广告VS内容的区别是什么？｜刀法全域内容策略 Vol.1

最近和海外做品牌的朋友聊，发现全世界的营销现在课题都一样，叫不会做 mid-funnel （解决不了漏斗中部问题）。

用咱们中国大白话来讲，就是不会做内容种草。

知道这件事老外也在头疼这件事，我就放心了。

就像前两天我和雕爷聊的一期播客里，咱们的共识说道，全球现在正在面临一个全新营销环境和课题，只是在这道题里中国走得最领先。

我从 15 年第一篇《我在纽约MK做新媒体经历教会我的事》开始，我就一直在强调“内容营销”的重要性，但是最近我发现，就算今年已经 2024 年了，其实很多人对“内容”到底是什么的本质，其实还是一知半解。

这年头，每个人都在说内容很重要，但内容种草本质是什么，好内容又如何定义，其实大家都说不清楚。用个黄段子来说：content marketing is like teenager sex - everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. （黄段子不适合翻译）

广告已经渐渐失去了过去巨大的魔力。现在品牌还是得花大几百万拍广告，但很多都是些“无效广告”——百度指数也许有所提升，但是电商端毫无变化和动静。

我不认为大广告是无效的，恰恰相反，广告会永远存在。在品牌从单品矩阵到品类再到品牌树立的过程中，没有品牌广告的配衬，很难让消费者认为你是一个“品牌”而不只是一个网红单品的。

但问题是，过去的大广告都是基于一个统一的营销共识——大渗透大分销模型（HBG）——aka，广告创造品牌效应，品牌撬动经销商体系，终端渠道拉大动销，以此往复形成循环。

但随着电商或者 DTC（直接触达消费者）的商业模式越来越成为核心驱动力，我们越来越多关注的是用户价值的多维拉升，横向扩品类，纵向拉生命周期。

上周和皇家美素佳儿的品牌负责人Terry 聊天，他的一个观点深入我心：

广告就像是当年村口的大喇叭，一喊大家都听。但是内容就像是立体环绕声音响，它需要用多音轨的方式渗透进你的毛细血管，打开你的立体感官。

那么广告 VS 内容，区别到底在哪里？好的内容解决的是什么过去的广告解决不了的问题呢？

最近我开始系统性成立刀法全域咨询，在项目中也有很多感触，我对内容营销有 10 万字说不完的观点和洞察，所以想开始打开【刀法全域内容策略】系列篇章，跟大家聊聊。

怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜吧。

也欢迎更多操盘手来评论区和我交流，愿天下的营销人都能在我们刀法平台上发挥价值。

01受众：广告是对泛人群高空辐射，内容是精准共鸣细分人群

我们说广告 VS 内容的区别，我们先说第一点，受众。

我们过去（我在联合利华的时候），讲究 TA 和洞察，会说自己“以消费者为中心”。

但是其实当年那个TA，和现在全域内容营销下说的人群，根本不是一个东西。

比如当年我们引以为豪的联合利华多芬广告《You are more beautiful than you think》，它背后的价值高地是“内在美”，内在美是很美，是一个很重要的品牌高地（high ground），但是背后的 TA 其实是“广大注重内在美的女性”，或者实话说，就是“女的”。

这种广告像是一个高空炮，看似谁都打中了，其实谁都没打中。

在全域内容营销范畴里，我们讲究三个人群，核心人群，种草人群，泛人群。

核心人群是势能涟漪的最中央，也是最需要核心影响和渗透的关键，是品牌金字塔的关键。

种草人群，是销售主力军，是能够往外够一够就能激发转化的 A3 人群。

而泛人群，是观众，可能才是当年的 TA，是广大的受众，他们不一定是品牌的购买用户，但也被品牌辐射着。

做好内容营销，找到这些关键人群。而找到他们，用的根本不是人口学的维度，而是社会学。例如多芬这个广告不是做给 25-35 岁的白领女性，而是“大女主人群”。

好的营销是“与我有关”，只有真正地理解人的具体和复杂，做到真正的共情，才能让人愿意主动看，才会有后续的一切。

02算法：人选择内容时，内容也在划分人群

上面说了很多，其实就是一个关键点：人以群分。

我一直在说，过去是物以类聚，现在是人以群分。

过去中心化，人价值观相对统一，也追逐统一的元素（例如明星）。现在人以群分，以价值观群分，以细分需求群分，也不会因为明星代言某个产品就一定喜欢某个品牌，不过的确会多看它两眼。

我们反而关注的是我们周围的人——“和我们相似的人”，于是 KOL 和 KOC 崛起。

我们今天谈内容，必须也要谈平台，也就是我一直说的双微红快直抖B。

本质上让人以群分越来越成立，让内容越来越起作用性的，是平台的算法机制。

任拓 CMO Charles跟我说过一句话，You are what you browse。

划重点：

你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。

你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。

你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。

比如回到上面说的，例如，怎么才能找到“大女主人群”？不再是找电商背后的消费者购买标签，买过什么。

You are not just what you buy but what you browse。

是找到那些可能一直在刷科普如何创业赚钱帖子的女性。她们可能是在关注刀姐doris 的个人成长的女性：）

在这件事上，抖音已经做的非常彻底了，抖音可以直接从平台背后把内容的标签提取出来，然后倒推哪些人群，然后再关联相关 KOL，然后一键自动投放。

做好内容的关键，是要懂平台的标签，流量分配体系，平台的人群 G 点。

但大多数广告是村口的大喇叭，是基于大渗透大分销逻辑，要的是要如何在短时间内大轰炸和辐射。

给所有人推一样的东西，不用说有效了，问题是已经根本没人会去看了。

03需求：广告关联已有的品类需求，内容跳出品类激发未知的人性需求

说到行为迁移，我们要谈谈广告和内容背后，企业主真正的营销任务是什么。

过去大多数的品牌广告，都是在解决品类内抢用户的问题。

举点例子——

第一种广告模版：定位喊话型：去屑就用海飞丝！海飞丝头皮专家……

第二种广告模版：产品上新型：孩子衣服脏了怎么办？问题我有奥妙洗衣粉，有xx功能，可以带来什么benefit。

第三种广告模版：品牌形象型：多芬，real beauty。

你仔细观察会发现，大多数广告其实只是在消费者已经确定的品类需求里在争夺 market share。因为在大渗透大分销的逻辑，北极星指标就是品类内的市场份额。

即便是像多芬这种打品牌形象的，它对话的也不是具体的人，而是要这群女的都来买它。

但是你有没有发现，现在越来越多的细分品类的出现，让“品类内NO.1”成为很没有意义的指标。

就像你小时候在一个 2000 人学校说我是第一名，现在你学校就 30 个人，你说我是第一名，我觉得你就是在搞笑。

我曾经还开玩笑说，现在什么品牌都能在某个品类里找到自己做第一的自我安慰。因为只要品类够小，总能做第一。

话说回来，“去屑就用海飞丝”，拆一下这句话：

品类场景+痛点+我最好，“去屑”是前提，它默认很多人都有去屑的需求，逻辑是，当你要去屑的时候你就选我。

只做已有的需求，会出现两个问题：

一是当这个市场本来就不够大的时候，生意的天花板就在那里。

二是当这个市场的头部品牌已经很固定了，再怎么抢也抢不过品类头部。

从做广告转向做内容，这一类的定位和 brief 都会失效，KOL 甚至都不知道如何下笔。因为做内容的时候，你关注的不再是“做 x 就找 b ”，而是消费者背后的真正心理诉求，是隐藏在表面需求下的水下 JTBD。

翻译过来是“消费者任务”——解决了（哪一部分）消费者的（什么）任务下的（什么）需求？

真正的消费者任务一定不是表面的。

海飞丝想要解决的是容易长头屑的人的去屑问题。

如果海飞丝做内容营销，它要讨论的是水下需求。什么人特别痛苦要急需去屑，它真正要解决的任务是什么？

去屑的背后真正任务，可能其实是每次肩上有头皮屑都会被女朋友骂/在职场被鄙视，很羞耻。想解决的是对于羞耻感的恐惧。

所以做内容的时候，就不再是喊话，而是找到职场、约会等相关场景和剧情的内容中，激发羞耻感，然后解决消费者内心的恐惧。

比如，做男士个护的理然曾经发过一组片子，打的就是恋爱中的男性出门女朋友觉得自己不够帅的心理，推他们的“一分钟解决出门前烦恼”的新品。

水上任务一般是普适的，是最表面的需求，比如渴了喝水，饿了吃饭，下雨要打伞，衣服脏了要洗。水下任务是人性的弱点，是恐惧，是炫耀，是害怕孤独的归属感，是希望自己变得更好的秩序感。

如果找不到水下任务，很难做好内容。

04未来的广告都应该内容化

我觉得好的内容至少要做到上面的三点：1. 具体的人 2. 懂算法 3. 激发水下任务。

当然我说的广告，其实都是过去的传统快消喊话式广告，其实广告早就越来越超出了我说的传统范畴，

未来其实广告和内容种草不会分家。广告即内容，内容即种草。

只要广告做到 3 点内容的前提， 1. 对话具体的人 2. 会用算法推给相似的人 3. 激发人性水下任务，它就是好的内容。

放一个刀法内容策略公式——

内容种草策略 =  品牌产品策略（触发的需求）* 人群 * 内容剧情 * KOL演绎 * 平台算法机制

关于这个公式，我先留个悬念，下次再展开讲讲。

最后我想说，广告广告，顾名思义，广而告之；内容内容，也许就是展现内在的容貌。

广告是对外直线型、极简化的告知，内容是关照用户内心、唤醒共鸣的沟通。

对于品牌来说，无论做什么形式，是广告，还做内容，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。