，而是由雀巢的“咖啡和伴侣”实现的。

妙可蓝多的创始人柴琇也看到了乳制品行业从液奶到奶粉再到奶酪的发展路径，2016年，妙可蓝多奶酪棒诞生。

比百吉福更厉害的是，妙可蓝多抓住了IP授权的机遇，通过卡通片“汪汪队立大功”这个IP快速“打入”儿童内部。时至今日，虽然妙可蓝多奶酪棒仍被指模仿了百吉福，但在营销方式上，中国人显然更懂中国人。

图源妙可蓝多官网

通过在电视上大量投放广告等营销方式，同时再建立强大的销售渠道，妙可蓝多的市场占有率在短短几年时间快速提升。

2015年，妙可蓝多成功在A股上市，被称为“国内乳酪第一股”。

有了资本助力的妙可蓝多更是急速前进。2019年是妙可蓝与百吉福角逐多年的分水岭，这一年的6·18和双11，妙可蓝多成为天猫、京东两个平台同类目销量的双冠王，百吉福屈居第二。

任何企业的高速发展，不仅依赖于企业自身打造的动能，外部环境的势能更是一个重要且无形的推手。

有数据显示，自2008年以来，中国奶酪市场连年保持增长态势，2020年增速甚至突破35%，2021年中国奶酪市场规模突破百亿，达123亿元。

不过，自2020年以来，受疫情影响，虽然市场规模在持续增长，但入场玩家的增速在放缓。

据企查查统计，2020年新增奶酪相关企业246家，同比减少8.21%。2021年新增137家，同比减少44.31%。2022年截至8月18日，新增奶酪相关企业70家，全国现存奶酪企业1488家。

02 奶酪的想象 

畅销书《谁动了我的奶酪》中有个观点令人印象深刻——如果你不改变，你将会被淘汰。

在国内消费市场，以奶酪棒的产品形态打开奶酪行业视野的尝试是成功的——通过好吃的口感和有趣的包装，抓住儿童这个特殊群体的需求，等于掌握了消费的主动权。

但是，奶酪棒不等于奶酪，奶酪行业也不只有奶酪棒，奶酪片、奶酪块、奶酪条等产品也可以带来更多的市场份额。

此外，奶酪棒产品本身的护城河并不深，这势必会引来更多竞争者。且不说国外老牌奶酪品牌，国内的乳企巨头已经坐不住了。

伊利、光明、君乐宝都推出了奶酪棒产品，即便是已经控股了妙可蓝多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。

图源盒马App

不仅如此，新消费品牌也开始染指奶酪行业，比如“奶酪博士”，仅从名字就可以看出它的野心。已经递交了招股书的乳企新秀“认养一头牛”，在短短几年时间里，完成了液奶、奶粉以及奶酪产品线的布局。

此外，竞争并不全部来自行业内部，一些零售渠道也来搅局。比如盒马鲜生、永辉超市都推出了自有品牌的奶酪产品。

洪寅义介绍，奶酪是乳制品行业的一个重要品类，处于行业的金字塔顶端。当头部乳企完成液奶和奶粉布局之后，下一步就是奶酪产品的巅峰对决。

然而，扎堆进入奶酪行业后，伴随原材料上涨等因素而来的是，品牌们必须要在奶酪棒之外找到一个“奶酪新大陆”。

于是，妙可蓝多推出了高钙常温奶酪棒。相比需要冷链运输存储的不便以及高成本，常温奶酪棒十分有利于向更多区域下沉。

而奶酪博士则定位“专业”，除产品的干酪含量达到55%以上以外，还推出了添加维A和维D的奶酪棒，以及更适合外出甚至与他人分享场景的奶酪虾片脆、冻干奶酪块等新品，同时，也将奶酪行业的主流消费人群从儿童扩展到成人。

前不久，坊间传出伊利收购百吉福的消息，后虽经当事方辟谣，但空穴不来风，乳业巨头在奶酪赛道布局上的焦虑可见一斑。

03 政策的影响 

本月初，在中国奶酪发展高峰论坛上，国家食品安全风险评估中心标准二室主任王君表示，GB 25192-2022《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》新国标将于今年12月30日正式实施。

新国标的推出，意味着现有奶酪产品未来将根据干酪的比例，明确分为“再制干酪”和“干酪制品”两大类。

只有干酪比例大于等于51%的奶酪才能称为再制干酪，干酪比例在15%~50%的，不能再以再制干酪命名和销售，且产品包装或标签上应明确标注干酪比例。

图源奶酪博士天猫旗舰店

新国标的推行将使得目前再制干酪中干酪含量过低的局面得到改变。目前，国内的再制干酪，比如奶酪棒的干酪含量不少仅在20%左右。

产品信息的透明，将会逐步提升消费者的消费知情权，从而降低选择奶酪产品的难度。就像如今大家挑选鲜奶产品，至少大多数人学会了一看品牌，二看工艺，三看蛋白质含量。

实际上，对比日本、韩国等国家的奶酪行业发展，奶酪产品的干酪含量提升是大势所趋。从行业发展的角度来看，新国标也势必倒逼奶酪企业最终走向分化的道路。

通过对饮料及乳制品的品类创新路径进行研究，博士战略咨询发现在饮料和乳制品领域，品类创新均遵循“始于口味，终于健康”的原则，并经历了从“更好吃”到“更健康”再到“本味化”的三个阶段。

奶酪行业也逃不过这个规律。

目前，中国的奶酪行业正处于发展的第一、二阶段之间，即从口味向健康过渡的阶段。

这和茶饮行业的发展极为相似，一开始冰红茶以极好的口感逐渐培养起人们喝瓶装茶的习惯，但渐渐地，人们发现冰红茶糖份太高，于是改喝低糖版，而如今，更注重健康的一群人已经开始喝无糖的茶饮了。

有理由相信，随着被“奶酪棒”教育的这代孩子逐渐长大，他们对原制奶酪的接受度会更高。届时，奶酪行业从第二阶段向第三阶段的转变，将成为一件自然而然的事。

奶酪的主要原材料是干酪，但目前国内只有少数乳企具备生产干酪的能力。一些新入场的奶酪品牌拥有的只是渠道的势能，而非生产能力。

随着新国标的推行，奶酪行业的竞争将进一步加剧。业内人士分析，未来奶酪行业将可能分化成两类企业：一类是有完整供应链且具备强大研发能力的，这类品牌可以以再制干酪产品为重心，定位高端；另一类则以代工为主，以干酪制品为重点，走中端路线。

事实上，生态的多样性，对一个行业的持续生长非常重要，奶酪行业亦如此。与其被动出局，不如主动变化，毕竟这世界上永远不变的即是变化本身。