品牌为什么总出奇奇怪怪的周边产品？

你永远无法预料，新消费时代里，各大品牌都会推出哪些匪夷所思的产品。这些产品都能以超出一般思维的形式吸引消费者，激发消费欲。

像刚刚过去的夏天，各个品牌都在挖掘惊喜新品，赢取话题讨论。有的延展产品线，用国潮吸引注意力；有的出乎意料的脑洞设计，用视觉、味觉创新赚取流量；也有的凭借花式创意，无法言喻地讨得消费者的倾心。那么下面来看看这些创意新品种挖掘的营销招数。

01 那些“奇奇怪怪”的品类、周边

近几年，当营销人把都在谈论新消费时代品牌建设的时候，各种趣味相投的创意品类、周边都在冲击着受众注意力。下面我们来看看几款品牌古灵精怪的创意脑洞，感受一下来自品牌创新营销冲击。

当太二酸菜鱼在开玩笑做咖啡的时候，这个夏季的末尾淘宝造物节中，太二“原汁酸菜拿铁”出品，并受到了网友们热议。震撼、咋舌的时刻，我们发现太二酸菜鱼真正地将咖啡融进了品牌调性里。这次“酸菜拿铁”是太二与咖啡品牌“好好咖啡”共同研发的创新“品类”，其中吸睛的酸菜坛子，拿铁加入酸菜原液，顶部放上太二酸菜，这款看似“黑暗”的新品，反差效果和味道都十分酸爽。

谈到新奇有趣、刷新脑洞，要数乐事的新周边产品“洗手指机”。这是乐事薯片摒弃一般品牌只是从产品延展的角度创新，而是通过用户洞察的创新角度，做了这次脑洞突破。其中乐事洞察到消费者吃薯片手指会脏的痛点，而研发的这款外观可爱，长得像洗衣机的“洗手指机”，从此乐事让吃薯片这件事情变得有趣。虽然乐事薯片这次只是出了几台限量赠品款，但赚取的热度，同样使整个品牌充满了活力和贴心感。

除了从产品线、用户痛点层面的创意，茶颜悦色“鸳央咖啡”更显得正经了，它更像是品牌建设上的品类扩张，不过鸳鸯咖啡最大的亮是店面，中式建筑砖墙和窗户布局增添了韵味。尤其是充满寓意的名字，让国人产生无意识的文化情怀，从而做到了茶饮进军咖啡快饮成功转变。如果说茶颜悦色不够“奇奇怪怪”，那么茶颜悦色就是新奇。抛开口味不说，像其他咖啡如星巴克、瑞幸的时尚风格，鸳鸯咖啡更显“中国味”，更懂“中国情”，独特新奇就足以赚取了品牌流量。

品牌以上看似“不务正业”的产品创意，但却正在赋予了这个品牌更多的关注度，让品牌走进年轻消费者。再如，肯德基进军美妆界推出的炸鸡味防晒霜、泸州老窖推出的香水、大白兔联手美加净推出的润唇膏等等千奇百怪的品牌脑洞，它们都在无限地抢占着消费者的注意力，挖掘品牌营销多元性发展。

02 创意新奇的产品，对品牌究竟有没有用？

当然，这些品牌营销中，无论是品类拓展，还是新奇的周边产品，它们当中也有许多玩的嗨的，更加会有不温不火，那么这些品牌为什么还要“玩”？这些新奇创意的背后又是有着怎样的营销目作用呢？

品牌的这些营销活虽然新奇、不合常规，但它们也正在破解同质化产品的“疲劳”感。当碎片化一词被用烂的时候，碎片化信息早已淹没了这个市场，这时候像星巴克周边星巴克杯子、喜茶的城市限定周边等等产品，都在拉进消费者的注意力，让出乎意料、具有季节性、仪式感的产品建立品牌沟通和丰富品牌形象，赢得市场。

全面提升品牌的附加值、抢占消费者的注意力以及提高品牌曝光率。如今各个社交平台的快速发展，品牌需要高度曝光率才能维持品牌形象，才能让消费者第一时间想到品牌。而新奇有趣的品类拓展、周边产品出圈等等营销动作背后，都是品牌定位品类，创造品牌文化，向消费费者植入多元印象，增广品牌的文化内涵和附加值。像爱马仕曾经推出的八万元麻将、香奈儿的自行车、GUCCI的万元伞等等。这些品牌突破常规认知，正是制造了一个巨大的舆论话题场景，一经讨论，就能产生传播效果。

03 品牌巧借新产品，致力提升品牌年轻化

年轻化早已成为了品牌建设的目标，而品牌的周边产品和延展的品类，个性、夸张、搞怪都在呼应着年轻消费者心中的自由意志，从而拉近品牌与年轻人的距离。

特别是品牌的周边产品，它们一般是产品的旧元素、新元素的新组合，也就是说综合品牌用户、品牌特点，赋予周边产品立体感和层次感，从而吸引年轻受众。像QQ的企鹅形象周边产品，“长鹅”、“Q猛虎”、生肖小企鹅等等潮玩，都非常具有个性特色，瞬间激活原来呆板的企鹅形象，这大概也是“老IP换新颜”的魅力吧。

不过，当下的品牌年轻化，并不是品牌做一个二次元IP、弹个吉他、出个虚拟人物、换个包装、上个年轻化广告等等就能实现的。品牌年轻化还需要结合产品设计、营销推广以及品牌体验上一致性的年轻化。因此品牌年轻化营销，不能像营养快线那样，只在广告商标记“你，足够出色”的假大空喊口号，不能像只用尴尬的“假”消费者拍广告（广告中妈妈将营养快线给孩子当早餐、都市白领举着营养快线打招呼等生硬的假消费场景），而是需要真正地了解年轻人心中追求的真实、真诚，因为年轻人都明白品牌在打广告，这个时候能像奇葩说中的主持人马东那样，将广告融入节目，出其不意提及广告且不违和，才能让广告充满创意和乐趣，用真诚打动年轻人。

小结：近年来，推出的品牌周边、拓展的品类，似乎都已经成为品牌共识，一种默许。不过，他们的主要目标都是打动年轻消费者，而谁能够真正用对方法，则需要市场的不断验证，才能赢得年轻用户，获得增长。