一个品牌如何实现8个月回本？疫情下“小刘慢走”的营销之路复盘

 

 

从5月初正式开业至今，“小刘慢走”浏阳蒸菜馆已经稳步运营了9个月，营收状况还不错，已经在上个月收回了全部投资成本。

在全球疫情爆发，餐饮企业纷纷关门避灾的背景下，对近两百万投资的大店能在这么短时间内收回成本，算是优秀的成绩了。

所以，今天的文章想和你复盘一下：小刘慢走从从0到1，到持续提升运营效率的迭代，最终成为一家赚钱门店的全过程。火山大叔团队在一线实战的一线经验方法，相信对你有借鉴意义。

*提示：文章有点长，越到后面越精彩

一、项目背景

我是湖南浏阳人，如果你从小也是在乡下长，应该会有同感：人天然对自己家乡的各种风俗有难以割舍的特殊情感。

浏阳除了浏阳河、浏阳烟花全国知名外，你应该还知道当地有名的菜系——浏阳蒸菜。

我一直认为浏阳蒸菜在快餐行业是一个极具优势的品类，可没有特别有影响力的企业在做。几年前我心里就埋下了一颗种子：有合适的机会，一定要尝试把浏阳蒸菜带到更多的城市。

2018年我认识了老乡老谭，那会他在深圳某美食街开了家蒸菜档口，约我去他店里坐，看能不能为他提供些品牌营销方面的建议。

这样一来二往，倒是让我馋上了他做的蒸菜。出品一流，我经常驱车去他店里，就为了满满的搓上一顿。

既然大家对蒸菜都有情感，又是老乡见老乡，何不发挥各自优势一起搞点事？两人一拍即合，接下来才有了小刘 慢走的故事。

二、品牌定位

| 品类选择

餐饮创业，选择一个好品类是成功的基础，品类错了干啥都白忙活。

为什么我认为浏阳蒸菜一个极具优势的快餐品类？不仅仅是我个人情感因素，从商业的角度看，我认为它至少具备下面几点优势：

1. 解决了湘菜难标准化的问题

一般湘菜馆对主厨的依赖程度会很高，口味也难保持稳定，后厨压力大。蒸菜恰好解决了这个问题：大部分菜品都是蒸的，不用下锅炒，不是老师傅也能保证出品。操作简单易标准化，某种意义上，蒸菜是湘菜标准化的最小单位了。

2. 蒸菜的出餐效率可以足够快

对一家快餐厅来说，效率就是生命，效率就是利润。尤其是在就餐高峰期间。因为浏阳蒸菜都是一份份为顾客配好的，直接拿着走就好，它具备更快速出餐的潜力。

3. 客户可以享受良好的快餐体验

比起传统自选型快餐，用独立小碗装菜显得干净卫生很多；更重要是它还能吃出“半正餐”的感受，你可以选择一个人吃，也可以和三两好友拼桌一起吃。比如四个同事一起，就可以点十个菜不重样，掏快餐的钱吃出正餐的满足感。

除此之外，蒸菜的出生还不错。本属于中国传统美食，深厚文化的底子摆着那儿，不是新品类，就有群众基础，也算是个优势吧。

另外，我们拿最近两年最火的快餐模式——现炒快餐——做对比看看，现炒快餐虽火可有三大难以解决的痛点：

首先是效率慢。通常需要顾客自己夹菜，平均一个客户会选择五六个菜甚至更多，纠结中走掉的都是时间，流速很慢；

其次是吃剩菜。去早一点还好，越到后面，都是被前面别人挑剩下的，比如小炒肉的那片肉可能也被前面的人翻来覆去的挑选、夹取过数十次了等等，产品损耗也大；

最后它也没有解决传统自选快餐容易串味儿的问题，好几个菜混在一块最后吃进去的味道都差不多。

这些问题，回到浏阳蒸菜这边，都成了天然优势：不用自己夹菜会很快；没有人吃别人挑剩下的；独立小碗也不会窜味。 这些都坚定了我对蒸菜品类的信心。

| 选址定位

卖什么确定下来后，接下来就要考虑到底我们在哪卖。继续在开美食城小店呢？还是有其他更好的选择？

有一条重要的战略原则，建议大家一定要遵守——扬长避短——尽量选择对自己最有利的、规避对自己不利的战场。

我们看看我们的长处有哪些？

火山大叔团队的优势是品牌塑造和顾客体验管理能力。如果在餐饮密集的美食街开个档口，店一般比较小，客户多是流动性人口，不能充分施展我们的能力。

老谭及厨师团队虽然能确保产品稳定的输出。可是在美食街，顾客可选的品类实在太多了，不见得蒸菜是个好选择。而且容易陷入价格战，毛利得不到保障。

自然，我们把目光转向了高端CBD区，而且决定做200平米以上的大店。

一是写字楼商圈大都是忙碌的白领，他们需要更舒适的工作餐体验，如何服务好他们，让他持续来消费，这个火山团队很在行；

同时，一般在写字楼供应工作餐的品牌都是真功夫、肯德基、味千拉面、悦筷等品牌，相比这些大品牌，我们有信心在产品口感和体验上胜出。

选址思路想清晰后，我们首先把目光瞄准了南山科技园片区，这里有深圳最好的企业、最密集的的写字楼商圈。

正好，在离腾讯滨海大厦不足五十米的位置，有一栋正在建设的写字楼正在招商。有腾讯上万名员工壮胆，同时发现周边的物业格局大框架已定性，未来新竞争者进入的可能性很低，一见钟情，没有犹豫。

果断签约拿下，一签就签了10年。 紧接着，品牌打造工程紧锣密鼓的开始展开了。

| 价值理念

打造好餐厅前，离不开好价值理念的指导，这也是你区别于同行的起点。

大家对传统的快餐厅应该有共鸣，普遍印象是：环境吵闹拥挤，菜不好吃或者容易吃腻。

所以工作餐成了一个社会性难题，很多白领养成了敷衍的习惯，上班时候随便吃点，晚饭再回家吃好顿好点的。比如我下班回去再晚，我妈也会给我留口饭菜，生怕白天在外头没吃好。

那么，我们能不能为都市白领群体们提供一顿既好吃又体面的工作餐呢？这时候“快餐厅，慢文化”的理念萌生出来了。

虽然是快餐厅，但是饭菜制作过程还是要慢慢来。蒸菜和炒菜不同，食材在蒸笼里一般时间会比较长，慢慢蒸更利于锁住食物本身的营养，而且菜会更入味好吃。当然我们也有搭配一些现钞的菜品与蒸菜相搭配，保持每天都有不一样的菜品更新。

后来我们创作了一句简单直接的口号：现蒸现炒，味道更好。打到了门口的招牌上。

除了制作过程的慢，我更希望在顾客就餐的过程中，也传递出“慢慢来，不着急”的态度，让他们能在不急不慢的心境下吃好每顿饭。而不是在我这又吵又挤，吃饭沦为任务，吃完只想尽快离开。

基于此价值理念，我们输出了一系列的品牌文案。比如“妈妈说，再忙也要好好吃法”、“为什么来小刘慢走吃工作餐的六个理由”等等，让品牌价值理念可视化，通过文字及视觉等载体传播出去，品牌形象立马就丰满起来了。

| 品牌命名

我们通常容易犯的一个错是：把理念仅仅当做是一句口号。其实更重要的是你需要把它落到顾客的每一个关键接触点，才能真正建立起自己的竞争优势。否则所有人都可以抄袭，没有任何门槛。

这不，眼前最头疼的事就出现了：品牌名称应该叫什么好呢？

基于“慢”“蒸”等关键词，团队头脑风暴出数十个名字，再经过层层筛选，确定了三个还比较满意的（记得其中有一个叫“慢慢蒸”），查询发现都有注册风险。

念念不忘，必有回响。如果你心理一直装着某个东西，灵感往往会在不经意间闪现，你需要做的是，等那个时刻的来临。

最后“小刘慢走”这个名字诞生于我家的浴室。搓澡的时候，我想起了小时候家庭日常待客的一个小场景：

在我的家乡浏阳，乡亲们都有留客吃饭的习俗。到了饭点，妈妈会蒸上几个拿手好菜，招待路过的邻里乡亲。饭饱后，再沏上一碗茴香茶扯扯谈，临别时妈妈会亲切的招呼：某某慢走，下次再来啊！

“ 慢走”两个字闪现到我眼前，谁慢走？ 小林？ 小李？ 小田？ ...  朋友说， 既然是浏阳蒸菜， 那就叫“小刘”吧，刘是个大姓，而且读起来更顺口。 名字就这么定了 下来： 小刘慢走 。

我很爱这个名字 。 首先它契合我们定义的 品牌文化，作为创始人每次听到都极为亲切。 而且很有场景感，体现了浏阳乡亲们的待客之道，是否是浏阳人，都能感受到这个名字的亲切度。

最重要的是它符合我对好名字的评判标准： 听觉传播原理 ，就是通过口播就能实现品牌名称的无损传 播。

PS：关于品牌名称，可以见我写的另外一篇文章： 品牌命名的第一性原理：听觉传播。

品牌定位、理念、名字搞定后，接下来就要进入具体的体验设计落地环节了。

三、体验设计

| 品牌形象设计

品牌形象设计我通常会从基础三件套开始：符号、字体和色彩，接下去的视觉延展就相对容易很多。

品牌符号一般建议从名字出发，挖掘名字与生俱来的特质。

有“小刘”这个人物意向，顺理成章的我把品牌符号定义成一位店小二的IP形象。他头带头巾，伸出一个可爱的爱心❤小手，像是在挥手送你离开，又像是招呼你入店门，有一种似曾相识的亲切感。

同时挥手🙋的经典表情在社交圈运用频次极高，具备天然的互动性。 店铺装修时外面的围栏，我经常见些年轻的姑娘在这个IP符号下拍照合影。

中文字体的设计选择一种“笨拙”的处理方式，笔画比较粗，给人以稳定可靠的感受，同时又有在慢慢向前走的动感，契合我们的品牌理念。

至于色彩，我们选定象征大自然的绿，明亮富有生机。其实开始有很多人反对用绿色，因为 作为一家餐厅显得不够有食欲，似乎红色黄色等暖色系不会出错。

其实也不绝对，你看姚酸菜鱼用了及其冷的蓝色，太二酸菜鱼用了沉闷的深灰，门店照火不误，反而成为它们品牌记忆的一部分。绿色虽然食欲差了点，但是如果大家店铺开在一起，从颜色就能和大部分快餐企业做区分。

符号、字体和色彩定义好之后，接下去的物料延展应该怎么做？我给你建议一个实用的方法，就是模拟一个顾客的消费旅程。

从路过门店，拿起餐盘点餐买单，到就餐，到最后收盘离开，拉开整个旅程，找出需要与顾客互动的关键触点的关键物料。

其实作为一家快餐厅，品牌形象设计的工作量并不会太多，只是通常设计师会为了满足自己的创作欲或者为了让甲方爸爸开心，会做很多漂亮的贴图呈现，电脑上看着很好，实际落地基本都用不上。

先梳理旅程再做设计，目的就是逼自己从最终目的出发，再来做设计，效果就会不一样。这个物料为什么需要？什么人在什么样的场景下会看到/用到它？从而带给他什么样的信息/感受？5W一下问去，可以避免很多无效的工作。

| 空间体验设计

快餐厅座位数的安排是个很讲究的活，一般是越多越好。我们的原则是：在不牺牲就餐体验的前提下，尽量多的安排位置。

之前提到，要让客户在小刘慢走有舒适的就餐体验，绝不是胳膊挤胳膊的那种。一开始在规划座位时，必须适当牺牲一些数量，尽量让每个位置宽松些，还设置了部分沙发位。

为了在高峰期不让大家等位，我们把场地隔成了二层，楼梯口放置在店中央，也是收银口旁，这样上下楼梯合一，既符号消防的要求，又能让顾客在点餐完后转身就上楼，高峰时很好的分流，避免扎堆拥挤，保证了每一位顾客买完单后立马就能找到空位。

开业之初的一个月我们还做了些外摆，一是增加了位置，二是能给路过顾客一种生意兴旺的感受。不过后来因为门外排队队伍太长，只好把外摆撤掉了。

门头是门店设计的重中之重，为了使门店更易被发现，我们内外做了两层全绿色门头。用色如用兵，用大块色彩更具冲击力更吸睛，而不是做一些多余的设计把门头割裂开。当然品牌名称的字也尽量能大一些。

没忍住拿隔壁店来对比下，你去过现场就容易发现，小刘慢走门店的外立面效果优势显而易见，隔壁店存在感很弱。

街边店，门头一定要暂时放下气质，追求气势。不要在电脑上看效果图，放进现实世界里做创意。

空间内的墙面氛围延续品牌理念，采用大幅明亮广告灯箱，原生态画面，再配上一系列品牌文化的文案，就餐氛围立马就起来了 。

| 开门迎客

年前已经装修好，原计划年后回来就立马开业，这不恰好赶上了疫情。知道当时大叔是什么心情么？就是裁判还没喊比赛开始，人家就先给你一记直勾拳的感受。房租10万一月，核心厨师团队工资也正常付着呢，慌的很。

不过这也要感谢祖国疫情防控很给力，4月份大家都开始陆续复工，我们5月初正式开业。

门店开业一般的逻辑是要做场大活动，把人气搞起来，让周边的人都知道。

对于成熟型连锁企业这种做法当然没问题，但我们是新品牌的第一家新店。人员、出品、流程等方面肯定会存在问题。

如果大肆推广一下子拉进来很多人，又不能享受到正常水准的服务，顾客对我们的初印象肯定会大打折扣。所以一开始我们没有选择过多的去外面宣传，先从服务好这栋楼的顾客开始。

简单的在门口拉上个横幅：进店免费送菜，然后在本栋写字楼的电梯口投放了几个 X 展架广告。没有剪彩仪式，没有花篮气球，小刘慢走就这样迎来了它的第一波客人。 

四、持续迭代

店铺开起来不难，真正考验人的是在后面，如何持续迭代调整提升店铺的盈利 能力。

店开出来半个月后，我们就观察到两大痛点：1.出品速度慢；2.进店率低。 必须得解决。

|  提速

中午的11:40~12:40前后是写字楼商圈就餐的高峰期，一般都会需要排队。不过排长队只是表象 ，有可能是因为餐厅太受欢迎，不过还有另外一种可能： 你出餐的速度太慢了，前面队伍根本不动。

通过收银端，几天观察下来，很容易看到这个数据：高峰期，我们1分钟里的买单人数4.2人。随后实地去调研了几家优秀的同行，其中表现最好的A品牌1分钟里的买单人数5.8人。

没有对比就不会有伤害，一分钟少1.5人，中午晚上的高峰时间100分钟，一天就少了150人，人均28元，一天下来活生生的少了4200元啊。

问题找到，目标也找到了，所以我们定下来的第一个改善目标就是：提速。让门店在高峰期能接待更多客户，具体来说，就是要想办法让顾客能更快选好菜、买好单。

那么具体速度该怎么提呢？我们做出三项重大调整：

首先，缩减菜品。

对于一家快餐厅，可能并不是选择越多越好。比如荤菜原本有二十多款让你选，顾客看一轮下来感觉什么都想吃，又什么都不想吃，但是要具体挑哪一款他就犹豫，一犹豫后面就堵了。

好了，现在我砍掉几个卖的不怎么好的，只留十余款荤，自然你扫描一圈下来的速度加快，同时也减轻了顾客选择的负担。

精减产品，能加速顾客决策， 最后我们把菜品从原来的48款精简到现在只剩30款。

接着，我们减少了价格段位。

虽然顾客的收入并不低，但是他们在选餐时大都会有“精打细算”的习惯，今天吃多少钱大概心理要有个预期，他们会边选菜边算账。

之前的菜品有25、18、15、12、10、8、6、4...好多种价格段位，这让顾客在选菜候需要调动头脑计算的本能，比如他们会对比8元和10元价格菜品到底哪个更划算。别小看这么一点区别，反馈到速度上就是慢了五秒八秒。

所以和菜品一样，价格段也要精简。最终我们重新定义了4个主要段位：18、12、8、6，拉开了价格差异，选起来也就清晰多了。

在现场，我们还发现另外一个非常重要的洞察。

之前服务员习惯是把很多菜碗堆叠在一起，有四五层高，本意是想让客户感觉菜品很多很丰富，同时减少服务员从背后蒸笼里补菜的频次，省事。

可这都是我们的一厢情愿的想法，实际顾客在盯着一堆上下层层堆叠，交错在一起的菜时，视觉就容易糊在一块，看不清到底你有什么菜。还经常盯着最下层猜：是不还有一些我没看到的菜呢？

解决的方法很简单，就是减少堆叠，只叠两层，每一列只放一个菜，把外观色泽看起来区别不大的菜尽量隔开来摆，这样顾客选餐时视觉就清晰多了。

这样做还带来额外一个好处：服务员动起来了，他们需要增加转身去后面蒸笼取菜的频次，店铺看起来更热闹，有生机；同时顾客看到刚出笼热气腾腾的菜，体验也会更好。

就经过上面这三道减法： 减菜品、减价格段、减堆叠层数 ，再加上员工的积极性提高，小刘慢走的买单速度从1分钟4.2人到一分钟6.3人，效果显著，流速问题基本得到 解决。

| 换头

调完出餐速度，内部管理也磨合的差不多之后，接下来就需要想办法引流，吸引更多人入店。

我们在大门口蹲点几天发现一个心塞的现象：每天从附近腾讯大楼下来路过的人很多，可是大部分人就只是路过，大都是往店这边瞅一眼继续往前走。就好比一个大姑娘站街上，人长的挺显眼，可就是没有让人想上前勾搭的欲望。

进店率低，门头设计一定需要做调整。

门头是品牌流量的入口 ，是对外最重要的传播的媒介，是门店竞争成败的关键。现在的门头解决了“发现显眼”的问题，但是没有解决“入店欲望”的问题。

问题的真因找到后，解决问题方法的就顺理成章出来了。

我们把其中一块门头灯箱直接替换为菜品的图片，背后理由是：图片比文字更更直接、更能引发人食欲。

你通过文字告诉顾客这里卖“浏阳蒸菜”，他没太多感觉；如果你直接把菜端上来（当然照片的质量要好），而且一放就是6道，他的味蕾就被刺激到了。

在视觉信息传播上，记住： 用图片的效果往往好过于文字。

除了门头灯箱，在外立面玻璃上也贴上套餐搭配建议及价格，可惜后来被有关部门告知不允许，没挂几天就被城管撤下来了。

整个门头调整过程花费不到一千块，连夜更换也没影响营业。然后第二天奇迹发生了：营业额大涨了3000块，而且上去后就没掉下来过。

PS：关于门头设计，可以见我写的另外一篇文章： 揭秘：花800换个门头，业绩怎么就涨了3000？

| 拓品类

想增加品类这事其实在开业之初就有考虑过。

你可能会问：这事违反了传统“定位”的定义啊，定位思想是成为某个品类的代表，如果你什么都卖，就扰乱了顾客心智，不利于品牌建立认知。

其实任何理论都有一定的边界，在我看来，定位不单单可以从品类的角度出发，定位也可以从人群、需求、场景、价值...等角度切入。

我们开店的目的是服务好附近的上班族，解决他们吃好工作餐需求。基于这类人群的特定场景需求，是不是能在蒸菜的基础上增加些品类，去满足那些不怎么喜欢米饭人群的需求呢？

不是要和自己现有的客户抢生意，左手打右手， 我们是要在现有的基础上做增量。 毕竟，有些人工作就是不怎么喜欢吃米饭，有些人米饭吃腻了，或者哪天胃口不好也会想换一换口味，对吧?

那增加什么品类好呢？要加就加刚需品， 最好是和浏阳蒸菜出自一个地方的粉面品种。 我想到了——长沙手工米粉。

做米粉，也要找专业的 人来做， (此处省略一万字...)  纯手 工米粉供应链的问题解决了，马上上马，快速行动验证想法。

我们花一天时间做了V1.0版本的米粉铺，就是在门口一块小空地把摊位支起来，有点简陋，第一天就做了近千元的营收，而且客户 对口味的反馈出奇的好，这给了我们很足的信心。

马不停蹄的把粉铺升级成为V2.0版，主要是打上招牌广告、干净整洁，告知大家我们的粉铺开张了。

米粉铺虽然小，只需2名员工，流程相对简单，但后来同样遇到出品速度慢的问题。为了加速出品，我们又改良了操作台位置和两名师傅的动线 （见下草图） ，使出餐效率提升了50%，就是现在我们看到的V3.0版本。

一个小小的手工米粉铺，经过三次升级迭代，成为浏阳蒸菜品类的重要补充，现在占总营收的15%左右，算是一次很成功的扩品类。

至此，小刘慢走完成了从想法到创意、从创意到落地、从落地到迭代的三级跳，为它未来发展打下了坚实的基础。虽然一路不容易，但是也算值了。

 

五、结语

最后说几点项目后的感悟，关于做正确的事和正确的做事。希望对在从事餐饮创业或者正想创业的朋友有帮助。

1. 创业首先要认清自己的能力边界，同时找到适合的创业伙伴。让专业的人做专业的事，各自发挥所长。

   很多人劝我们赶紧做外卖，似乎大家都认为在写字楼区里，外卖是必须要做的，其实一旦加上了外卖，会打乱我们现在所有的节奏，厨房动线调整、增加人手、同时也会影响堂食顾客的体验，线下高峰期能持续一个小时的工作餐厅，真得很难挤出时间、空间、精力来做外卖。

2. 找到能够聚焦力量实施改变的点，才能事半功倍。绝大部分企业的资源能力都有限，要把它们花在刀刃上。

3. 把上面小刘慢走所有事都拆开来看，你会发现其实每一件都不难。但是，要把所有的事环环相扣组合在一起，就没那么简单了。一套独特的运营组合才能形成企业真正的竞争力，别人想抄都很难。

4. 火山平时给客户提供品牌战略咨询和落地的服务，一个项目可能需要3个月时间。不夸张的讲，其中至少有一半的时间用在“想办法让客户接受自己的方案”上。

   小刘慢走因为是自己孵化的项目，从立项到落地带改善，都遵循自己的想法，一气呵成，落地速度极快。

   实际你在与专业公司合作时，最后都变成你指挥乙方咨询公司怎么干活，这就失去了请外脑的意义。

   所以我建议你在选择合作公司前先慎重考虑，既然选择了就先充分尊重对方的能力，觉得选"错"了也是自己选择能力的问题，再选还是会"错"，不如给予更多信任与支持，共同做好项目本身。

5. “做什么？怎么做？”是由创始人基因、企业资源、竞争环境、行业趋势等一系列因素所决定，别人的经验不一定适合你，一事要一议，不能生搬套用。

说到底，一切都为了增长，小刘慢走还有很长的路要走，你有什么好的建议想法？欢迎留言给我，我替你在2021年去验证它。

< 全文完，小刘慢走祝大家新年快乐 >