瑞幸、星巴克，众多品牌的樱花之战

在这个一年一度樱花盛开的季节，以瑞幸和星巴克为代表的众多品牌围绕“樱花”开展一些列的营销活动。看似不同的打法背后反映出哪些营销逻辑？这个浪漫的时节会给营销人带来何种启发？

樱花树下 厮杀场 各有侧重

3月23日，瑞幸推出春日樱花季，上新两款饮品（珞珈樱花拿铁和春日抹抹茶）、两款大福（樱花和抹茶口味）和羊角（樱花味草莓流心羊角）。

3月24日，星巴克开启樱花季，上新两款饮品（樱花初绽玛奇朵和樱花初绽抹茶拿铁）、两款蛋糕（盛樱蛋糕和春茶牛乳蛋糕）并推出“全新萌萌赏樱喵系列星杯”周边，将樱花与猫主子组合成“猫头樱CP”。

4月7日，星巴克追加马力，推出一款饮品（落樱飘雪冷萃）、猫爪杯系列马克杯周边。

4月8日，瑞幸推出第二季，上新四款饮品（樱花莓莓酸奶以及以草莓、芒果和罗汉果为主的三款果茶），并推出四款樱花杯周边。

3月第一场瑞幸率先出战，饮品上，两者打法一致，推出一种含咖啡因和一种不含咖啡因的新款饮料，甚至口味也出奇相似；食品上，瑞幸发挥特长，小食种类更多；周边上，瑞幸初战并没有涉猎这块沃土，而星巴克向消费者再次普及咖啡杯文化，形成品牌资产。

4月第二场由星巴克打响，饮品上，星巴克深耕咖啡品类，仅推出一种新口味咖啡饮品，瑞幸对不含咖啡因的饮料发力，有几分奶茶店的身影；周边上，两者态度戏剧性地对调，除已经上店的马克杯外，星巴克高调预告“紫樱猫爪杯”和“萌趣猫尾杯”的发布，这两款周边设计更有创意，将樱花和猫主子元素完美融合并植入在杯子的形状和功能上。去年，凭借极具创意感的设计和春季限定的稀缺性加持，类似款式的猫爪杯一度从199元炒到千元，市面上甚至还出现了所谓“原单“的仿制品，不难看出此次星巴克有意再次酝酿一场热潮。

两场战役中，瑞幸和星巴克的侧重不难识别，瑞幸突出咖啡外卖带来的多样食品可能，星巴克则在打造多样食品口味的同时着力深化马克杯文化。

百家齐放 论打法 谁是赢家

瑞幸和星巴克的营销模式基本逻辑相同——抓住樱花季这一关键营销节点，将“限定“这种稀缺性化为弹药，以唤起并满足消费们的少女心的形式为枪口，针对消费者人群形成传播触达。  

跳出瑞幸和星巴克，把目光放在这个营销节点里应运而生的樱花限量营销活动上，上述逻辑依然站得住脚。樱花口味的饮品、蛋糕、饼干、薯片屡见不鲜，少女心、浪漫、限定这样的关键词铺天盖地地进入到消费者视野中。看似充满温暖的营销活动中，背后的逻辑却惊人相似，似乎只需要扯上”樱花”和”抹茶”就可以称作新品，贴出”少女”和“粉嫩”关键词就可以发起一个campaign，所谓精心打造的春季限定也逐渐发展成了人手一个的爆款设定，虽然款款不同，但想想好像也没有什么独特之处。不信看到这里的你来回想一下，这个樱花季有哪些产品，我们脑海中会浮现樱花、抹茶的影子，却基本叫不出名字。相比之下，猫爪杯这种典型的星巴克品牌资产却记忆更加深刻。

品牌定位的不同决定着企业针对消费者做出不同的营销动作，相较于横向比较，纵向思考，观察品牌的营销动作是否反映了背后的营销策略，是否帮助树立了更加深刻的品牌联想或许更有意义。上述所谓的新品和活动花了太多精力在营销风口吸引消费者，却忘记花很多时间去思考根基，思考到底以什么姿态，什么角色去面对消费者。所以哪怕赢得了消费者的关注，也很难就此树立一个清晰的品牌形象。而只有经过精心的创造设计，将产品作为表达品牌内核的内容表达，才有更多可能让品牌进入消费者的记忆，产生对品牌的认同与好感。

樱花开绽 论可能 余味悠长

一朵朵樱花绽放的同时，一个个营销战役不断打响，在商家忙着推出类似的新口味、新颜色限量商品时，将会出现哪些与品牌内核深度关联的内容，能够将品牌资产深化的营销可能，希望明年樱花季给出答案。