“中国美食”火出圈，把海外“吃货们”都钓成翘嘴了！

要说全球热搜榜上什么最“City”？那还得是“China travel”！

从上海的南京西路，到成都的宽窄巷子......外国友人们在各大景点体验“特种兵”式旅游之余，对中国美食也是赞不绝口，还幽默地说：“在中国的确不太「安全」，因为一不小心就要胖十斤”......

随中国代表队“出征”海外的24名川菜大厨，最近也吸引了人们的目光，晒出的菜单看得留学生集体呼吁，希望大厨们留下，也能让他们感受舌尖上的多重滋味。

每次国际大赛，都有中餐俘获外国粉丝的消息，再加上“China travel”风靡全球，外国友人亲测中国美食的魅力，坐实了其“中式顶奢”的名号，看来中国美味的风暴是要席卷全球了。

事实上，相较于中国制造和新能源汽车而言，「中国味道」出海的历史更为悠久，早在19世纪便跟随华人的步伐，去往全世界，并在近几十年，随着中国崛起，出海种类更多，规模更大。根据相关数据显示，中国食品年出口额已连续多年超过600亿美元，2023年这一数字更是飙升至765亿美元。出海模式也从简单的产品出海、餐饮出海，发展为营销出海、品牌出海，供应链出海，让中国味道得以在世界各地深深扎根。

数据来源：华经产业研究院

01 味道出海，首先满足“中国胃”

就在今年6月，盒马商品正式上架美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米网站。

上架商品都是国内爆品，如椒麻汁、流汁麻酱拌、茶叶蛋炖煮包、海盐太妃糖等。

在选品上盒马表示他们通过线下调研发现，留学生和移民二代、三代群体对零食、速食十分感兴趣；华人和新移民家庭有烹饪需求，偏好地道中国风味与食材。

的确，“中国胃”是海外生意经久不息的秘密武器，尤其是海外华人在异国生活，有文化、习惯上的差异，其中饮食差异是最直观的体现。

数据显示，「食品」是跨境网购的主要品类，海外华人更倾向保持在中国时的饮食购物习惯。如果说“人间烟火味，最抚凡人心”的话，那华人超市就是每一个海外华人的快乐老家。

走进华人超市，“中国味道”最先扑面而来。

华人超市商品和国内相差不大，比如有稻香村牛舌饼、旺仔雪饼、好巴食豆干、娃哈哈AD钙奶、新希望香蕉牛奶、乌江榨菜、川娃子烧椒酱、大白兔奶糖、有你一面手工日晒面、各类涮火锅的丸子，也有亚洲其他国家的产品，如泰国咖喱块、日本豆乳面包等等。在北美留学多年的Vivian说“留学生每周必定会来华人超市囤货的，不然总觉得少点什么”。

华人超市的确是出海初期很好的“跳板”。

相对于其他品类来讲，食品饮料的出海是很难的，全球各地都有各自的饮食习惯和文化，中国食饮品牌几乎要从0到1地适应市场，此时最好的选择就是先服务好有明确需求的华人群体。

华人超市深耕当地多年，为海外华人提供熟悉的文化纽带，中国品牌汇聚于此，能更好地服务已经形成购物习惯的消费者。

味道出海，从调味料开始。

川娃子食品，是一家全力打造川调川味高端智造的服务商，其产品包括烧椒酱、钵钵鸡调味料等，具有鲜明四川风味，很对华人和留学生的胃口。再加上这样一家四川本土企业在成立初期就有“川味出海，走向世界”的理想信念，所以早在2018年便开始了海外市场的布局，通过入驻多家海外主流华人超市，包括美国大中华和好运来等线下商超和YAMIBUY和Weee! 等线上购物平台成功进入海外市场。

除了产品出海，川娃子食品也意识到，要想在海外卖得好，品牌也得出海，并且要将消费群体进一步拓展到本土消费者。从线上起势的川娃子食品明白内容营销对消费者的积极影响是不分国界的，优质的内容能够激发消费者对美食和生活的向往，于是输出秀色可餐的“种草”内容，果然扩大了品牌声量并且促进了转化。

目前，川娃子的产品远销北美、欧洲、东南亚等多个国家及地区，得到海外消费者的高度认可，成为海外畅销调味品。

跨境电商平台同样热闹非凡。

近年来，越来越多的企业像川娃子食品一样，不断拓展出海模式，涵盖线上电商平台、社交媒体营销、跨境供应链合作、特许经营与品牌授权等多种形式。

23年，新希望味业首创了一款极具差异化产品“树番茄火锅底料”，打开了“一料成菜”复合调味料市场的新格局，其产品不仅在新零售渠道和社交媒体上收获来自消费者的肯定，企业也出了圈，获得合作商的关注和青睐。新希望味业顺势而为，接连上新“香酥牛肉麻婆豆腐调味料”“川式红油冷泡汁”“糟粕醋海鲜底料”等多款特色产品，同样收获了不少年轻消费者的喜爱。

随着国内复合调味料市场不断推陈出新，海外消费者对方便、美味的“懒人调料”的呼声也越来越高涨，于是新希望味业在24年迅速拓宽海外渠道，陆续登陆Tiktok、Shopee、Lazada等跨境电商平台，旗下“有言有味”“大王酱油”“福猴”等品牌正式迈出跨境第一步，开启东南亚市场的新征程，将中国味道送去“海的那边”。

品牌出海势在必行。

综合来看，线上+线下合力发展是目前食品企业对于渠道布局的共识。和渠道开拓同样重要的，还有品牌的构建，因为这是从贸易出口成长为真正全球化品牌的关键一步。

在品牌塑造上，除了刚才提到的川娃子食品打造了优质的内容矩阵之外，我们还看到具有“中国特色”的凉茶王老吉在美国、日本等多国开设凉茶博物馆，以凉茶文化与吉文化对话世界。依托中国文化溢出红利，以及自身品牌、产品组合的优势，王老吉在品牌全球化方面取得明显的效果，将“中国第一凉茶”推向了世界。

2. 当味道成为流行文化，如何闯出新天地

每一轮新消费浪潮的出现都是新兴品牌进入新市场的绝佳机会。此番热闹的“出海潮”主要得益于，近些年来短视频社交媒体的兴起强化了传播的效率、海外新一代消费者对多元产品的高接受度，更重要的是大国崛起带来的文化溢出红利，让中国食饮消费的出海走上快车道。

茶饮的风，吹向世界。

当“味道出海”和“文化传播”激情碰撞，那就不得不提到“茶饮”了。对于90后、00后来说，奶茶已经成为生活中绕不开的味觉记忆和消费符号。关注海外社交媒体的伙伴肯定会发现“珍珠奶茶的风，已经吹向了全世界”。

根据《中国消费品出海趋势洞察报告》显示，茶饮是中国味道出海的明星品类。奶茶出海热潮汹涌，早在上世纪80-90年代，以BoBoQ、贡茶为主的中国台湾奶茶品牌，就迈出了出征海外的第一步。2018年迎来奶茶出海的第二波小高峰，《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌近年来不断“下南洋”“闯欧美”。其中，蜜雪冰城海外开店进程相对领先，目前已在越南、新加坡、韩国、澳大利亚等十余个国家开设近4000家门店。

最近，茶百道也公布海外市场拓展成果，截至目前已在海外落地4座城市8个门店，此前茶百道表示优先拓展东南亚地区市场。

火锅出海，热辣滚烫。

除了奶茶，火锅也是我国饮食文化中最具代表性的“中国风味”之一，在国内就十分受欢迎，加上制作简单，天然具备高标准化、高效率的优势，自然就成为了业内人士口中适合出海的好生意。

无论是欧美，还是东南亚，华人聚集之处都能看到各色火锅店。2012年，海底捞新加坡克拉码头店正式营业，标志着海底捞正式开启了全球化道路，截至目前已经在国外开出了115家。朱光玉、蜀大侠以及谭鸭血等火锅品牌，也都在海外争相开店。其他品类的中餐，如麻辣烫、酸菜鱼、炸串、拌饭等，更是在海外遍地开花。

新加坡的中国餐饮百花齐放

图片来源：大众点评截图

“味道”和“产品”是征服本地消费者的关键。

虽然海外市场有增量机会，但也有一些研究机构表示，很多中国品牌在出海初期，瞄准的仍然是当地华人。

走出去只是第一步，如何走的稳健和长远才是关键，如何像当年麦当劳、肯德基在中国市场推出“豆浆”“油条”“鸡肉卷”“早安粥”一样，融入进本地的饮食文化中，可能是当前很多企业正在思考的难题。

那些着眼于未来的企业，想真正在异国的土壤上开花结果，于是开始在“味道”和“产品”上下苦功夫。在他们看来，独特且具记忆度的“味道”，是形成差异化印象的关键要素，能够在人们心中种下“味道-产品-品牌-文化”的种子，让中国品牌在消费者心智中真正落地生根。

比如根据第一财经的报道，太二酸菜鱼根据不同国家和地区消费者的口味与饮食习惯，对已有菜品进行适应性改良，使之既能保持川菜的地道风味，又兼顾了各地消费者的口味偏好。呷哺集团品牌湊湊也采用国际化和本土化相结合的策略，在新加坡市场推出清凉椰子鸡锅和叻沙锅底，也受到了当地食客的喜爱。

3. 海外赚钱，供应链或成胜负手

中国食饮企业出海态势整体向好，但也面临着不小的考验。除了刚刚提到的本土化和创新问题，业内人士透露，在这场没有硝烟的竞争中，供应链也许是成功的关键。

在以往的出海实践中，往往也是供应链先行。比如，全球连锁快餐巨头麦当劳在中国开设第一家店是在1990年，而麦当劳的供应商在中国开设工厂和农场的时间却是在1983年。拥有丰富国际化经验的麦当劳都花了整整7年时间做前期的准备工作，足以说明供应链对于进入一个全新市场的重要性。

“兵马未动，粮草先行”，在整个“出海”过程中，海外供应链是出海的“新基建”，也是首要难点。

供应链出海为什么是关键？首先是可以确保企业能够获取当地新鲜、优质的食材，规避一些文化习俗上的限制，以适应不同国家和地区的口味和饮食文化。其次是不同国家对食品安全和合规性有不同的标准和法规，通过供应链保持高标准的食品安全控制，可以避免一些潜在的风险。然后是本地供应链可以减少运输时间和成本，降低货物在运输过程中的损失风险。此外，了解并适应当地市场的供应链结构，能够提高生产和物流的效率，降低整体成本。所以在出海中，建立可靠、稳定的供应链有助于品牌的可持续性发展。

当然，不同企业的供应链战略是不同的。一些大型企业为了实现价值的最大化，会采取整合策略，投入巨大资源构建起完整的供应链；对于数量更庞大的中小企业来说，选择专注于供应链的一个或几个环节，将其他环节外包给合作伙伴，将专业的事交给专业的人来做，是更加高效的选择。所以随着出海规模的成长，应该会有更多供应链“新基建”公司跑出来，为构建更加稳固的产业链，做出贡献。

总结：

中华饮食文化传承千年、积淀深厚，形成了众多中华特色美食积淀，所以“中国味道”出海的背后绝不仅仅是一款产品、一道菜式漂洋过海这么简单，更多的是传递中式哲学和文化底蕴。

值得关注的是，越来越多的本土企业在紧抓“味道”出海的新机遇，带动中国特色饮食文化出海的同时，将中华饮食文化源远流长旺盛生命力，与本地文化和新场景融合，创造出更具感染力的舌尖体验和文化启迪，让每一次的文化碰撞，都产生双向引力，产生不一样的灵感火花。