在广告狂人，和40个品牌方聊 “定位”

“狂人的活动太有意义了，下次还来！”

“今天很有收获，未来可以少走很多弯路”

  ……

一场限定30人的品牌定位沙龙，2天时间受到4000多品牌方关注，300多人后台申请报名，火爆程度远超预期。

前段时间狂人发布了一篇《广告公司咨询化》，在品牌和广告圈引发了一定程度的探讨。大家发现，的确有越来越多的广告公司希望在更前端，通过战略和定位帮助企业解决商业问题。

与此同时，甲方其实也在犯嘀咕。

咨询公司究竟如何帮助品牌？

我目前盈利很好，还需要定位吗？

需要有1个亿预算，再谈定位吗？

咨询公司如何保证项目顺利执行？

不同咨询公司之间的区别是什么？

为了消解品牌方的顾虑，我们在上海举办了主题为《内卷时代，品牌的定位破局之道》的线下活动（狂人系列沙龙第3期），反响还不错哦。

参会品牌（部分）现场合影

巴奴火锅、南孚电池、立马电动车、太湖雪、悸动烧仙草、李子园、碰碰凉、艾米晨、如是书店、宠胖胖、亿政咖啡、鹿得医疗、伊卡哇咖啡、美加净日化、婕珞芙、CoCo都可、东方珍品等逾40个品牌的董事长、CEO及高层管理者，齐聚沙龙现场，聆听了一堂有趣有益的品牌定位课。

狂人致开场词

小雨过后的上海，酷热不减。令狂人感动的是，炎热没有阻挡大家寻求改变的焦灼之心。很多品牌高管，从青岛、苏州等地赶到上海，参与这次听课活动。

一整个白天（7.22）的时间，品牌主们在听取了品牌定位专家张知愚、火橙战略咨询创始人徐超两位主讲人的分享之后，纷纷提出自己的困惑与痛点，比如品牌什么阶段需要定位？如何差异化定位？有了好的战略，如何贯彻落实？等等。

任何化学反应的产生，都需要物理接触。让我们复盘一下，这次线下沙龙的面对面交流，品牌主们收获了哪些内卷破局之道。

01.

干货很多，一窥品牌破局之道

-上午场-

 演讲人 

张知愚

（新华社特约品牌观察员、品牌定位专家） 

 主题 

品牌定位课，内卷时代品牌定位的破局之道

在流量红利见顶、内卷严重的市场环境下，品牌主们最关心的问题，莫过于如何提升品牌形象与提高产品销量。

拒绝隔靴搔痒，直接上干货的张知愚老师，开场就通过“更好的产品能创造顾客吗？占据渠道能创造顾客吗？更多的营销费用会创造顾客吗”等一系列犀利发问，匡正了之前品牌主们的一些营销幻想，靠产品、价格、渠道、营销等单一维度，是很难更好地创造顾客、创造生意的。

那么，到底如何才能更好地创造顾客？张知愚在演讲中提到一句很受大家认可的话“在物理层面的任何优势，都可以被抄袭”。

“唯有把顾客的认知上升到战略层面去认真对待，才能真正构建品牌的护城河。品牌做生意，靠的是文化，文化所能达到的任何地方，都是你的生意能够到达之处。”

张老师举例，茅台前董事长亲自下场写新闻稿的案例，让大家认识到品牌在建立和占领消费者心智上的重要性，要把顾客认知提升到战略级别。

结合丰富的案例，张老师和大家探讨了消费者心智的特征，比如心智难以改变、心智厌恶混乱、心智缺乏安全、心智分类储存、心智喜爱第一等。并分门别类的详细介绍了如何应对消费者的这些心智特征：战略直指人心、战备塑造人心、战役引爆人心、战术发现人心。

从认识到消费者心智的重要性，到消费者心智特征分析，再到如何通过战略、战备、战役、战术等方法抢占消费者心智，层层深入。

三个小时的时间，并未显得漫长，整场演讲深入浅出，案例丰富，台下听众纷纷拍照、记笔记，准备回去慢慢消化。

▼

• 物理层面上的任何优势都可以被抄袭，先聚焦认知，占据认知，再“抄袭”产品则可占据行业。

• 产品和品牌之间隔着“顾客认知”，对顾客好之前，先建立高价值感。

• 品牌名最高的境界就是成为品类的代表。

• 凭运气赚的钱，都会凭本事输掉。

• 把顾客的认知上升到公司的战略层面去对待。

• 品牌的本质是词语的游戏，有概念才能看到实体。

• 品牌做生意，靠的是文化，文化的所达的能够达到的任何地方，都是你的生意能够达到的地方。

• 营销的目的是让销售成为多余。——德鲁克

• 内存的时代，在流量收割的时代，唯一能够破局的方式是成为顾客的首选。

• 让姑娘喜欢和做品牌一样，正经里带有不正经，而不正经又不影响正经。

• 欲动天下者，当动天下之心。——毛泽东

• 如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。——《定位》

-下午场-

 演讲人 

徐超

（火橙战略咨询创始人） 

 主题 

大竞争时代，企业如何正确定位

最近几年，品牌方与消费市场像渡劫一般，都经历了一场阵痛。但阳光总在风雨后，历史上很多伟大的人物和品牌，都是“在乱世中崛起”。

火橙战略咨询创始人徐超在开场时乐观地表示，很多伟大的企业像宝洁、GE等都是在经济最糟糕的时刻兴起的，大家不必太过焦虑。

2008年左右亚洲金融危机，中国崛起了很多互联网企业。2015年左右股灾，又有多少企业起来。所以说是挑战也是机遇，不用特别焦虑，没有坏的行业，也没有多差的市场，只有做的不好的公司和不努力的个人。

现在我们处于新的大竞争时代，如何从战略的高度把控全局，重新定位，找到品牌发展的方向？

徐超结合对他影响最大的三个行业经典理论U.S.P（罗塞·里夫斯提出的“独特销售主张”）、品牌形象论（大卫·奥格威提出，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象），以及被诸多营销咨询公司和品牌奉为圭臬的定位理论（艾·里斯与杰克·特劳特提出，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的引领者）和大家分享了不同时代，不同阶段的企业如何定位。

不同阶段的企业做好战略定位非常重要，那么，战略定位的要义是什么？徐超分享说，其实就是企业如何在顾客的心智中，建立一个差异化的品牌定位，并以此为依据，指挥内部的运营及协调一致的资源达成目的。

伴随着认知和消费经验的增加，顾客会在产品阶梯中，选择更具代表性的一个。比如中华是牙膏第一品牌，高露洁是防住牙膏第一品牌。建立品牌就是在顾客的心智中形成自己的认知，区隔竞争主导市场。

▼

• 如果想要顾客优先选择自己的品牌，就应该在脑袋里存有心智战场的概念。

• 品牌进入心智的位置，首先是品类，其次是特性，然后利用品牌打造方法把品牌植入到消费者大脑中。

• 慢慢找到自己的路，把擅长的事情做到极致。

• 做一流的战略加一流的执行。

• 所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。

• 领导品牌战略定位的重要原则：领导者占据更大品类，领导者有教育品类和推广扩大品类的义务。

• 当世与吾水火相敌者，乃曹操。曹操以急、吾以宽；曹操以暴，吾以仁；曹操以谲，吾以忠；每与曹相反，则事可成。

• 安迪沃霍尔说过，平民窟的孩子喝可口可乐，坐在白宫里的总统喝可口可乐，富商们也喝可口可乐，但是没有人因为有钱就喝到了更好的可口可乐。

• 想把一个人事物说出负面的，那就把好事放在前面，想把它们说出正面的，那就把坏事放前面。

• 从战略到落地的9字总结：差异化、系统化、精细化。

02.

痛点分析，这些问题你也可能面临

 品牌方 ：什么阶段的品牌要做定位？

 张知愚 ：品牌每一个阶段都需要定位，有清晰的定位，才有明确的前进方向，才能集中优势资源做大事。

品牌方 ：会员定制的品牌要不要做定位？

张知愚 ：看一下你们竞品发展的怎么样，顾客选择你们不选择其他品牌，本身就是因为你们有自己的定位，你们在消费者心中建立了某项认知。

品牌方 ：有了好的战略，如何更好地贯彻落实？

徐超 ：以火橙为例，我们甚至会坐到品牌方董事长办公室，全程跟踪监督既定战略的落实。和品牌方一起，通过战役、战备、战术等完成战略目标。

品牌方 ：张老师提到品牌名最好不要是品类名，比如说凉白开，你认为这是好名字吗？

张知愚 ：今麦郎凉白开，首先，这个品类几乎只有它一个在做，所以品牌几乎等于品类；其次，今麦郎的渠道能力特别强，这也给凉白开的销售火爆提供保障。

但是，对于新生品牌来说，当它没有能力代表一个品类的时候，不建议它取一个品类的名字。对于品牌来说，不是行业第一，就不要宣传行业有多好。

03.

技能GET，这些小窍门“泰酷啦”

在一天的课程中，我们不仅学到丰富的品牌定位理论与实践经验，更让我们觉得大有收获的是从分享嘉宾的演讲过程中，狂人还偷学了一些小技能：

① 如何不失礼貌的“PUA”你的客户？

不要神话你的客户，总觉得他什么都是对的，要结合自己的专业经验，告诉客户什么当做，什么不当做。必要的时候，甚至要敢于对客户提出批评，敢于直言，有时候客户反而会更信任你是在真心为他考虑。

② PPT如何做的美观，让观众眼前一亮？

在图像和视频面前，文字就显得格外苍白。所以PPT要适当多放视觉冲击力强的图片或视频，避免大段文字的堆积。一页PPT只放关键文字信息，简洁有力，直击人心。

③ 如何调动现场气氛，让演讲更有趣？

穿插一些现场提问、有奖抢答、讲个笑话等。偷偷告诉大家，还有一个简单有效的方法，就是在台下找一个“托儿”，与演讲人配合，起到捧哏逗哏的良好效果。

④ 咨询公司为何都喜欢讲“战役”，对兵法了然于胸？

首先，每一个咨询项目，其实就是一场战役，如非精通军事，断无获胜之理。一场战役一般有定目标、分析态势、确认决心、具体实施、战果评估等步骤，和咨询项目异曲同工。

其次，孙子兵法等，主攻的也是人心，用有限的资源，取得最大的胜利。在商战中有广泛的应用，和世界经典营销理论相结合，便于更好地中国化落地。

第三，彰显咨询人博览群书，拥有统帅全局、排兵布阵、打赢胜仗的能力。

对了，当天最有意思的是这张图：