新中式养生的“进击”之路

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后疫情时代，人们逐渐开启以养防治的模式，“国潮养生”“中式滋补”成为养生新选择。

随着消费者健康意识的增强，从过去视“冬天穿破洞裤”为潮流到如今“保温杯里泡枸杞”的中式养生，消费者对传统滋补品的需求逐渐上涨，中式滋补品也已经从“寻医问药”变成了“日常所需”，摇身一变成为一个将新养生模式和传统文化底蕴搭配得相得益彰的新赛道。再加上近年来国潮崛起，文化自信为国产品牌培养了发展的土壤，而中式滋补作为中国传统养生文化的主要分支，也被镀上了一层金，成为消费者购物车里的新宠。

CBNData发布的《2020中式养身行业洞察报告》也佐证了这一趋势。该报告提到，近六成受访者表示新冠疫情发生后对中式养生的关注度、信任度明显提高，超过八成的人重视养生，而传统滋补品是人们改善自身健康状况时的热门选择，线上传统滋补消费市场规模近三年加速增长。

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中式滋补“卷”起来了

我国滋补文化深厚，自古就有“药食同源”之说。杨上善在其编注的《黄帝内经太素》中提到，“空腹食之为食物，患者食之为药物”。李时珍在《本草纲目》中也写道，“四性五味，药食同源”。很早以前，古人就发现食品与药物有所区别，在一定程度上却又相通，它们都能起到保养身体、预防疾病的效果，“药食同源”的理念也就随着我国的中医文化流传下来。人们所熟知的人参、酸枣仁、阿胶、枸杞子、火麻仁、枣、姜、茯苓和黑芝麻等都属于药食同源的产品。

近年来，以“药食同源”为核心的中式滋补产品解锁了许多“年轻玩法”。不少历史悠久的老字号正在开疆拓土。比如，同仁堂推出的“养生咖啡”和“熬夜水”，东阿阿胶推出的“东阿阿胶粉”和“阿胶红枣汁软糖”。一定程度上，这些产品拉近了传统滋补品牌与年轻人的距离。此外，一些新生品牌如内问、窕里、根本、宫小膳等，也都运用人参、枸杞、阿胶等食材研发更受年轻人喜欢的产品。目前，市场上的“中式滋补”食品大致可以分为四类：以软糖、即食燕窝为代表的即食类，以人参水为代表的即饮类，以阿胶粉为代表的冲泡类，以及以中药咖啡、养生茶饮为代表的现制类。在各种“原料”和“玩法”排列组合下，中式滋补赛道呈现出一种“万物皆可中式养生”的繁荣景象。CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告显示，线上传统滋补消费市场规模近年来加速增长，呈现年轻化趋势，其中增强免疫力、祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎，此外，四线及以下城市人群消费占比和增速明显提升。

中式滋补行业线上规模也正在飞速增长。从前，购买传统滋补品主要通过实体药房或直销渠道。如今，随着互联网的发展，年轻消费人群的购物偏好发生了变化，零售渠道也发生了根本性变革。数据显示，2021年天猫“双11”食疗滋补营养类的商品同比增长达300%。

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中式滋补为何能够焕发新活力？

为何中式滋补在近年来呈现出这般繁荣景象呢？

首先，近年来消费者养生意识发生了变化。熬夜、应酬、996、饮食混乱、不规律作息……随着生活压力的加大，消费者亚健康问题愈发普遍，加之2020年新冠疫情爆发，越来越多的人开始意识到健康的重要性。“惜命”的年轻人开始形成一种“养生”潮流，由此推动健康大赛道走向繁荣。

其次，年轻群体对中式滋补文化及产品接受度高。

90后年轻人成长于中国社会经济迅猛发展的时代，文化自信使其对国民品牌有更深的信任感和认同感。近年来国潮的崛起，也让中式养生被更多年轻消费者熟知。不仅如此，目睹着老一辈对人参、芝麻和枸杞等中式滋补食材的运用，年轻人对这些食材的养生作用有着天然的信任。

最后，新中式滋补产品契合年轻人需求。

传统的中式滋补产品难以匹配年轻消费者的消费习惯。人们的生活节奏不断加快，而“熬中药”“炖燕窝”等方式，操作麻烦且耗时久，无法满足年轻人的便捷性需求。而且传统中式滋补产品往往“良药苦口”，也在一定程度上抑制了年轻消费者的消费欲望。为解决这些行业痛点，养生品牌们开始进行产品革新，让中式滋补变得“健康又好吃”，且更加贴近年轻人的生活习惯。零食化和轻量化成为中式滋补产品开发的主要趋势。

阿里巴巴发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，2021年即食化养生产品消费同比增长56%，口袋装、随拿随吃的养生产品深受年轻人青睐。商务部在今年1月底发布的对重点电商平台监测的大数据显示，在2022年的年货消费品类中，营养滋补品销售增长明显，其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。香甜软糯、食用便捷，加之其宣传的“以黑养黑”护发功效，令黑芝麻丸成为当之无愧的“明星单品”。此外，传统的人参、燕窝、阿胶等滋补食品，也开始走“轻滋补”路线，即食燕窝、即食花胶、人参粉、阿胶粉……传统概念里难以熬煮的滋补产品，通过技术手段实现了“即食”的功能，以新形象面向市场的同时也收获了消费者的青睐。

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中式滋补的下一站在何方？

虽然消费端需求旺盛，但中式滋补行业目前仍处于发展初期阶段，行业发展缺少标准及规范、各个品牌水平参差不齐、监管力度不到位等痛点仍然存在。一些所谓的滋补品牌，打着“滋补”“养生”的旗号，实则以次充好，大行“欺骗”之实。这种行为拉低了行业口碑，带来极大的负面影响。

由于缺少完整的产业生态，中式滋补产品从原料供应到产品生产的全供应流程尚不健全，部分品牌仍以原始的原料形态供应产品，难以匹配现代消费需求；而一些新兴品牌又受困于供应链，产品质量的提升受到严重制约。由于养生食品的功效需要较长的周期验证，且没有统一的标准，在“效率至上”的年轻化市场中，滋补产品正不断消磨着市场和品牌的耐心。

随着“新鲜感”慢慢褪去，消费者在追求养生的道路上愈发理智，很多消费者越来越看重产品中的成分功效，如何提升产品的功效价值，成为众多滋补品牌必须直面的议题。

在此环境下，各大品牌不妨走出“泛功能”概念，针对不同人群需求和场景精准匹配，推出更具针对性的养生产品。如椿风的“青汁刮油水”，用荷叶、青汁、膳食苦荞、蜂蜜等制成的刮油水，满足年轻女性想瘦但不忌口的需求。或者，通过“缺什么补什么”的靶向功效，建立起消费需求与产品之间的联系，锚定解决消费者的某一个具体养生需求。同时，更精明的消费者也倒逼企业精进生产工艺，提升产品品质，逐步向标准化和规范化方向发展，促进行业之间的良性竞争。

中式滋补行业的热闹景象吸引了各方势力的涌入。一款产品“爆火“，势必会引来众多跟随者。想要在激烈的行业竞争中脱颖而出，除了打磨好自身产品，打好差异化发展牌也至关重要，理念表达和内容传播是品牌差异化发展的关键。

中式滋补品牌需要思考如何深度洞察消费者内心，如何通过身份认同、文化塑造、价值观绑定等，在精神层面与消费者产生情感联结，为品牌赋予情感层面的附加值，让消费者真正从心底认可品牌理念和态度。

以宫小膳为例，该品牌的核心受众之一是白领阶层，宫小膳曾与咖啡品牌Double Win联名，推出参巧特调，以此传达“滋补也可以日常和快乐”的观点，更加靠近快节奏生活下白领阶层的内心。对此，宫小膳的CEO Cece 表示，未来还将与有着相同健康理念的品牌进行联动，让消费者对品牌产生更多可联想的空间。

中式滋补市场仍处于蓝海期，处于增量市场而不是存量市场，发展空间广阔。同样搭乘东方文化春风的国风美妆品牌，或许可以为中式滋补品牌的发展提供一个参考路径。东方彩妆品牌花西子的所有产品都以花卉草本精华为主要成分，配方源于古老化妆品，成分天然。既在产品上保障了安全可靠，又探寻了古代养颜智慧，重新定义了东方彩妆。

流行趋势会不断变迁，消费人群也在不断变化，但以中国传统文化为沃土，中式滋补领域有机会崛起越来越多的优秀品牌，历史悠久的东方养生文化有望迸发出新的生机与光彩。