为什么促销被大多数商家热衷？

一个产品能够获得消费者关注，一方面依靠硬核的品质，另一方面依靠的是广告营销活动，其中广告营销包括品牌广告和促销活动。对于不同企业的不同品牌、产品，以及不同的发展时期，做促销的侧重点都不尽相同，而只有选择合适自身产品的促销活动，才能够得到想要的营销效果。

像每年的双十一、618以及全年各种节假日，大部分品牌都会通过促销的方式提升品牌曝光量和销量，但是品牌也希望在获取曝光量之余，提升品牌力，赚取长期受益。那么，如何权衡做促销与提升品牌力的价值？下面从当下市场环境出发，探讨促销和品牌的关系。

01 市场不景气，品牌促销弊病显露

2022年是具有挑战性的一年，根据CTR媒介智讯1-7月的数据显示“广告市场同比下滑11.3%”。多数的广告主都选择减少预算、增加促销的方式来抵挡这个动荡的市场环境，因此降本也成为近几年广告营销的关键词。而且一些品牌也以激发购买热情为由，做起促销，减价、打折、补贴，并且成为了品牌主流的营销方式，他们希望通过促销拉动销量，不过当前疫情市场低迷，更是暴露了长期促销的弊病。

像一部分在疫情期间倒闭、退场、淹没的品牌，大多数前期是通过促销，靠销量打开市场的品牌，例如阿迪达斯、耐克、达芙妮、卓诗尼、HM等等品牌，无不是经常以促销打折、减免等形象出现。促销等于降价的心理暗示，成为了消费的刻板印象，长期以往，退场、关店就成为品牌结局，也不利于品牌的形象创造。所以品牌需要保持清醒，理清促销的本质，才能实现长效经营。

02 单纯促销，不能推动品牌增长

商家开展促销活动，一方面是为了新品抢占市场，另一方面是为了清库存，这部分产品大多数想快速清仓，为新品、换季做准备。但是促销不能滥用，更不能作为品牌传播的核心，而是需要理清促销背后的原理。

影响消费者购买的是需求和欲望，而不仅仅是价格，如果是仅仅是促销降价活动，价格并不能直接决定购买，而促销能够产生购买的原因是品牌力和迫切需要的欲望。像美特斯邦威常年的品牌降价促销，没有品牌力的情况下，消费者心目中就会对品牌的质量、形象与低价归因，从而该品牌未来价格回弹的余地就会变难，甚至影响品牌形象和品牌个性的树立。

促销会让消费者产生惯性，对降价产生依赖，所以品牌需要将广告预算花在品牌力、品牌形象广告的投放上，以此建立长期的品牌收益。像苹果手机，经过创始人乔布斯的努力，品牌本身的对质量和消费需求的把握，早已经形成稳固的品牌力，这也奠定了苹果手机高端地位，即使最近因为降价的消息冲上热搜，同样不能撼动品牌本身建立的长效资产。其他品牌像可口可乐、麦当劳和奥利奥，他们都是品牌资产雄厚的代表。

03 促销应以提升知名度为前提

没有一个品牌因为低价促销能够撑过百年。品牌促销之前，应该计划周全，避免单一降价，而是以凸显品牌价值感为前提。投放品牌广告和促销同样需要理清，投放品牌广告，也许看上去不能立刻产生转化，但却是品牌未来促销能够成功的关键。因为品牌消费者在参与促销的过程能够感受到品牌价值，那么促销对于品牌的负面影响也会减少。

具有价值感的品牌，降价促销本身能够让品牌提升曝光度和知名度，同时也能降低降价促销的损害。像如今大部分美妆品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰等等，都会在大促节日利用新产品低价试用的形式促销，此种形式，不仅能够增加品牌的曝光量，还能购储蓄一批潜在消费者，让试用反馈好的受众持续复购。

低价购买到的商品不会十分珍惜，这是人性，而只有当付出和收获成正比，才能让促销为品牌加持。这个付出的价值，品牌可以通过品牌故事、品牌的情怀来提升价值。因为一个有价值、有担当的品牌永远不会过时，而是在增加着品牌的资产，让以后的每一次促销增加实力。

小结：促销的即时收益容易让品牌产生迷惑、短视，而提高品牌在市场的占有率、影响力，只有增加品牌力，才能让品牌心智夯实，这也是一些品牌十年如一日翻来覆去打造一个品牌卖点的缘故，正因此，才能让偶尔的促销活动，赚取更多潜在消费者，增加转化的可能。