剧本杀“被杀”了吗？

剧本杀是从综艺节目《明星大侦探》兴起后发展起来的。剧本杀多元的故事内容、沉浸式的场景体验、游戏化的娱乐创建等特点，让许多品牌纷纷下场做剧本杀，并引起了一大批年轻消费者的强烈关注和下场体验。

然而，正在剧本杀门店疯狂增长的时候，剧本杀行业本身的问题逐渐暴露，门店扩张供过于求、剧本质量参差不齐、线上线下消费体验差距大、市场监管差以及各种低俗触犯等等原因，整个行业陷入了困境，甚至有的网友称剧本杀“被杀”了。不过，剧本杀的火热，也让许多品牌剧本杀营销内容不断升级和发展，那么剧本杀市场情况到底怎么样的呢？下面来看看。

剧本杀市场“回光返照”，品牌推广纷纷下场剧本杀营销

剧本杀是一种角色扮演游戏，分为线上和线下剧本杀两种形式，大多数剧本带有推理性质，由几个参与者共同完成。市面上大多数剧本有推理类、情感类、机制类、恐怖类、古风类、欢乐类等等。最火热的是线下推理类剧本，各个玩家中会有一个扮演凶手角色，其他参与者通过推理、找线索、收集证据探讨找出凶手。

像比较火的剧本杀如《古木吟》、《年轮》、《你好》、《二十二条校规》、《木夕僧之戏》、《酒大奇迹》、《宿醉》、《来电》等等，这些剧本都在情感、推理、欢乐的沉浸式特性下聚焦了大批的剧本杀爱好者，继盲盒之后的年轻人娱乐、休闲、解压的新潮消费方式。

除了探案馆、推理馆繁荣的剧本杀市场，很多品牌也纷纷入局剧本杀，建立与年轻圈层的沟通路径。

佳洁士携手思南公馆推出品牌剧本杀“寻找失踪的‘白’小姐”，通过剧情内容引入，消费者（玩家）能够在剧情中感知到佳洁士漱口水“变白”的效果。如剧情中的主角白小姐爱喝红酒喝咖啡，却想要保持美白，于是原生的剧情中，让探案过程剧情中的“瓷石意外变白”，让消费者感觉到场景体验的乐趣，也让品牌广告在无形中植入了认知。

再看下来自建设银行的剧本杀广告《谁是内鬼》，品牌根据初创期企业扶持、快速贷款、优质房源等产品特点创造了相应的剧本，通过制造悬念，角色设置，让消费者参与推理解谜。最后广告结尾，针对生活痛点推出品牌旗下的各类产品。相比一般以产品特色为主的广告，借用剧本杀的形式能够快速吸引注意力，突破传统广告的同质化，同时展现品牌年轻化。

除了将品牌卖点植入剧本杀和制作剧本杀场景广告，剧本杀同样以互动的创新形式进入了品牌直播间，如美赞臣在京东解密直播，引入《明星大侦探》的IP玩法，让明星杜江担任侦探身份，与消费者进行互动式解密，在直播过程中还送出《明星大侦探》同款礼盒和明星周边，刷新了品牌、直播间与剧本杀三者的完美融合；另外金典也在在抖音直播间开启了“有机的秘密之金先生的迷局”直播，明星胡海泉及4位不同身份的KOL分别饰演5个角色，并让消费者猜测五人中谁是真正有机生活的实践者。该场直播也实现了金典的销量翻倍。

从相关数据看，中国的剧本杀市场正处于上升发展阶段。根据艾媒咨询对于剧本杀市场的报告解读来看，2021年国内剧本杀市场规模达170.2亿元，预计2022年中国剧本杀行业的市场规模为238.9亿元。百亿的剧本杀市场，正是体验经济下的产物，也是当前年轻人休闲娱乐、花样社交的消费选择。

从门店数量上，截至2022年7月，上海剧本杀门店数量超过1000家，高于北京、深圳和广州，此外，典型的网红城市如成都，剧本杀门店数量近800家。剧本杀不过，剧本杀市场也有陷入倒闭大潮的阶段，现在2022年看到的剧本杀市场数据，是各个剧本杀门店倒闭后较繁荣的现状。

百亿市场陷入“闭店”潮，剧本杀是否“被杀”？

剧本杀市场疯狂扩张同时也暴露了许多问题。如剧本质量参差不齐、盗版猖獗、DM不专业、时间过长等等正在泛滥，其中也有一些剧本杀门店遭遇大幅度的关店，像2021年闲鱼上就充斥着不少因为倒闭的剧本杀点转卖道具的信息。究其原因是部分一二线城市人们生活节奏较快，无法腾出足够多的业余时间，而且市场竞争压力大、门店成本高起、玩家数量跟不上等等也是导致百亿剧本杀市场“闭店”的因素。

另外，疯狂厮杀的剧本杀市场，也迎来了监管。像今年年初《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》正式施行，“上海正式开始对密室剧本杀这一新兴文化业态进行管理。根据管理规定，在上海经营的密室剧本杀场所均须把使用中的剧本向上海市文旅局提交备案”。不久后“文旅部、公安部等五部门发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，很多开在居民区里的剧本杀店都因此关店”。面对强监管，剧本杀迎来了洗牌，未来的剧本杀市场也许会进入逐渐规范的阶段。这样从侧面说明了剧本杀在规范的发展中，将会持续迭代，升级年轻人的内容消费。

品牌与剧本杀不断玩出“新界限”

近几年的剧本杀线下市场持续火热和监管升级同时，品牌也不断与剧本杀“合作”，向受众提供更加沉浸、更具特点的消费体验模式。像许多品牌剧本杀营销也正在进化，通过各种文旅融合、线下互动、快闪等营销方式，真正深入到内容+剧本杀+品牌的“新界限”。

像融合品牌广告营销的“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”的新尝试，让整个品牌营销市场异常繁荣。其中由飞猪旅行联合世纪游轮打造的“邮轮剧本杀”，纸醉金迷的邮轮、两岸的绝美风景加上悬疑的民国推理故事，让整个观光旅游体验别开生面，同时也打破了消费者心目中的剧本杀预设，让品牌剧本杀营销玩出界。

此外，剧本杀不断打破品牌边界，链接消费群体。其中王者荣耀与探案笔记合作推出《不夜长安•机关诡》剧本杀，为品牌注入了时代活力，王者荣耀以“赛年”为新概念，让玩家扮演游戏人物，亲身体验各大势力的明争暗斗，打破游戏与现实的壁垒，成功让游戏进入了年轻人的社交场景。

未来的几年，品牌剧本杀营销也正将逐渐向多场景营销相结合，进行精准化场景触达。像广汽本田VE-1 TA车系试驾活动，创新采用剧本杀加沉浸式体验的试驾活动，用“真相”的故事贯穿整个活动，极大地增加和激活品牌受众的积极性。

小结：目前已有大量的品牌营销活动进入剧本杀行业。随着体验消费在国内的快速发展，剧本杀行业的不断升级迭代下，未来剧本杀也将持续与其他行业品牌融合发展，让整个营销广告活动充满活力，打造更符合年轻群体的消费体验。