对谈好望水跑哥：学习小众品牌，但不成为小众品牌

这几年中国消费蓬勃发展，很多中国好品牌从 0 到 1 的背后，其实站着的是一群灵魂操盘手们。

我之前聊过很多从宝洁、联合利华这样的消费品黄埔军校出来的 CXO 们，他们科班出身，有非常体系化的营销知识输入，也有长时间从业积累下来的手感。

不过，中国新一代的营销人其实也在发生非常大的变化，很多“野路子”杀了出来。

比如我最近聊的，好望水的轮值 CEO 夏明升，我更习惯叫他跑哥。他大学时是个学计算机的文艺青年，毕业之后却进入了广告行业，前后 N 次创业，做过 APP，后来创立了创意热店“跑圈”和视频工作室“目纹”，给品牌做了很多年内容，做着做着就把自己做成了甲方。

他现在操盘的品牌是好望水。2019 年，当好望水创始人孙梦鸽想把“望山楂”这款产品独立出来时，跑哥加入到了这个项目，成为联合创始人& CMO，五年之后，他已经成为了好望水的轮值CEO。

好望水也一直是我特别喜欢的品牌，它的内容风格、品牌体系都和曾经的大渗透大分销的饮料品牌完全不一样，而是从细分场景和人群来切入的，而且五年内，它从一个垂直的餐饮渠道饮品品牌，一路往外拓成了全场景、年销量规模破 7 亿的细分龙头。

无论是跑哥本人，还是好望水这个品牌，都走出了一条非常与众不同的发展路径。所以这期节目，我请到跑哥来聊聊：

• 做销售：为什么做了半年轮值 CEO 之后，他决定去当个销售？

• 做产品：旧人群 x 新场景，怎么跑通新的产品 SKU？

• 做渠道：如何用线上内容，让线下的渠道终端买单？

• 做品牌：品牌发展过程中，怎么平衡小众审美和大众需求？

01“今年我的重点工作是当个销售”

刀姐doris：

我之前经常会请到雕爷、江南春这样的营销人来对谈，但跑哥你的经历和他们很不一样，你先给我们简单讲一讲，在好望水之前，你是怎么开始创业的？

夏明升：

我和鸽子（注：好望水创始人孙梦鸽）认识比较早，15 年左右我们刚好同时开始创业，她在做大肆撸串，我在做东西实验室。我当时其实不知道要做什么，只是脑子里有很多想法，所以我什么都做，做产品、拍平面、做策划、做视频。

在这个阶段，我积累了很多创意的想法，陆陆续续就有很多人来找我帮忙策划，这时候我就从原来的团队里摘出来几个小伙伴单独去做视频业务“目纹”，我也从东西实验室的主理人身份转成了一个制片、导演的身份。

目纹工作室作品

在接触视频之后，来找我的需求更多了，所以视频工作室就变成了更综合的创意热店“跑圈”。

我和鸽子一直保持着每个阶段一起复盘的习惯。18 年底，鸽子想把大肆撸串里面的望山楂这款饮料单独做成一个项目，来找我帮忙运营，所以我就以乙方的身份和她合作了两年。到 2020 年，项目要真正开始已搭建团队，我才以全职的身份加入，带着品牌部的团队做了很多品牌方面的事情，包括内容、投放、营销等等。

到这两年，我的心态也有了一些变化，在好望水里的角色也逐渐发生变化，现在我可能更多在做销售的工作。

刀姐doris：

你并不是做内容和创意出身的，为什么你一个学计算机的人做内容的手感会这么好呢？

夏明升：

计算机给我带来了一种解构世界的方式。因为在计算机这个体系里，所有的东西都是代码，都是可以量化、翻译的，所以我可能可以用一些很精确的指标，去翻译大家一下子没办法理解的情绪。所以很多人是凭天赋在拍东西，我会更精确、更量化一点。

而且上学的时候，学校会教你用所有的媒体工具，PS、AE、PR等等，所以我大学的时候就开始拍照片拍视频，觉得做这些特别有意思。其实我自己也没想到最后会去到广告行业，只是我内心的热爱慢慢地把我带到了这个地方。

刀姐doris：

我发现好的营销人其实都是理性、感性双结合的，这样才能既有好的洞察和创意，又能够把它结构化可复制。那你当时做乙方的那几段内容经历，对你后面在好望水做品牌有什么影响吗？

夏明升：

我以前做自己想做的内容更多是在自我表达，随着自我的成长、价值观的变化在不断变化的。

后来做乙方，为甲方来表达，但是当时有个问题，国内很多小品牌甲方并不是很成熟，我自己的专业度也不够，没有一线操盘经验，对数据、增长没有太多体感，只能从内容和感受上去和甲方沟通。包括现在，很多乙方小伙伴纠结的事情，可能是“我认为的好创意和甲方认为的好创意不一样”。

但自己成了甲方之后，更多要为增长负责，需要克制自我的表达，更多去为品牌表达。这时候，你就会需要考虑另外的视角，比如行业视角，比如哪个国家的什么品牌做得好，它们在什么节点做了什么事情，需要宏观和微观结合，才能把内容做好，也只有这样才能把方法论沉淀下来。

刀姐doris：

甲方和乙方思维最大区别是，乙方接到 brief 之后更关注创意本身和表达形式，但甲方要做的是定课题，要搞清楚现阶段要解决的是什么问题，拉新还是复购？拓场景还是做新产品？有时候甲方连课题都没有想清楚就给乙方下 brief，一个人不明白，一个人不知道，就更混乱了。

那你进好望水之后，是从 CMO 做到了轮值 CEO，新角色给你带来了什么变化？

夏明升：

在 CMO 阶段，我更多还是在为内容和流量负责，但是流量怎么转化成生意，其实我当时并没有很关心。

但在做了轮值 CEO 之后，我觉得 CMO 其实包含两个部分，一部分是我原来做的以内容和流量为导向的 CMO，还有一部分是以增长为目的的 CMO，包括用产品、用销售作为抓手去做增长。所以 CMO 既要能够和研发部门一起做出能够帮助公司业务第二曲线的产品，也要会用市场的一些工具去拉升销量。

CEO 给了我一个更高的视角，让我去思考品牌和销售该怎么结合。这时候我才发现，我在销售端是没有抓手的。所以我说，今年我重点工作是要当个销售，不管是在电商还是线下渠道。

02“想法太多等于没有想法”

刀姐doris：

现在好望水有哪几条产品线？品牌人群和之前相比有什么区别？

夏明升：

目前品牌核心还是“望”系列，我们会用大单品的思路去打，定位中国的佐餐饮料，然后来匹配渠道和场景，用一些情感表达把“望”这个字打透。

现在我自己在做的一个系列是“照顾”系列，打的是日常场景，主要产品是薏米水和桂圆水，围绕已有的人群去做另一个场景教育。我给这个系列写了个文案，讲的是东西方智慧的差异，西方是解决问题，东方是不让问题出现，所以我们希望用喝水的方式来照顾你，才有了这个系列。

好望水照顾系列

新系列目前一直在缺货状态，它渠道更好做，因为人群更广。大家都能看到这两年无糖茶大涨，其实年轻人找的是无糖的“水替”。回到好望水这个大的品牌上，除了“望”之外，核心还有“水”这个字，是用中国的草本特色来做水。我们的产品扩张也都是基于这个核心定位来的。

刀姐doris：

那这款新品就相当于把好望水从原来的垂直餐饮渠道拉出来，到了到大众市场，你对此做了什么迎战的准备吗？

夏明升：

做这款产品的时候，我在心里面做了很多减法。其实你有太多的想法等于没有想法，你把很多很复杂的东西加给产品，消费者是完全 get 不到的，所以我就只做多一点点。

比如因为今年小方瓶饮料的趋势特别好，所以我们就选择了小方瓶的外包装，在视觉呈现上放大“薏米水”三个字，另一个关键信息“五指毛桃”就缩小放到一边去，因为我不想给消费者太多信息，让他们觉得我们太复杂。

说起来比较好笑，我们之前的竞争策略是熬死对方，因为草本气泡饮这个品类太小众了，我们的生意规模也比较小，经营一直比较健康稳健，还没等到竞争，可能对手就消失了。但是“照顾”系列我是很期待能上市场打打仗的，毕竟外部竞争可以很好地激发出团队的战斗力和思维。

03“渠道机会在和新一代经销商共同成长”

刀姐doris：

一般来说，饮料市场是很靠线下驱动的，比如元气森林做得那么大，核心竞争力还是要靠线下大分销，电商生意只是很小的一块。但为什么好望水会这么注重线上的内容呢？

夏明升：

好望水之后也一定会做大分销、打大广告的，我思考更多是，我们如何走到那一步？

从创始团队的基因来看，我们没有销售背景，我们的优势是年轻，对新事物接受快，对内容敏感，所以我们就用这些差异化的点来突破，找到突破点之后，再用杠杆来撬动更大的生意。

比如，我们一开始就是用李佳琦这样的头部主播去撬动了线下的经销商；有了一定销量打底，我们开始做内容；做出好内容之后，我们再用这些内容去撬动更好的艺人来合作；有了艺人之后，我们再让渠道给我们更多的资源位。

我们就是这么一步步走过来的，以后一定会往更多的分销、更中心化的广告、更强的品牌心智去推进，但在那一步之前我们必须要做好准备，线下的渠道网络一定要先建好，不然就是对势能的浪费。

刀姐doris：

我最近在和一个很新的饮料品牌合作，他跟我说，你不做内容也没关系，因为线下渠道其实根本不看你线上的内容。你能具体讲一下吗，为什么好望水在线上做的内容能够驱动线下？

夏明升：

做内容其实是把和经销商沟通前置到和消费者沟通的环节，线上媒体的反馈会倒逼终端。

以前我们和经销商沟通，是讲产品的利益点、价格政策，他们关心的是我能不能赚到钱，有多少利润。大经销商一般只和大品牌紧密合作，很少尝试新的品牌。新型的经销商也拿不到大品牌的代理权，或者利润很低。

所以像我们这样比较新、比较小的品牌，要去和新的经销商合作，和他们一起共同成长。现在很多 90 后的经销商进入市场了，他们有自己的审美和感受，只要价格利益链在他们接受范围内，他们其实更愿意选择自己喜欢的品牌。

好望水“城市合伙人”集结会

好望水刚好卡在新一代经销商崛起的时间，他们看到我们在线上做的东西，比如我们做的《100个女孩结婚》，拿到了很好的线上反馈。他们觉得我们花了很多精力和消费者沟通，对我们很放心，所以愿意合作。

而且，现在出现了很多新的消费场景，渠道也在不停细分，比如健身房、瑜伽、零食渠道等等，比起传统经销商，新的经销商也会更多在意这些类型的终端，能够帮他们进入更多新的业态，这里也会成为新品牌的机会。

04“永远保持和‘偏见’的抗争”

刀姐doris：

好望水从一个望山楂的单品变成一个品牌，现在还在不断地扩场景、拓人群，你作为 CMO 对不同的品牌阶段是怎么思考的？

夏明升：

因为望山楂最初就锚定了餐饮渠道，所以我主要考虑两件事：

一是多口味的扩张，怎么用不同口味的产品，满足全国不同地域人群的功能需求，以及不同区域的货架效率。

二是价值观的表达，当我们从“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的时候，核心想对消费者说的是什么？

好望水产品图

做品牌延展的时候，我们要先找到品牌一条核心的线，一切围绕着这个核心来展开。好望水的核心就是那个“望”字。

还有个很重要的点，在品牌早期，越是对行业体感强的人，越多看的是“小众”，看的不是大家都在做什么，而是大家没有在做什么。

但随着品牌的发展，我们是要和内心的那股小众的力量去做抗争的。我一直和品牌团队说，我们都知道有些小众品牌做得特别好，可以学习，但我们不能真的把好望水做成小众品牌，我们还是得对做大做强、做国民度保持欲望。

刀姐doris：

之前有个朋友和我聊，说新消费品牌有两种，一种是基于数据调研来的，觉得什么品可以火酒做什么；还有一种就是根据体感和手感来的，从自己的内心出发，不用调研也能把这个事情做成。

但这中间肯定会需要一个平衡。好的手感会让你做出很好的产品，也可能导致一个完全错误的决定。那从好望水从小众到大众的过程中，你是怎么平衡这两者的？

夏明升：

你讲的这两种方式，我称之为“心力”和“工具”。

宏观世界要维持运转，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我觉得这股力量就是我们的“心力”；但是，心力如何运转，还需要很多行业中的工具，目的就是为了提高效率。

无论是品牌路径的创新还是产品的创新，一定是需要这两股力量结合，一起往前推。所以我对自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同时逐年提升自己在工作岗位上的专业度。

我们之前做过草本茶系列，我并不觉得是个失败的尝试，但这个产品确实没有遇到它最合适的时候，当时上新之后马上就遇到了疫情，我们没怎么敢放开手脚去推广，慢慢的就下掉了。但我依旧觉得它会是个成功的品，只是我们需要评估时点、精力和效率，做好准备之后再上。

05“做品牌是经营一种看不见的能量”

刀姐doris：

像你这么一个一直走在创业路上的人，“做品牌”对你而言是一种怎样的存在？

夏明升：

我其实是个对于正向能量有很高的需求的人，会希望自己一直处在一起积极的能量场里去汲取、释放能量。做品牌对我来说，就是对外释放能量的一个过程。

我相信每个人的脑袋里面都有个自己愿意相信的世界，当你看到现实世界和你想要的世界不一样的时候，你就会想去改变它。

刚毕业的时候，我觉得做有意思的事，为弱者发声，是改变世界的方式，但其实你没有能力的时候，发声也很无力。所以那时候，我对成长有很强的欲望，希望自己能通过不同的项目，各种尝试，让自己一年一年变得更强。

健身两个月做自己内裤品牌模特的跑哥

现在的我已经可以潜移默化地改变一些事情了，不管是行业里的，还是身边人的，这点让我很开心。

因为最近在做“照顾”系列，我也学了点中医，发现人的五脏六腑和金木水火土这种五行之间有一些很微妙的联系，比如我们都知道薏米能除湿，但这个湿气是什么东西？为什么能除湿？春夏秋冬和人的身强身弱之间到底有什么联系？

这可能就是中国真正的智慧吧，也启发了我去重新思考世界上人和人的关系、人和自然的关系，我会开始在脑袋里画画，月球、地球、人、能量场各自的位置，相互怎么影响。

现在我再来形容我的工作，就像是经营一种看不到的力量，用这种力量把各种能量关系数据化。不断用我自己的世界去映射外部的世界，让外部的世界去我脑袋里的世界不断重合，当我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。

好望水《100个女孩结婚》

刀姐doris：

我觉得我一直在找我和世界之间关系的那个平衡点，当自己的ego变大、能力变大的时候，反而会更容易脱离世界，所以我们一直说，做品牌要关注具体的人，让真实的体验流经自己，这是最难的一个点。

我最近看刘峰的《开启你的高维智慧》，他用维度的逻辑讲为什么这个世界充满玄学，大意就是，一维是二维的投射， 二维是三维的投射，最高还有个第 N 维，可能是一道光、一个圆圈，也可能就是所谓的命运。而我们站在三维，很多重要的东西可能是眼睛看不见的，只能用心去感受。

最后，请跑哥来给品牌人一些建议吧。

夏明升：

现在这个阶段是做品牌非常好的一个时间段，国内品牌迅速崛起，大家的精神世界也发生着很大的变化，很多传统的方式不再适配当下的路径。所以只要你愿意去尝试，其实是可以比别人更快一步的。

如果真的要做品牌，我有两个建议：第一，尽量跑到一线去；第二，不要害怕，拥抱变化，任何新的东西都要勇敢地尝试它，它会成为你打仗中的很好的武器。