营销人要看的2023中秋营销案例｜案例盘点

肖明超

1年前

【摘要】：秋风萌动团圆节，福满家园，情满心间

“至今不会天中事，应是嫦娥掷与人。”

转眼又是一个金桂飘香的中秋佳节。中秋是思念的时刻，是团圆的象征，更是品牌竞相出圈的超级符号。从卷出天际的花式中秋礼盒包装、创意tvc温情流露到线下活动…… 为领跑本轮中秋营销战，争夺渠道销量，品牌各出“奇招”。

01 快手：“土特产”礼盒

快手推出中秋礼盒——快手土特产，以最直接、最接地气的方式将故土、乡愁通过可以带回家的土特产具象化表达了出来。在此营销破圈之际，快手选择做真实的“自我”，与老铁们共同展现生活中真诚、质朴的一面。

快手从吃、喝、玩、乐四个方面着手布局，每一份土特产的背后都凝聚着一个真实的人物或故事。 独属乡土的真甜水果干，是快手三农创作者、幸福乡村带头人娇子，率领未加糖的真实香甜水果干走出大山的励志故事。相伴水果干左右的是中秋必不可少的仪式感存在——月饼，快手贴心准备可甜可咸的四块月饼，甜与咸的相互呼应，又何尝不是生活笑容与泪水并存的真实写照；远道而来的云南雨林咖啡也被收纳进这份沉甸甸的心意中，独特的气候条件加新奇的雨林种植模式，孕育出一流的咖啡品质，礼盒中的手动咖啡套装也让我们在品味云南咖啡的同时感受动手的乐趣；打开版画工具套装，走进版画老玩家王马的版画世界；中秋节限定刮刮乐，在未知的探索中藏下一个中秋团圆之旅的惊喜。

02 百度:千里共“馋”娟

百度推出品牌微电影《千里共“馋”娟》，在重建月饼厂的温情叙述中传递百度AI营销的力量。开篇便以馋嘴的娟儿想吃麻酱月饼，引发振兴月饼厂的营销大战。面对难以快速传播的信息闭塞，以大学生村官为代表的新式科技力量带来AI营销破局，成功振兴月饼厂。

百度以AI指数系统，精准聚焦用户；营销创意平台擎舵，助力产品卖点快速提炼、海报、数字人视频一键生成，省时省力还省钱；AI Native营销平台轻舸，放开说、简单用；AI助手，品牌BOT，进一步助推卖货推广。风味独特、清香酥脆的麻酱月饼就这样凭借百度AI营销的赋能支持，收割流量与关注。百度用最简单、直接的剧情讲解将深奥、强大的AI功能生动地呈现了出来，塑造“有AI，一个人就是一支营销队伍”的理念。

03 五芳斋：下一步我们怎么办

五芳斋旗下的五芳影业携手蜜雪冰城推出TVC《下一步我们怎么办》，在短片开头雪王就提出了灵魂拷问“下一步，我们怎么办？”提问的原因在于，很火的月饼在未来世界不再流行，因为那时送AI月饼更时髦。主角月饼明星开始回忆过去流行时的美好，收拾行李去小岛上，在小岛上，月饼明星诉说自己的孤独和对生活的怀疑，来自远方的幻听生意给了它答案。

“不确定的时代里就软软的，需要一些不被需要的勇气。”

“不想动的时候就软软的，不爱生活时还是要生活。”

这不仅给了月饼明星治愈和温暖，也让观众感动。

五芳影业在前几个节点都带来了让人耳目一新的创意TVC， 有产品、有科幻、还有故事和温情，在觉得TVC好看的同时，不仅让观众了解了产品还引起了更感性的反思。 今年中秋节，五芳斋延续以往的风格，但蜜雪冰城雪王的加入又带来了新的感觉。

04 胡姬花：月亮上的“香”聚

月圆中秋，胡姬花在上海蟠龙天地古镇开启了一场“月亮上的香聚”线下活动，在河面上装置了一轮会发光的超级圆月，在廊桥设置互动打卡转区，天上有自然界的月亮，而地上则有胡姬花打造的圆月，遥相辉映，共贺佳节。

上海蟠龙天地古镇不仅是商业街区+古镇，周围还覆盖着住宅区，将活动设置在这里，一方面给消费者带来了中秋氛围，另一方面也为品牌触达目标消费全体提供了机会。在团圆的家宴上，胡姬花古法花生油为一餐一菜添香，让中秋相聚更香。

05 腾讯:“运动”中秋礼盒

腾讯今年的中秋礼盒，不仅能吃还能玩。打开礼盒，先是多种口味的月饼呈现眼前，把月饼拿开，简单几下组装盒子，一个趣味运动场就出现了，取下盒子内的10颗棋子，在中秋佳节放下手机，和家人朋友开启一场小型运动会再好不过。这项游戏类似冬奥会上的热门项目冰壶，通过腾讯中秋礼盒，给少年运动启蒙。

从2021年开始，腾讯成长守护联合腾讯游戏、腾讯SSV开启了“ 智体双百”计划，希望孩子们通过感受科技的魅力、体会运动的快乐，发现更多的可能性。中秋月圆人圆，腾讯也希望助力更多孩子健康成长，圆梦青春。

06 小鹏汽车:“中国红”礼盒

小鹏汽车推出的中秋礼盒是致敬传统文化的一场献礼，以红色为礼盒主色调，搭配古风满满的附赠礼品，将传统文化与日常生活用品相结合，充分满足出行、露营多方需求。将古韵与新潮相交融，传递小鹏汽车所带来的温情享受。

立体磁吸折叠灯笼，以宫灯造型传递中秋思念，好看、实用又好玩。露营灯致敬探索发现，明亮如皎月的光束，照亮前方未知的道路。搭配童趣活泼的可立兔耳饼盒，为整体沉稳的基调增添了几分生动。小鹏汽车以别出心裁的中秋献礼邀约大家一同赏灯观月，共度良宵佳节。

07 喜茶:喜说东坡

每年中秋节，饮品界便开始你方唱罢我登台的花式营销，今年也不例外。喜茶先是在9月25日推出清爽茗奶茶系列新品“月观”，清香四溢的月观茶底，融汇香甜水牛乳，细腻绵长的口感带来无尽回味。延续“喜说东坡”的中式灵感风格，结合苏东坡先生中秋名作《水调歌头·明月几时有》， 定制打造节日主题产品包材、周边、音乐等，为消费者营造别具一格的佳节氛围。

后续搭配#喜说东坡# 喜茶新中式二创大赛（月观版）的活动赛事，提高消费者参与积极度，与大家共赴新的中式浪漫。具体活动内容为，9/25-10/10期间，用喜茶「月观」饮品纸杯、月观纸袋、周边进行新中式风格二创，带#喜茶新中式二创大赛# 、#喜茶月观杯#发布，即可参赛。获胜者可获得「中秋限定·月观电子喜卡」1张。 以有趣、互动增强与消费者的价值关联、情感共鸣，助力营销破圈。

08 观夏：良宵伴月，金秋限定

观夏在中秋佳节到来之前就推出了多款限定新品，以“良宵引”为主线，带来一期一会的“月下雅集”，分多个篇章带来新品。玉兔篇：兔子蛋陶瓷精油香薰蜡烛，外形似一轮圆月，打开之后是兔子造型的香薰蜡烛，让秋的香气藏于月华。花笺篇：香氛礼盒和迷你蜡烛礼盒两款供不同需求的用户选择，寄金秋花笺，赏伴月良宵。采露篇，推出特别时节香——颐和金桂，添加更高比例中国桂花净油，金风玉露与桂相逢。咏月篇：以月亮罐为灵感打造晶石香薰，夜赏月桂，遥寄相思。

以月咏怀，相思可寄。观夏在中秋佳节到来之前就推出了限定新品和中秋相关，应用圆月、玉兔等元素， 又不仅限于中秋而是延展到了整个秋季，让产品的生命期从一个节点到一个季度。 无论是产品打造，还是营销策划推广，从金秋限定就可以看出观夏依旧在延续中式，并将中式玩出了新高度，品牌特色鲜明。

09 GODIVA：月满梵境，写意人间

GODIVA歌帝梵在今年中秋推出两套限定产品，GODIVA歌帝梵经典西式巧克力糕点系列和GODIVA歌帝梵首款中秋限定月饼系列，西式巧克力糕点有六个口味，GODIVA歌帝梵最招牌的黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力与玫瑰覆盆子、绿茶香柚、黑芝凤梨、生姜芒果、黑松露甜杏、荔枝乌龙茶结合在一起，口感丰富，味道别致。月饼礼盒有三个口味，巴旦木巧克力软心月饼、芝士红宝石软心月饼、太妃栗蓉麻薯月饼同样也是创意满满带来惊喜口感。

在做糕点和做月饼时，GODIVA歌帝梵都将巧克力巧妙融入其中， 不仅让新产品有创意也为自家巧克力做了二次宣传，让巧克力的甜蜜在中秋佳节也能绽放。

10 金典:月是故乡圆，情是故乡满

金典与四大非遗刺绣地区博物馆限定联动为会员定制“中秋绣团圆”的焕新上市，随后以月满有机生活为主题，推出温情短片献给每一位思乡的漂泊游子。通过上新出圈＋会员定制的营销组合拳，成功以文化基因丰富产品内涵，进一步树立高端品牌印象，独一份的会员专属感，更加符合当下消费人群愿意为个性化、尊享感付款的心理架构。

一轮圆月是团圆的象征，是回望故乡的方向，短片更是以月亮为时间轴，通过月亮的移动变换故事场景，小时候拿着杆子撵鹅、和小伙伴蹑手蹑脚在田地里偷吃西瓜、水边嬉戏、爸爸将秋天关进笼子、饭桌上奶奶做的美味饭菜…………过往的美好瞬间在柔美的月光中一幕幕浮现出来。再度重返故乡，望着那轮明月，手里的金典有机牛奶是对家人中秋的亲情回赠。新版的“中秋绣团圆”限定装产品包装更是通过符号化的表达，展现了传统文化的极致魅力与金典有机牛奶对消费者最为真挚的中秋祝福。

丰富多彩的中秋营销案例，让我们大饱眼福。在激烈的品牌营销竞争中，各大品牌方逐渐发现贴近传统文化、互联网科技赋能、打响差异战、与消费者近距离沟通互动才能引起消费者注意。

中秋佳节，知萌也为朋友们带来了一份中秋好礼——“月圆中秋，萌品趋势”云品礼盒。近年来，知萌致力于应用趋势洞察和资源优势助推地方产业的创新发展，作为云南人，“萌叔”肖明超，带领知萌团队为家乡代言，持续助力云品出滇、出圈和出彩，“萌叔”亲自甄选云品，为知萌的客户和伙伴打造节日云品礼盒，挖掘云南高原特色好物，传递云南味道。