包装、定价、logo，一些有用有趣的产品思考

之前的文章都是根据某个品牌、某个现象引发的系列系统分析，由浅入深，层层递进。但今天我想写几个的生活中小的现象带来的深一层的产品思考，希望能对在看的你有所帮助。

1、你会为【父爱配方】买单么？

如果你关注新消费，那么一定要常逛7-11这种最直接触达白领人群的便利店。新消费的新物种大多在这里产生。7月我在7-11发现了传说中的简爱酸奶，令我迷惑的，是它的包装。

包装整体设计，很有网感。“父爱配方”四个大字赫然在目，占据了文字板块的最大篇幅。作为品牌名，“简爱”二字反倒是小小的。下方的几行卖点信息简单、直接、粗暴。

做快消品，包装成功相当于产品成功了一半。咨询业界龙头华与华就是凭着对品牌视觉超级符号的构建，与“三现主义”的坚持恪守，才打造出那么多的快消爆品。简爱这个包装，深得华杉老师真传，但又多了些不一样的，年轻人的网感。配色很轻，却很吸引人，一眼看去，就能知晓品牌故事了。 插播一个联想，有没有感觉元气森林的包装，也有异曲同工之妙？

元气森林包装，品牌logo下主卖点简单直接的分条列出

简爱的这个酸奶包装，很大胆，“父爱配方”的品牌调性定位，也很大胆。因为品牌一旦提到父母类别的亲情，不是年轻人买给老人的保健类产品，就是身为父母买给孩子的婴幼儿用品。或者是构建出“家”联想，比如妈妈的味道湾仔码头。用父爱的这个品牌调性设定，来突出自身配方的简单克制，制造多级联想，在我看来，是招险棋。

但反过来，当代年轻人的猎奇心理与逆反心理也是出了名的。简爱这款酸奶目标受众就是穿梭于写字楼的白领，或者校园里标新立异的学生。这个反常规的“父爱配方”，正好迎合了一部分消费者的心理——

想吃的健康点，诶，这个酸奶添加很少，试试看

父爱配方是个什么鬼？我倒要看看

这个包装好特别，喝起来怎么样呢，买个试试

但之于我这种谨慎型消费者，拿起简爱后会收回我跃跃欲试的心，把它放回去。毕竟喝个酸奶是要追求口感，看着单纯的肯定味道不行，喝个啥劲。（后续：后来机缘巧合，朋友给了我一个小盒装的简爱酸奶，喝着的确很纯，但确实没有什么口感可言。）

如果你做产品，你会用这样特别的方式与消费者沟通么？

2、可爱多特定款冰淇淋，第一根10元，第二根1元？

“第二杯半价”几乎成为了人尽皆知的差别定价策略典型案例，麦当劳广播那一声入魂的“第二杯半价”，让多少不准备喝饮料的伙伴们要了饮料？让多少独自吃肥宅餐的单身狗要了第二杯打包带走？

第二杯半价的定价策略也逐渐在饮品界流行开来，很多奶茶店、饮品店也都模仿麦当劳走上了这条差异定价之路。本质上是一种营销策略，饮品类的产品边际成本较低，第二杯半价有利于提升销量。

甚至其他快消品也学会了这种类似的策略，第二件半价，或者第二件、第三件打不同的折扣。如果说麦当劳的第二杯半价初衷是分享，那么现在快消品的这种策略则是有利于拼团，最终目的都落在销售额上。

然而，我近日去7-11便利店买可爱多冰淇淋的时候，却被这种差异化定价策略将了一军。

我想买的是可爱多新推出的独角兽冰淇淋（如下图所示），然而当店员告知，第一支10元，第二支仅需1元的时候，我当场石化。

在购买生活必须品的情境下，当得知第二件价格很低的时候，多数消费者会心甘情愿的购买，并且在购买后会产生一种占了便宜真开心的愉悦心理，权当囤货了。

然而，这里有个设定，你购买的商品在当场消耗不掉的情况下，方便带走。无论是麦当劳的饮料，还是购物网站上的种种快消品，受诱惑下单第二件的时候，你是有很大可能将这件“战利品”带走的。归根到底，这是我们说的，消费场景问题，饮品如此定价的初衷是构建一个分享的场景。

让我们回到可爱多。7-11便利店与可爱多联系在一起，这是什么购物场景？休闲的午后，来到7-11，买来一根独角兽冰淇淋，享受它的甜蜜……结账时，当你得知第一根10元，第二根只要1元的情况下，你会去购买第二根么？

问题就在于，冰淇淋作为特定的消费品，在便利店情况下解决的是即刻的购物体验。第二根再便宜，消费者吃得下么？带得走么？

况且，10元与1元的对比，太悬殊了。消费者在无法买第二根的情况下，会产生一种莫名其妙的损失心理，这么大的便宜没占到的懊悔。这种认知失衡是相当痛苦的，为了协调，价格敏感型消费者很可能放下这支可爱多，去买别的冰淇淋。

我认为可爱多在7-11的定价策略是失败的。初衷是美好的，通过第二根几近不要钱的方法来刺激分享消费。然而，定价策略不仅仅是价格的数字游戏，更要考虑产品的特性，考虑用户的使用场景。冰品在便利店的场景下不便于保存，单人消费者会在这种两难的情况下感受到落差，反倒与最初的愿景背道而驰。

由此可见，差异性的定价策略要进行对产品、消费人群、消费场景的综合考量，切忌天马行空的跨越式策略。

3、娃哈哈开奶茶店，为什么不改改logo？

最近有一个挺有趣的新闻，娃哈哈要大规模开奶茶店了。

娃哈哈还宣布了品牌万店计划，10年内在全国布局1万家娃哈哈奶茶店，相当大的野心了。众所周知，我国的奶茶市场不是红海了，竞争惨烈得简直可以说是紫海。财大气粗，也不能这么搞，虽然娃哈哈是传统饮品的龙头企业，但做奶茶，依然是外行。稍有不慎，请看前车之鉴恒大冰泉。

也许时运不济，但事在人为，我们来看看娃哈哈的奶茶品牌本身。好家伙，这个logo让我目不转睛好久。

原封不动的形象，原封不动的古早味，和奶茶店的装潢一配上我觉得仿若穿越，有一种复古的迷幻冲突感。

娃哈哈的经典小人头形象，已经用了将近三十年了。说品牌老化，娃哈哈肯定是经典案例，它的文化太特殊，说是国民品牌也不过分，这也是娃哈哈一直不更新自己logo的原因之一。

这一次娃哈哈回归大众视野是因为它要做足够年轻化的奶茶品类，我本来期待了一会儿，娃哈哈终于肯为年轻人做些改变了。可我万万没想到，娃哈哈就把logo复制过来就完事儿了，这是在想着把之前庞大的品牌影响通过一个承载满满记忆的logo，直接转移到奶茶产业来么？

老品牌如肯德基、麦当劳也会随着时代变化对自己的logo进行一些进化微调，本希望在娃哈哈的奶茶上也看到这样的努力，但我想多了。要知道，前一次娃哈哈被提起的还是与合作了21年的代言人王力宏解约，换成2020爆红的人气小生许光汉。曾以为看到了娃哈哈年轻化的方向，看看如今奶茶原封不动的logo，我还是太天真了。

那我们说回品牌logo。品牌之所以为品牌，就在于其独特的辨识程度，它的意义浓缩于logo之上。logo的设计也是品牌人最为关注的细节之一，经典如可口可乐、百事可乐、Nike等品牌的logo形象更是深入人心。产品同质化的当下，如果能利用logo的系列品牌视觉体现出品牌独特性，也是占领消费者心智的不二选择。

随着审美风潮的逐步迭代，现在的logo变得越来越扁平。毕竟人类是视觉系动物，品牌们都希求能通过logo，通过包装被消费者一眼看中，一见钟情。

新消费时代，拥抱年轻人的新品牌logo设计也越来越美。不止步于视觉上的吸引，更是品牌理念的外显。奶茶行业的logo与产品视觉更是好看得别出心裁，比如老生常谈的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，更有后来者如鹿角巷、茶颜悦色、一只酸奶牛、伏见桃山等等，哪一个不美得人心惊胆颤？行业特性使然，而娃哈哈奶茶，第一眼就输了。