“母亲节”营销借势，是该换个思路了！

又到母亲节了！

这几天，各大品牌都陆续放出了自己的借势营销案例。

只不过，大部分还是千篇一律，创意模式越来越固化，老生常谈的几个话题仍在被反复提及，甚至有一些也惰于思考，流于“表面价值观正确”就完事儿了！

当“母亲节”已然成为主流节日，品牌创意变得越来越“套路化”，我们还能通过什么方式，撬动大众难以打开的情感、借势表达出自己的品牌态度、在“流量混战”中夺得一席之地？

或许，换种营销思路有点用。

01.

告别“品牌凝视”，拥抱“用户视角”

过去，我们看到过很多“呼吁型”的广告。

比如在母亲节这天，终于发现妈妈辛苦了，于是呼吁她们能好好休息、好好爱自己；又或者，讲一个传统式母亲和“叛逆”孩子的故事，品牌再强行介入，搞一波煽情......

但是，然后呢？

就像是为了过节而过节准备的仪式感一样，流程都差不多，但总觉得少了点什么。

今年日本UNIQLO继续“活用”报纸版面，选择了和「樱桃小丸子」合作，在朝日新闻报纸上刊登了母亲节创意广告。

报纸的第6页是小丸子妈妈和她的真心话，第23页是小丸子，中间相隔的几页报纸像是母女之间无形的隔阂，随着读者将报纸一页又一页取走后，她们的距离变得越来越近。

当小丸子和她妈妈左右站立，彼此相望，对彼此要说的真心话也终于能冲破隔阂，好好表达了！

日本优衣库延续去年的创意“巧思”，没有自上而下的“教诲”，而是将品牌深意巧妙融合进和用户的简单互动当中，读者自行代入后再恍然大悟，警醒意义不言而喻。

02.

抛开“内容炫技”，回归纯粹情感

很多年前，台湾奥美为大众银行拍摄了一支形象广告片《母亲的勇气》，每个看完片子的人，都无一不被那个名为“蔡莺妹”的平凡母亲所感动。

即使时隔多年，这条广告依然经典，大众银行的“不平凡的平凡大众”系列，也一直被广告人们津津乐道。

为什么？

因为——「真实」，是它的创意来源，也是它的动人之处。

再看如今的母亲节借势广告，我们看到更多的是对“母亲形象”理解上的狭隘和在广告创意表达上的单一。

甚至有些品牌为了能让自己在广告里“出场”更加自然、卖点衔接更加顺畅，直接以产品卖点倒推，最终做出一些过于“矫揉造作”的广告内容，“功利心”过于明显。

就说同样是由SG胜加创意代理，去年的「妈妈爱花，我们爱她」曾收获一致好评，今年美团团购的「我的双标妈妈」却没有激起太大水花。

翻看评论一看，发现也都和官官一样，“并未引起共鸣”。

究其原因，还是因为品牌洞察与生活的真实感脱节，因为提前为自己设置了很强的“功利性”在里面，反而适得其反。

在创意表达中，客观、纯粹地去记录真实，不夹杂品牌私货、表达中立立场是一件难得的事情。

当镜头对准最真实的情感时，观众自然也会被真情实感所打动。

03.

看见“个体”困境，母亲节营销不止于今日

广告营销的价值在于，它可以借助品牌之力，让那些被人们所熟知但却忽视了的现状、存在却难以言明的情绪......再次客观地呈现在大众面前，并为之做出努力，进而带动大家做出改变。

去年母亲节，珀莱雅发布了「仅妈妈可见」系列策划，指出家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场。

今年母亲节，珀莱雅延续该主题，特别策划了《世上不止妈妈好》，持续关注「妈妈」这一社会角色背后的遇到的困境和难题，并通过实体化周边、经典歌谣改编、播客深度讨论等形式深耕议题探讨。

更令人印象深刻的是，不止于母亲节借势，在每个与“女性议题”相关的话题里、节日中，我们都能看到珀莱雅的身影。

当品牌开始主动担起“社会责任”，并坚持观点传递，在某种程度上来说，就已经跳脱出了传统的借势营销模式。此时，品牌所建立（或期待建立的）长远价值更受大众认可和关注。

可喜的一点是，有越来越多的品牌看到了这一点。

比如也是在讲“母亲”，母婴品牌世喜曾发起了一场“喜乐妈妈”产后抑郁关爱行动，上线了一支呼吁关注产后妈妈抑郁的公益短片《一个妈妈的自白》，将镜头对准产后妈妈，倾听她们的声音。

“母亲节”三个字的含义，不止于母亲节当天；品牌借势营销的意义，也不止于某一个固定节日，它是一个长期且缓慢的过程。

唯有将品牌价值渗透进每一场营销活动之中，而非紧盯眼前“流量”，方能走得更远、更久。