与户外资源结合的媒介配置，才是高质量的营销方式！

疫情反复影响着广告主的生产经营和广告的投放进度，那么如何在这种大环境下发挥各广告媒介的价值，合理高效发挥媒介的配置作用成为了这个时代广告主需要思考的关键。媒介多元化发展，各种线下户外大屏、社交媒体、短视频等媒介优势凸显，广告主开始整合各个媒介的作用，并希望实现1加1大于2的营销效果。

近几年来，移动互联网用户下沉，短视频和直播用户暴增、线下户外场景价值升级等情形，让信息传播变得分散、复杂，受众的触媒习惯也随之碎片化。在品牌广告媒体投放上，移动广告在2025年预计将达到4867.6亿元；社交媒体、KOL营销成2022年新消费品牌广告投放的重点；2022年群邑预计2022年户外广告增长率达到14.9%。媒体广告呈现多线程发展态势，整个品牌媒介也需要重新优化选择投放渠道。因此广告投放需要在这多元媒介时代，根据自身品牌属性、用户的差异性和媒介渠道的不同，进一步优化传播效率。

如何合理配置媒介传播？

新时代的营销路径是从用户出发，合理选择传播媒介，使特定的传播预算达到最大化的传播效益。如今传播媒介多元化，一种单一媒体引爆知名度的做法已成为过去式。只有充分根据品牌属性、媒体属性，发挥不同媒介之间的作用，才能实现品牌可持续发展。

发挥媒体本身的背书效应。媒体本身也是一个品牌，媒体知名度越高，其承载的信息影响力越大，“两微一抖”是短视频时代备受热捧的媒体，他们在市场上已经积累了一定的影响力、知名度，是品牌传播的流行渠道。户外媒体方面，处于城市核心商圈、人流量高以及交通枢纽位置，作为“借力”的传播媒介，是引发品牌实现曝光的强背书媒体。

媒介在品牌营销中主要扮演着提升曝光、创造认知的角色。数字技术、智能化技术的赋能，改变了媒介的商业价值，在品牌的传播中承担了更多的传播责任。媒介的传播角色更是由原来的曝光、种草，向成交、转化以及品牌忠诚提升方向转变。因此品牌营销需要在这日新月异的媒介升级中，选择合适的传播时机，重新升级和突破产品的传播媒介，冲出重围。

品牌该去哪个媒介挖掘价值？

疫情的影响，户外广告基本的信息传播和商品经济价值功能不会变，但客户资源减少、人们居家生活的增加、信息被线上分流、流量减少等因素，确实给户外广告带来了一定影响。而且浪费的另一半广告费用，很大程度上也是因为没有合理地配置好媒介传播。不同的媒介据具有不同的特点，但每个媒介都并非孤立，品牌选择品牌传播媒介，需要切合品牌的不同发展阶段进行媒介整合传播，创造出最大的效益。

品牌初创阶段，开拓市场、扩大知名度是这个时期的营销目标。用低成本、高效率的媒体进行品牌引爆，大范围提升认知，线上媒体是这个时期低成本、短时间造势的合适的营销方式，如近几年的新消费品牌在各大社交媒体的种草、拔草传播，进而完成了心智落地，实现从0到1的突破。

品牌成长上升阶段，扩大核心受众群体是这个时期的目标。这个时期品牌需要实现价值外延，升级品牌认知力。包括核心受众裂变、品牌认识升级、产品升级等让更大范围的受众接纳品牌。多矩阵媒介组合包括直播、短视频媒介组合以及线下媒介扩大认知等方式，尤其是通过线下媒介户外广告，进行品牌力打造是这个时期快速拓展受众的高效方式。特别是地标户外LED大屏，充分发挥其地理空间覆盖效率以及出色的色彩呈现，是捕捉受众注意力，扩展人群达成品牌认知传播的媒体。高端床上用品品牌梦洁，曾携手明星一起在社交媒体制造话题“享受美好时刻”并通过布局线下城市LED大屏广泛布局，完美的线上线下造势活动使得梦洁收到了8.1亿的阅读次数、321.7万的讨论次数。

品牌成熟期是在维护品牌美誉度、培养用户忠诚、维护市场占有率和品牌经济稳定的重要阶段。此时的品牌主要的品牌建设核心是维持品牌形象，加强消费者情感沟通。媒介传播目标核心除了媒介整合之外，最重要的是以创意为导向的媒介传播，用打动人心的创意挖掘营销价值，才能最大化发挥媒介的作用。 阿迪达斯今年建设的“在海洋中的网球场”，令人出乎意料的创意，把”2024年将尽可能在产品中使用回收塑料“的理念成功传达给受众，加深了受众对品牌可持续发展、地球友好目标的理解。可见无论是是传达成长期具体的产品或传达成熟期的品牌理念，承载着出色创意的户外媒介正在发挥出巨大的传播价值。

户外媒介制胜场景营销新时代

每个建设阶段的品牌都可以选择户外媒体作为品牌打造。大部分户外广告因为长时间停驻在固定位置，并以强大的视觉冲击力形成了特有优势。偌大的面积、醒目的文案以及丰富的色彩，给受众带来第一感官印象的视觉震撼，这也是传播广告的基础。

户外媒体能够发挥更多场景创意，让受众接触到多层次的品牌形象。公交场景、城市商圈地标场景、楼宇电梯场景等多个场所各有优势，都能够为品牌的不同阶段，发挥不一样的媒介传播效应。特别是城市核心商圈LED大屏，巨大的展示画面，能够满足品牌形象曝光、促销推广、产品上新等广告活动的需求，并将创意和品牌融合，最大化呈现在受众面前。如耐克在东京新宿发布的裸眼3D大屏广告，新款Air Max融合了当地场景创意元素，并成功吸引了受众注意。

无论是从创意表达上，还是品牌形象曝光上，场景优势凸显的户外媒体都是相对稳定的品牌媒介选择。特别是场景流量相对稳定，能够实现长期品牌曝光；从短期营销上，曝光频次和触达率高的优势，也成为了品牌短期聚集受众的利器。因此户外媒体的场景价值是吸引注意力的万能公式。如益禾堂将创意“10万个爱烤奶的理由”系列广告铺设地铁广告、户外LED大屏广告，绿色的品牌印象和各种有趣的创意文案布满整个户外视觉空间，引发了品牌共鸣，提升美誉度。

大环境与媒介形态在消费升级下不断变革，并与数字经济紧密交织，这也使得许多不同阶段的品牌都带着整合媒介传播、整合线上线下多媒介矩阵传播的特征。因此品牌都需要根据自身不同阶段权衡不同的媒介进行传播，才能发挥出媒介的独特价值。但是，户外媒体出色的场景氛围、稳定的到达率以及科技的不断赋能，正在为品牌的各个阶段打开新的传播局面，成为与其他媒介相结合，共同发挥作用的营销方式。