奢侈品品牌营销孵化双赢之道，在地化趋势博得民心、顾了大局？！

奢侈品牌与价值生成、文化属性之间的融合度是否良好，往往取决于面对目标市场时所采取的营销段位。奢侈品牌乃是历史与时代发展的产物，也必然随着历史与时代的变迁，在拥有不同品味的用户心目中，形成犹如“千人千面”的品牌印象。因此，“铁打的市场，流水的奢侈品牌”，大抵是奢侈品交易瞬息万变的真实写照。

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01 奢侈品品牌的绝杀秘籍：人情与温度

奢侈品品牌要想在强势出圈的地位上“永葆青春”，非得打造出惹人侧目、为之一颤的营销策略不可。奢侈品品牌的传播腔调不能老是教条般地输入“异国风情”，因为，一旦对目标城市的文化生态进行陌生化或疏离化处理，概率上十有八九注定要陷入水土不服的窘境。为避免重蹈“翻车”的覆辙，诸多国外的奢侈品牌愈加重视对中国本土化市场的策划与研究。

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由此可见，奢侈品牌的在地化趋势将变得一发而不可收拾。在法国皮具奢侈品牌路易威登集团董事长兼首席执政官看来，在地化趋势堪称公司战略及营销价值观中一个不可缺失的思考路径。我们总是希望自己沉浸在当地的文化之中——他在各类活动中无不这样倾吐出一份理想的心声。这句简短而有力的话语，又再度搅动了时尚界的“一池春水”。在地化趋势的终极目的和任务，不仅彰显出品牌应有的理性力量，而且还需营造出魅惑的感性气息。

这位领导人通过有心的调侃不断在运营过程中把理想照进现实。只有对高端消费者的服务采取精细化管理，才能使奢侈品品牌朝着纵深方向去挖掘每一个高端消费者的潜在需要。对于中国的消费人群而言，年轻人在强大的竞争氛围中苦苦挣扎、努力向上，同时又间歇性或下意识地寻觅某种难能可贵的生活归属感——一种隐秘而丰富的情感因子。所以，奢侈品品牌在地化趋势的落实离不开“心里联结机制”的建立。这种“心里联结机制”致力于在奢侈品、品牌价值和用户之间打造一个稳固的“铁三角”。

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02“虎尾巴”和“纸飞机”唱的是哪一出双簧戏？

在地化并非碎片化反映人与城市之间的观照，而是折射出一切和城市息息相关的情感方式、生活方式、工作方式及休闲方式等等。在2022年新年伊始之际，路易威登之家又借势登陆成都远洋太古里店。这一次的中西合璧反衬出城市街巷文化的欣欣向荣与经久不衰，也寓意着该品牌不远千里万里、漂洋过海，趁着虎年虎虎生威的东风，在成都这片浸润着历史沧桑的大地上生根发芽、开枝散叶。这是路易威登在成都的第4家精品店，室内最抢眼的装置莫过于那条延伸至室外的“虎尾巴”——淋漓尽致地展现出中国传统的生肖文化。

这只传说中的“虎尾巴”一直兢兢业业守着门店，直到6月18日才“依依不舍”地卸下使命，改换成不禁令人眼前一亮的“纸飞机”。其对外的展示空间涵盖实体门店、广东会馆及相隔其中的公共区域，“纸飞机”在蓝天白云倒影的映衬下“迎风而起”，留下一条飘逸的棋格式彩带逶迤相连，仿佛欲亲自指引远道而来的游客在此歇脚、参观和购物。其实，商业符号设计的背后深藏着一个个巧妙的“玄机”。“蓝天白云”起到帮助游客回忆起路易威登于2020年举办秋冬男装秀的作用，而路易威登于2022年举办的一场春夏男装秀上，白色纸飞机像一只只黏人的蝴蝶缀满黑色的西装，和体现“童趣”为主题的舞台布景很是搭配。“棋格式彩带”所对应的正是出现在2019年春夏男装秀现场的彩虹大道。

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“纸飞机”和“棋格式彩带”象征着路易威登品牌所经历过的巅峰与荣耀。它们的存在与周围历史性建筑交相辉映，丝毫察觉不到一丝违和之感。古典派与摩登派在这里汇聚一堂、碰撞火花。整合元素后的空间遂变得生气勃勃、多姿多彩，进一步完善游客们的购买体验，进一步激发游客们的购买欲望。中国艺术家的原创设计更是挑起了路易威登产品展售的大梁，中国传统意义上的美学理念又被赋予一种别样的西式精致。路易威登品牌在地化的项目执行之所以在成都大显身手、大获成功，愿意付诸时间解码中华文化和当地文化成为供销链上举足轻重的一环。奢侈品在地化趋势绝非简单的“复制粘粘”或“移花接木”，任何投机取巧式的“偷懒”只会换来营销业绩上的不可承受之重。

路易威登在地化的做法值得借鉴，其它奢侈品品牌诸如普拉达、万宝龙、爱马仕、古驰等等，也随之抢滩中国的奢侈品市场。不同版本的在地化营销本质上契合深度商业合作的模型，从此和营销概念上的浅薄、无知、自大作永久性告别。奢侈品品牌营销正式吹响了在地化趋势的号角。

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