新消费品牌线下又快又好，7大潜力5大逻辑是什么？

营销老王

2年前

【摘要】：做线下的几个好处，以及做好线下的逻辑

创始之初可以不懂线下，但不能一直不懂。原因很简单，生意在哪里创始人就在哪里。

这几年线上做的好的新消费品牌，都在积极尝试运作线下。有的品牌异军突起，越做越好，而有的曾经TOP级品牌越增长越乏力，甚至倒退，除了老板战略决策的一些失误，还有核心原因是：对于线下重视程度的不一。

越来越多的品牌和我沟通，都会涉及到线下。

这次，结合之前与宠物TOP品牌“阿飞和巴弟”创始人刘金星，北京水天宫科贸公司CEO林思然的交流，以及儿童零辅食品牌“米小芽”创始人肖波的线上沙龙核心内容：做线下的几个好处，以及做好线下的逻辑，分享给大家。

目录：

一、中国线下的7大潜力；

二、做好线下要掌握的5个基本逻辑；

三、注意事项

一、中国线下的潜力

01 市场广阔

线下市场远大于线上市场，电商渗透率接近30%，还有70%的是线下市场，中国一线到18线城市非常多元化，很多电商并没有渗透下去，对于中国人口大，市场广的情况下，任何细分市场都有可以养活一个或几个上市公司的体量。尤其是母婴行业，具有高信任度的这些产品，线下要大于线上。

截止2021年，欧洲的人才才7.46亿，中国的人口，将近欧洲的2倍。

在河南有一个品牌——米多奇，做馍片、米饼类目。乍一看这个品类，相当的小众，年销五六亿应该算不错了吧。但据了解，米多奇全年销售有近30亿，而其主要的购买场景是走亲访友的礼盒市场。

02 慢就是快

线下慢，但是一旦拿下就是优势。

线下的销售，更多依靠经销商，对各类型终端的覆盖能力和单个终端的动销能力，决定了线下成功的关键，人情世故，关系维护也是和这些经销商能够长期稳定合作的重要因素，这些一旦品牌花了时间精力达成合作，留给竞品的进入难度就很大。

03 线下现金流好

好的品牌，经销商拿货，都是现金订货，相比于线上，虽然也就差半个月，但已经是一门很好的现金流生意，只是压货、账期的风险在代理商手里，不过品牌的大部分利润，也都给到了代理商。

04 区域壁垒

线上完全马太效应，流量都跑到头部，线下的话1到18线城市各自空间，各自都能生存，存在一个区域壁垒。

肖总提及，辅食行业在海南、湖南或者江西地区这样的一个省区，一个省里边就会有一个地区品牌，一年赚个几亿，活的很滋润，而且做了十几年，但在线上你看不到他们的品牌。

比如：曾经在某省遇到过一个品牌，任何一家母婴门店都有这个品牌铺货率接近90%以上，但是在外省几乎没有（线下），线上也没有这个牌子，你完全不知名。但是你一打的时候，你又发现他有。你发现他活的很滋润，在过去十几年里。

05 有限竞争

一个货架，比如说一个200平的一个母婴店，他能放几个母婴品牌呢？往多说，他可以放15-20个顶天了，很多母婴品牌像我们零辅食品牌，三个，五个。这种他一定是有限竞争。像奶粉的话，在一个200平的母婴店也不会超过10个品牌，所以你竞争的就是3到5个品牌的有限竞争，但是你放到线上去那就完全是不一样的，那就是无限竞争。

06 忠诚度高

线下门店具有方圆三公里，就是路径。大部分人还是比较懒的，就是在三公里之内。与店员，店主关系好，他就会经常过去。他会不会线上买呢，会的，会不会有挑呢，有选择呢，也会的。但是相对来讲，这个忠诚度要比线上要高好几倍，那换句话来说，你的成本就相对比较低。

07 线下体验好

对于高认知高门槛的，信任度很高的产品，比如母婴，辅食，奶粉，很多妈妈都会更愿意去线下，跟店员一对一交流，很多知识它需要去普及，很多时候他是带着小朋友去的，去遛娃，会去玩一下，这是线上完全不具备的，线下依然具有一个很好的机会

都说线下的房租成本贵，给大家一个数据，房租在过去10年里，其实没有涨，很多地方的房租还在往下降，所以房租在很多地方如果用的好，其实比线上的成本低。

母婴行业的这个线上线下销售比，可以给大家分享一下。

母婴这个行业，大概55%左右是线下的门店销量，大约20%-25%左右是线下KA，然后30%的线上，这其中包括，传统电商平台，海淘以及小渠道。所以对于母婴行业来讲，信任度比较高或者普及率不高的情况来讲，其实是线上30%，线下70%。

电商比较发达的情况下，线下的引流不一定是要地理位置好，比如说上海的南京路或者是静安寺等去开店，你可以在一个相对不那么繁华的地方，依然开一个门店，运用线上引流的手段，所以这个房租成本依然是可控的

再一个就是人员成本，很多人不愿意做这个店员。但是在很多4、5线城市，很多人赚上几千还是过得去的。但在4、5线城市或者更偏远的下线城市，你想找个电商高手还是比较难的，而现在电商人员的薪资相对来说还是比较高的，做的好的都去创业了，但对店长来说不一定，他不一定创业，或者说你给他一定分红，他就愿意干了。

所以这个线下的房租或者人员的成本相对来说比线上要便宜。

大品牌一旦入驻线上，新锐品牌没有机会。但是大品牌，这个无论老外还是中国人都是比较喜欢优雅的，喜欢生活比较舒适的。做这个核酸检测的时候还有人端着咖啡，他们不愿意下沉到4、5线城市，不愿意过这种很low很苦逼的生活，换句话来说，线下机会就来了。

二、线下品牌的逻辑

01 一线和三线客户需求不同

线上打品牌的公式：小红书种草+知乎背书+抖音传播+大主播带货+在某猫上打上品类第一 = 品牌

但线上跟线下是不一样的，线下是1-18线城市，用户群体需求彻底不一样。

一线客户需求：精神层面

（如：上海，已经进入后消费时代，《第四消费时代》里日本已经进入第四消费时代，不讲究名牌，比如说比较认可的无印良品，不讲究大品牌，讲究舒适，环保。北京上海，尤其是上海已经进入第四消费时代）

但你会发现在中国的3 or 4线城市还是在第二消费时代，只买贵的不买对的，就是大logo奢侈品。大部人包括北上广深部分人还是在第三消费时代，讲究品牌，讲究调性，讲究小众，讲究与众不同

整个1-18线消费群体是不一样，新锐品牌就有生存空间。

国货品牌崛起，是崛起在什么地方？不是在北上广深（很少），更容易接受国货国潮中国文化的是2,3线城市，尤其以三线城市为主

02 信任成本高的产品

信任成本很高的产品，在一线很难打，客户很难获取。而三线城市相对来说比较容易。

为什么呢？

信任成本高的时候，需要一个关键环节，叫做——导购员，某种程度上来讲，能决定你销量的30%以上，相当于踢足球的前锋，临门一脚。

电商不存在这个，抖音或小红书种草引流到天猫，基本上你的转化率都是ok的，线上公式：销量=流量x转化率x复播率。

但线下不一样，线下即使有排面，有位置，甚至有线上导流，但是你没有导购员，基本上还是动销不了。导购员决定了最后的销量。

03 排面和位置更重要

排面和位置指什么呢？

一般来讲：线上第一页的六个位置。

但是线下要占足排面，排面不足，不具有视觉冲击力，你就不行。

曾经进过几家门店，很大，在中国有几百家，品牌也很多，不大可能给你一个大排面，就是一个小排面。但是也因为牌子很多，每个产品看上去都不带有视觉冲击力，那我们就愿意选那种把米小芽看成重点品牌的，整个有一个货柜，1.2m x 1.2m 的货柜全是米小芽，那离很远，妈妈们过去就会被整个视觉冲击，那这样就不一样了，这样的信任成本就很高了，导购员一说一讲，加上现场一体验，立马成交。所以但凡体验过，成交率在90%以上，没有体验过，也在50%，60%以上。

04 导购员决定销量

导购员，某种程度上来讲，能决定你销量的30%以上，相当于踢足球的前锋，临门一脚。

比如说，线上重点比较的是价格，最后才会比对成分。但是在线下，价格比不比呢？也比。但是导购员说一句，这家成分好，原材料好，你不差个两块钱，线下人基本上就不会去关注钱了。曾经在线下拜访过很多次，一直以来都说虽然比别家贵，但是成分好，是不是要给孩子买个好的东西，不是所有人都会因为贵那几块钱而买便宜的。

但是线上购买的时候，没有导购员这句话，就会比来比去，原料差不多，那就买便宜那款。

05 现场体验转化率高

线下的现场体验转化率是超级高的，比如：米小芽的食品会进行试吃和产品派发，其中有几款线下转化率非常高。

比如说：

1.山楂棒棒糕，口感线下无敌，只要你吃过了包括妈妈们，小朋友，现场有95%的转化率；

2.米饼，虾片基本都能转化用户

但在线上宣传的话，确实转化率没那么高，可能页面不如人家，人家页面转化率好，有10%的转化率。但线下所有竞品拿来试吃的话就不一样了，别人家的有50%就不错了而我家的有90%以上。

中国人天生吃了就会有好感，俗话说吃人嘴软，拿人手短。确实对某些品牌，你的成分好，口感好，线下转化率就是高。

这对新锐品牌来说，在线上砸不出那么多钱的情况下，线下就靠人海战术，靠你的导购员去告诉，去现场体验。

另外线下有个好处，线上重点比较的是价格，最后才会比对成分。但是在线下，价格比不比呢？也比。但是导购员说一句，这家成分好，原材料好，你不差个两块钱，线下人基本上就不会去关注钱了。曾经在线下拜访过很多次，一直以来都说虽然比别家贵，但是成分好，是不是要给孩子买个好的东西，不是所有人都会因为贵那几块钱而买便宜的。

但是线上购买的时候，没有导购员这句话，就会比来比去，原料差不多，那就买便宜那款。

这就是线上和线下不同的逻辑，而逻辑不同，打法就不一样，如果你只靠促销只靠便宜可不可以呢？可以，但不持久。