开房洗衣、山姆试吃，这届中产到底要啥？

全面放开后，消费到底是在降级还是在升级？

拼多多市值大涨，“你不嫌我穷，我也不嫌你 low”的蜜雪冰城开出三万多家门店，特种兵式旅游成为潮流……从去年登上热搜榜的部分消费现象来看，消费降级似乎是板上钉钉的事实。

不过另一方面，在有“中产鸟”之称的始祖鸟的带动下，亚玛芬集团去年在中国市场的营收暴涨 61%。已经在中国拥有 46 家门店的山姆，去年宣布将加快开店速度，预计未来每年都将在中国开出 6 至 7 家新门店。

在《消费的秘密》一文中，阿里巴巴集团战略规划总裁陈龙从能力制约、消费目的、商业动能三个维度分析了消费趋势，并得出了一个结论：原来的消费者消失了。

陈龙认为，疫情经济改变的并不是中产阶级的数量，而是整个消费者群体的财富能力、对未来收入和消费的预期，以及消费观。

当消费者不再对未来收入将大幅增加这件事充满希望，也就不再喜欢攀比，不再认为消费得越多生活品质就越高。当消费的能力和预期发生了变化，消费的意愿和内容也需要被重新定义。消费者不是因为收入变化而被更加分化了，而是重新定义了自己，企业也需要随之改变。

刀法研究所从最近半年的营销热点中选择了四个具有代表性的事件，它们的背后是重新定义了自己的消费者，以及捕捉到变化，顺势而为的品牌。

01全季自助洗衣：开钟点房只为了五万块的商用烘干机

今年冬春换季期，全季自助洗衣房的烘干机在小红书火了一把。

“来全季只干一件事 就是猛猛用洗烘机”

在广州上大学的小红书用户热了把宿舍里的床上用品都带去了全季。寒假期间在学校放了两个月的被子和床单，经过热水洗和高温烘干后变得清爽又干净。

由于切中了换季衣物清洗难这个普遍存在的需求，这篇充满幸福感的笔记获得了 1.1 万的点赞、4769 个收藏以及 5096 条评论。不少用户表示也想去全季试试看它们的烘干机到底有多神奇。

家住江苏的小红书用户土豪中的优乐美也在全季洗过换季衣物。虽然家里有花了一万多人民币买的博世烘干机，但一次只能烘一件，一件要烘一个多小时，和酒店的商用烘干机相比效率实在太低。于是她把一家三口的羽绒服都带去了全季，洗完之后烘一个小时就干了。

开个钟点房去洗衣服就这样在小红书流行了起来。搜索全季洗衣机，能看到许多网友分享洗衣攻略。从如何通过直播间或团购渠道订到优惠价，到怎么在华住会 app 找到最高配置的洗衣房，再到洗羽绒服是用冷水还是热水、烘干机怎么设置、带两个羊毛球一起烘干才会让羽绒服更蓬松等。

全季的应对来得很迅速，针对消费者的问题，制作了一条“被问爆的全季自助洗衣！速入烘门！”视频，详细介绍了全季洗衣房 24 小时免费使用服务、除菌率高于 99.9% 的全套洗烘设备、配套使用的四款分类除菌洗衣液、能够应对各种面料的四级烘干温度设置等。

有网友留言说：“你怎么知道我刚开了钟点房为了洗澡洗衣服”。全季给出的回复是“来的都是客”，欢迎大家来薅免费洗衣房的羊毛。

实际上，全季一直在为用户提供各种各样的羊毛，从茶包矿泉水这样的基础福利，到牛奶、凤梨酥这样的宵夜点心，再到可以通过华住会小程序客房送物选择的姜茶、充电线、酒精消毒棉片等隐藏福利。

全季靠具有差异化的羊毛——精选的白茶和退房伴手礼小木梳，既赢得了用户的好感，又创造了社交话题。在小红书上搜索全季隐藏福利，持续有用户发笔记展示自己的战利品和攻略。

随着消费者的口袋紧缩，越来越追求性价比。在保证产品和服务品质的基础上，欢迎消费者来薅羊毛的品牌一定会越来越受欢迎。

02香港赚钱深圳花：反向消费的真相是又好又便宜

2018 年上映的电影《过春天》将镜头对准了一个特殊的群体“水客”，他们在深港两地游走，以非正常途径带货，从中赚取差价。封控结束恢复通关后，往返于深港两地的群体又多了一种——从深圳买奶茶、鲍师傅送到香港做反向代购的跑腿。

“跑腿”门提供代收、代寄快递服务，代购美食和鲜花等产品。每天上午接单，下午配送，通常选择在地铁口附近进行交付，按地铁站距离远近、代购物品大小以及类别的不同收取每单 20 至 200 元不等的跑腿费。

除了通过跑腿买奶茶，港人也开始周末北上深圳反向消费，在山姆逛街经常能碰到来扫货的佘诗曼、陈豪等 TVB 明星。这一新日常的第一波高潮出现在去年暑假期间。根据香港入境事务处发布的公开数据，2023 年 7 月 1 日至 8 月 29 日，有超过 900 万人次港人入境深圳，要知道香港的总人口数也只有 733.32 万人。

仲量联行华南区董事总经理吴仲豪在去年 8 月发起了一项关于深港共融的问卷调查，共收到 115 份有效反馈。结果显示，餐饮、娱乐、个人护理是港人到深圳必做的三大活动。

奈雪、鲍师傅等物美价廉，香港没有的网红产品甚至成为了港人必买的伴手礼。深圳牛肉火锅品牌就犟打出了“香港赚钱深圳花 三件套里就是她 就犟奈雪鲍师傅 吃到深圳才满足”的口号，以深圳味道的标签吸引香港消费者。

针对香港消费者的特殊需求，不少品牌都推出了相关产品和服务方便消费。罗湖口岸附近的 Coco Park、占地60 万平方米、集聚了 1000 多个品牌的壹方天地都是香港消费者在深圳的热门目的地。今年 1 月， 壹方天地推出了从港岛、九龙、新界直通壹方天地的大巴，每日 8 班次方便港人往返深港两地。山姆也针对港人提供了线上下单配送至关口的服务。

“香港赚钱深圳花”的现象受多重因素推动。在被问及深圳什么最吸引您时？79.1% 的港人选择了价格便宜，56.5% 的受访者被丰富的消费场景吸引，37.4% 和 32.2% 的受访者喜欢深圳的基础设施和服务体验。港币购买力持续增强、疫情期间内地消费市场持续发展，社交媒体对网红产品和品牌的助推，这些因素叠加起来，持续提升着内地消费市场对港人的吸引力。

面对港人北上这股泼天的富贵，相关的政府部门和企业已经开始研究如何让“流量”变成“留量”，用丰富的消费场景和文旅服务在两座城市之间建立起紧密的纽带。

03山姆试吃：260 元门票换中产团建

山姆，几乎成了中产的代名词。但最近一次让山姆火起来的不是腔调，而是“试吃”。社媒上的热心网友们也纷纷为“如何吃到最多最好的东西”出谋划策。

试吃这一行为确实是“薅羊毛”，但别忘了，薅这羊毛是要花 260 元办张山姆会员卡的。那 260 元买张门票进山姆，真的只是为了试吃吗？这真的是消费降级吗？

对于这个问题，刀法认为，山姆爆红的背后，反映的恰恰是大家希望能够保证生活品质。山姆则提供了花更少钱维持生活品质的解决方案。

小红书有网友提到，“消费降级后，更爱山姆了，去得也更勤快了。在上海吃一顿潮汕牛肉火锅或者寿喜烧，想要食材合格，至少人均 200 元左右，但去山姆买一大份肉也就 200 元左右，一顿还吃不完。同样品质，价格直接砍半。”

与商超同品类相比，山姆价格的绝对值上并不便宜。但在解决吃这件事上，山姆则以更有竞争力的价格，提供了同等品质的食材。当然，这个解决方案不仅限于“吃”，而是“衣食住行”的方方面面。

强大的会员基数让山姆有与供应商谈判的底气，能以更实惠的价格拿到品质更好的商品。能真正感受到性价比的消费者，也会再次为山姆会员付费，从而形成正向飞轮。

如今的经济大环境下，大家普遍遭遇收入减少、预期不稳定。其中，中产是受到影响最大的一批人。这也导致不少人的生活习惯发生了变化。在家做饭取代了下馆子，买高性价比的衣服取代了名牌。

这些消费行为变化，反映的是即使收入预期降低，他们也希望能维持原本的生活品质。换言之，花更少的钱，得到之前同样的生活品质，是他们的愿望。这样的期待之下，真正物美价廉的品牌才能赢得欢心。

04优衣库增长：去 logo 的“功能平替”

与山姆类似的，还有优衣库。

年初，优衣库的运营公司日本迅销公司发布了 2023 年 9-11 月合并财报显示，报告期内，优衣库净利润同比增长 27％，其中包括香港和台湾在内的“大中华区”的销售额增长 23％。

报告内还提到，摇粒绒及针织衫等冬季必备商品销售表现坚挺，是促进业绩增长的原因之一。

值得注意的是，摇粒绒系列早在 1998 年就推出。它既是让优衣库初战成名的“黑科技”，也为优衣库贡献了 20 余年的营收。

90 年代后期，由于小众户外需求加上品牌加成，聚酯纤维材质的摇粒绒价格并不平民。有网友表示，“2000-2005 年，摇粒绒还是高端材质，均价在 500 以上。优衣库当初进驻中国，大家都被它家 149 元的抓绒外套震惊了，至此这一面料也摔下了神坛”。

不仅是摇粒绒，还有 2003 年推出的保暖材质 heattech，2009 年推出的轻薄羽绒服，都是优衣库研发并带向全球的。就如此前优衣库的 SLOGAN “made for all”。

除了让所有人都用得起“黑科技”，优衣库还偏爱无 LOGO 的基础款。优衣库高速发展的时期，也是日本经济不再高速增长的时期。这也造就了优衣库尤其关注“有用”。

关于日本消费，CFO 冈崎曾说：“消费者钱包捂得越来越紧。如果不是好东西或者需要的东西，形势都很严峻”。这也让优衣库的产品要不具备强功能性，要不具备高性价比。

款式选择上，优衣库大部分也聚焦在常用基础款上。比如，卫衣、卫裤、羽绒服、短袖等，这些全年龄段人群都能穿的大单品。全民适用意味着市场容量大，也决定了最终能产生的销售额上限。而少 SKU、大市场容量也意味着能提升经营效率。

经济下行期，理性消费成为主流。高性价比的功能性单品成为了最佳选择方案。而经典款往往“常青”，也意味着更长的可使用时间，不仅能降低企业的研发成本，也能让产品在消费者手上发挥更大的价值。

05结语

分析完以上案例，我们发现了他们的这 3 个共性：

1. 为保持消费者生活品质，提供更具性价比的解决方案。比如，全季提供烘洗机，真正取代的功能是洗衣店和家用烘干机；山姆预制食材取代的是火锅店、饭馆。

2. 建立竞争优势，在物美的前提下，做到价廉。从产品技术、供应链等维度，建立品牌优势。比如，优衣库提供的功能性单品，山姆提供的特殊渠道价。

3. 精简 SKU，做经典款大单品。山姆、优衣库与同类竞品相比，SKU 都不算多，但产品性价比高、经久耐用。

此时，我们再回看开头提出的问题：消费到底是升级还是降级？

刀法认为，消费没有升降之说，消费者只是对消费主义祛魅了。相较于品牌，他们更关注如何高性价比满足生活品质需求。与之类似的，是日本社会学学者三浦展提出的“第四消费时代”。他用“无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向、本土倾向”对消费者取向做界定。而优衣库正是跟随那一时代兴起的品牌之一。

如陈龙所说，消费者对于自己进行了重新定义。品牌该思考的或许也并非升级、降级，而是如何满足重新定义之下的消费需求。

参考资料

2023.09，仲量联行，《为何港人纷纷北上“反向剁手”？》

2023.09，远行客陈龙，《消费的秘密》