把双11打折券做成一次用户PUA

618和双11，除了打折，还能做什么？

无数的公司高管，发出这样的疑问，我的客户们，也在把这个难题推给我，一个以打折为主题的大促，除了发打折券，还能做什么？

我首先问自己，打折的目的是什么？

去库存？拉销量和营收？扩大市场占有率？品牌推广？

各种原因，可能都有，每年两次的大促，已经成为所有公司的肌肉记忆，到了时间，就得干，为什么？往往给不出一个准确答案。

我大概花了一个月的时间，给客户，做了一个方案，我在双11之前免费共享给大家，可行性不知如何，因为每一个企业的情况都不一样，而且这个方案猛地一看，会非常天马行空，甚至异想天开，没有任何执行性。

◆ 第一，把领券变成一种品牌科普过程。

◆ 第二，在这个过程中，告诉消费者，你的技术优势。

◆ 第三，在这个过程中，说清楚自己的品牌理念。

◆ 第四，把消费者变成用户后，成为你的技术和理念的布道者。

总而言之，言而总之，深度理解你的用户，才有可能成为苹果和特斯拉式的信徒，类似一种宗教信仰，一群欧洲的老头儿，晚上不拿起徕卡相机拨弄两下，就睡不着觉，这就是成功。

一直以来，我喜欢把做产品的公司分为两种，一种我愿称为零售企业，一种我愿称为研发企业，前者的强项是渠道和营销，后者的强项是研发和创意。

前者，在中国，是大多数，大到联想、小米、安踏，中到理想、元气森林、三只松鼠，小到蕉下、花西子、小罐茶，都是营销行业的“精”，我就不用指指点点，班门弄斧了，但是往往还有一些踏踏实实做产品的公司，往往老板是技术出身，并不是特别会搞营销，我的方法基本上适用于这一类型企业。

价格，对于零售企业来说，就是一个销售工具，用来调节消费者情绪，但是对于研发企业来说，就是生命线，一旦被击溃，企业可能就没了。

所以，无论是华为，还是比亚迪，还是凯乐石，如何做好用户对企业研发技术的感知，才是最核心的，这一点，华为做的最好，技术研发与用户心智成正比，甚至被放大，现在比亚迪正在走向这条路，但是与华为还有一定差距。

日常的公关传播，都是循序渐进式的，润物细无声，很难爆发，但是双11这种大促，往往是一种天然的品牌爆发机会，因为真金白银要砸进去。

我在跟很多客户沟通后发现，传统双11，我们就是通过发券的形式，来完成促销，然后在券的类型中，多做规划，比如满减券，来勾引用户更大程度的交易，最终冲刺总销售额。

那么，我们能不能把发券的过程，跟产品和品牌普及结合起来做？

尤其，对于很多有技术积淀，有研发壁垒的公司，如何把自己的优势，做到券里？于是，就有了我上面的四步方法论。

我拿两个品牌举例，一家叫做凯乐石，一家叫做OUTOPIA，都是国产品牌，前者是户外圈国内做的最专注的一家公司，后者是一家专注于羊毛混纺的跑步产品公司，我都用过，产品力都很强，在小圈子里口碑很好。

那么，问题来了，凯乐石为何在户外圈与始祖鸟的口碑差距那么大？OUTOPIA为何与icebreaker和lululemon有那么大差距？你可以说，创始人的追求不一样，但是我还是坚持认为，好的产品，应该普惠，不应该停留在小圈子里。

安踏前几天与东华大学研发了一个风暴甲防水膜技术，铺天盖地的开始传播，但事实上，凯乐石十年前就推出了自有防水材料FILTERTEC；而OUTOPIA则通过混纺解决了美丽奴羊毛扎人的问题，而且价格要比国外同类型产品便宜。

另外，打得头破血流的美容仪市场，觅光、极萌、雅萌、花至、宙斯、初普等等一系列品牌，谁能跟粉丝真正说清楚自己技术的优越之处？用打折券，让用户安静下来，听你pua，这才是打折促销以外，更大的价值所在。

希望，双11，能够变成一场好产品大显身手的舞台，而不是垃圾产品，通过低价劣币驱逐良币的狂欢。

这个过程中，很多企业可能会觉得选择看完一条视频，或者一篇图文就可以，但是我给客户的方案，是做一个H5的小游戏，需要用确切可监控的pua互动过程，否则无法保证这个过程。‍‍

要知道，在双11，业务部门会因为压力，一味追求销量，一个企业真正需要对产品综合良性发展负责的，只有CEO一个人，因为山顶永远只站着一个人。

这几年，无论是直播带货，还是低价电商，都在把我们的消费市场，拉向一个极其危险的低价低劣产品的怪圈，中国如此之大的消费市场，如果不能诞生一大堆世界级的消费品牌，那么责任只能在于渠道，我们的渠道鼓励内卷，鼓励无底线低价，让产品无法获得正常利润，提高质量，加强竞争力。

所以，我还是认为，双11或者大主播把控的直播带货应该服务于新品牌普及，帮助消费者认知更多的冷门品牌，而不是帮助大品牌用低价去挤压市场。

今天，有头有脸的中国有产阶级，还是以身穿国外品牌衣服、开着国外豪车、戴着国外名表、用着苹果为荣，何时，越来越多的国产品牌来平替他们，甚至超越他们，然后这些品牌去全球角逐市场，这才是最终的中国消费的胜利。

最后，分享一个现象，最近跟很多公关客户沟通过程中发现，现在公关与市场的界限越来越模糊，在这种环境下，如何让公关帮助业务看到实际增长，是越来越多公关人的夙愿，因为这能解决他们在公司的稳定度和能力认可度。

所以，我最近在服务客户的过程中，越来越推崇可以量化的公关手段，模糊不清的公关时代即将要过去，清晰可见的公关时代已经到来，如果你非要守着以前公关不可量化的那一套老思路，那么未来的路，无疑会越走越窄。