打死“稿”不定？向小米学习10种广告目标设计法则

第一稿，第二稿，

王总确认稿，刘总确认稿，

最终稿，最终确定稿，

打死不改稿，再改不是人 ……

上图中的文件，相信大家都不会陌生。

在创作过程中，各种改稿、返工是家常便饭，而文案这个东西又很主观，每个人看了都有自己的理解，都能提出修改要求。

结果呢，改了无数个版本，客户还是不满意。

就算你把文件的名字改成了“发誓不再改，打死也不改，再改不是人”，以表明自己坚贞不屈的决心 ，也还是没有用，客户一旦要求改，你只能改。

这背后的原因，大家想过吗？

还是让我们回到问题的源头，为大家还原一下广告项目在刚开始启动时的场景。

来看看一再改稿的顽症，到底是由什么造成的。

再改不是人，那你还改吗？

有一天，公司客户部的AE（客户主任）告诉你：今天接了一个手机的活，想让我们来做一组海报，时间非常急，你赶紧写文案。

你问：有什么要求，或者有什么材料吗？

AE说：他们也没具体讲，但甲方的市场经理透露了，他们的老板很喜欢小米的海报，要简单直接说人话。

你正在琢磨小米手机和说人话之间的关联度，AE就直接丢了几张小米的海报给你。

但你看完之后却更懵了，并不知道该怎么入手，这时候，客户部同事又跟你说：别想太多了，他们要求不高，简单写写就好。

于是你就开始“简单写写”，但是出了几稿，客户都说没感觉，他们提出了一些要求，你再改，发过去之后，他们又提出一些新的要求，于是，你就继续改，改改改，感觉总也没有头。

无论你写的是什么，总是难以被认同，方案被一再推翻，客户觉得你悟性太差，你觉得客户自己都不知道自己要什么，最后双方都精疲力竭了，差点就要一拍两散。

这种情况的发生其实并不鲜见。究其原因，其实是因为大家缺少事先的沟通、没有把广告的目标给定下来。

只有这个“WHY”（广告目标）明确了，你才能够不用一味地揣测客户的意图，而是根据市场与品牌的发展规律来引导、说服客户。

也只有广告目标明确了，你的文案目标才能明确，客户也能知道用什么标准来衡量你的文案。

广告的目标只有卖货吗？

每条特定的广告，都为了建立或者改变消费者的认知、态度，驱动消费者行为的改变，从而解决该品牌当前面临的挑战（问题），帮助达成销售。

这就首先需要了解—— 消费者当前的态度、行为，与我们的期待存在着怎样的差距。

最直截了当的办法，就是跟客户商讨：他们当前的“消费者画像、希望达成的业务目标、以及面临的障碍”是什么。

企业市场部通常会在年底前制订下一年的品牌推广计划，这个时候就会把次年的年度推广主题、每个季度的市场目标以及主题方向定下来。

品牌正处在哪一阶段，是要提升品牌形象、还是主推产品上市？这些问题，都可以通过会议的交流，和客户一起明确下来。

但是有时候，很多客户并没有制订年度计划，他们也讲不清楚每一次广告的目标是什么，只能很笼统地告诉你：我做广告肯定是为了卖货啊！

甚至有些客户会提出，希望用销售量来衡量广告的效果。

如果碰到这样的客户，你就要向他指出，这个想法过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标和营销目标的区别。

广告目标，是企业通过广告直接达成的效果，通常它以消费者的反应变量来表示。

—— 比如说：创造品牌知名度、提高美誉度、建立品牌形象和激发购买意向等等。

而营销目标，通常用销售额及有关指标来衡量。

——比如说：市场占有率、利润率或者投资回报率等指标。

广告目标肯定是为营销目标服务的，它经过时间的累积后最终肯定会转化为销售额，但是我们不能把广告目标和销售额直接挂钩。

那么，在这种客户也不知道目标是什么的时候，我们应该如何确定广告目标呢？

可以通过分析客户产品的生命周期以及营销战略来决定。

案例：小米手机在不同阶段的广告方案

既然刚才我们也说到了小米手机，那我们就来看一下，小米是如何通过不同的营销目标，从而界定它的广告目标的。

品牌形象广告：

MIUI系统，是小米手机内置的操作系统。

在MIUI系统刚诞生的年代，还是苹果、HTC、三星的天下，普通人很难接受MIUI系统，就算接受也很难实施，为了给一款手机刷上MIUI系统，需要很繁琐的步骤。

这只有对手机的使用体验有极高要求，又希望尽可能控制成本的发烧友，才愿意去折腾。

这个时候，小米推出了品牌形象广告“为发烧而生”，专门针对那些对DIY技术无比狂热的发烧友群体。

该主题给人以“技术流”的形象，让小米脱颖而出，突破了常规手机品牌的竞争圈。

建立起自己的品牌形象之后，小米就需要来推广一些具体的产品内容。

随着一波又一波新款手机需要推向市场，发布会的召开肯定会很频繁，后续就需要配合一系列的发布会海报，来吸引消费者的关注。

发布会海报：

这张是小米4C手机的发布会海报，它拥有“ 安卓小王子 ”的称号。

我们可以看到，在海报的画面中，有一位经典造型的“小王子”，站在舞台中央，一束光打在他的身上，神秘的背影与飘扬的围巾，预示着一场气势不凡的亮相。

这张“小王子”海报，和旁边的这张海报“5”（意指“小米5新品发布会”）其实是异曲同工，它们都是突出一个抽象的人物或者某个数字，用悬念式的画面创意，让大家对即将发布的新品手机充满期待。

所以，在这类发布会海报中，新产品可以犹抱琵琶半遮面，甚至都不用清晰展示，只要让别人知道有这么个发布会，就已经够了。

关于对新品更细致、明了的介绍，可以 在发布会召开之后放到硬广中去讲 。

产品功能广告：

到了主打产品的阶段，终于可以让“主角”闪亮登场了。

这里的三款手机产品广告，分别介绍了它们各自的功能亮点。

“小米5“的面世广告，直截了当地介绍了包括处理器、内存、4轴防抖摄像在内的“十余项黑科技”；

小米Note2选用梁朝伟来做代言，文案“一面科技，一面艺术”，强调它的“双曲面”外观；

吴亦凡代言的小米5X，强调拍人更美，支持它的是“变焦双摄功能”。

这些广告的目标，都是让用户可以快速地感知到每款产品所拥有的最强卖点。

促销广告：

除了介绍品牌和产品的广告之外，还有很多广告的目的，都属于阶段性的，可能就是为了一次临时的促销，通过价格优惠、赠品、抽奖等方式来提升产品的销量。

这个时候，广告的目标就是要直接引导销售。它的表达方式，无论是文案还是画面，都需要更为直接。

比如在新年前夕，小米为旗下全线产品推出“年货节”，画面运用“红头文件”的噱头来吸引眼球，文案中添加了很多“狂送、爆品、秒杀”等煽动性词语，同时又将“机密情报”进行编号，将各种“福袋、礼券”等促销形式逐一串联。

不仅吸引了消费者的连续关注，而且可以确保他们饶有兴趣地读完所有促销信息。

通过以上介绍，我们可以知道，明确广告目标的方法有两个：

一，直接向客户询问，根据客户所提出的目标来完成后续工作；

二，根据产品所处不同的生命周期和当时的营销战略，向客户提供专业建议，由双方共同商定。

十种常见广告目标设定方法

01 树立品牌形象和企业形象，提高品牌知名度和信任度

02 介绍新产品的功能，协助新产品进入目标市场

03 介绍老产品升级后的新用途、新优势

04 突显产品优势，激发消费者直接购买，扩大产品的市场占有率

05 介绍优质服务，延长产品购买时间或使用季节

06 常规促销，通过折扣、赠品等形式提高销售量

07 扩大销售区域，在新市场召开新的招商大会

08 提高与竞品的抗衡能力，抢占销售制高点

09 消除不良印象，解答消费者的疑虑，为销售扫清障碍

10 利用节庆与热点，建立公众与企业的情感联系，提升信任感

广告画面与所对应广告目标的参考表：

通过上面这张对照表，我们可以很清晰地看到：

广告目标决定着每一则广告的内容表达。

广告中所有的文字和图像，都应该带着强烈的目的性，而广告的创作者（无论文案还是美术）就是这次沟通的领路人。

你需要时刻清楚：要将你的读者带到哪个位置。

这个位置，就是4W原则里的第一个W：“WHY(为什么说）”。当目标设定之后，接下来，就要考虑如何针对特定的人群进行沟通了。