品牌定位40讲 | 心智阶梯模型 （30/40）

想象心智中有一个阶梯，每个阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌，通常会被优先选择，第二个阶梯是第二品牌，通常是潜在顾客的第二选择。

如果这个阶梯是可乐，那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶，那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。

 通常情况下，这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字，事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类，每个阶梯只有两个或者三个品牌。

如果在移动互联网行业，一个品类通常只有一个品牌。例如在即时通讯软件的品类，只有一个微信。在信息流产品品类，只有一个今日头条。

心智阶梯的 "七" 现象

根据心理学家的研究，心智通常不能同时处理七个以上的单位信息。所以电话号码有七位、一周有七天、七宗罪、七大洲等等（如果去搜索数字七和神秘主义的关系，会发现更多有趣的内容）。

 潜在顾客通常说不出同一品类的七个以上的品牌，例如举出七个手机品牌、七个纯净水品牌。大多数人只能记住三个或者两个。

 从数字中也能看出来，前三个数字分别是：一、二、三。到了第四个数字就不是四条横线了，而是一个抽象的数字。罗马数字的前三个数字是：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，到了第四个数字就不是四条竖线了。

 心理学家在一些原始部落中研究发现，还处在狩猎社会中的人不能理解三以上的数字。

 这说明在心智的储存习惯中，三个以上的同类事物就要调用刻意的记忆能力。而心智的储存容量又是有限的，如果品牌不能进入前三个选择，就没有存在的机会了。

 这就是心智阶梯的 "七" 现象和 "三" 现象。

可乐品类的心智阶梯

毫无疑问可口可乐处在第一个阶梯，然后是百事可乐。其余的品牌统统都消失了，因为心智容量有限，无法储存太多的同类产品。

 就像你有两个医生朋友，三个律师朋友，两个媒体朋友就够用了，要记住两个以上的医生朋友需要调动新的大脑能量。

 如果没有挤进前两个阶梯，品牌通常的命运是消失。在演艺行业，"小巩俐" "小姜文" "小章子怡" 的人设通常没有机会，观众只需要一个巩俐、一个姜文就够了。

 在运动员行业，"乔丹接班人" 的人设也没有意义。不做第二个乔丹，做第一个科比才有创建品牌的机会。

 之所有会有 "小某某" "某某接班人" 的人设，本质上也是潜在顾客懒于记忆。不愿意为一个新人启动新的记忆成本。

 那么是不是没有办法了？一个品类只有两个机会？

 事实上，机会在于另外开创一个梯子。如果不能在现有的心智阶梯中抢占第二的位置，那就另外树一个梯子。

 王老吉就是最好的例子，她没有在可乐的阶梯下排队，而是开创了凉茶的心智阶梯，并在这个阶梯中占据第一的位置。

 凉茶品类的心智阶梯

王老吉的品牌策略和可口可乐非常相似。

 可口可乐推出45年之后，才推出罐装可乐。自推出后的45年一直坚持6.5盎司的弧线瓶，推出罐装后也继续在包装上呈现弧线瓶的视觉。

 王老吉推出红罐凉茶后10年一直没有出新品项，宣传的主角一直是红罐凉茶。简单、直接、乏味，但是有效地进入了心智。

 可口可乐最初是不含酒精的可饮用药水，具有健脑提神的作用。后来加了糖浆、苏打水等其他的成分，命名Coca-Cola。从药水转为饮料，意味着重新定位，找到新的品类赛道。

 王老吉最初也是治疗上火的药水，后来重新定位为预防上火的饮料。

 有意思的是，随着王老吉开创了新的凉茶阶梯，也出现了可乐阶梯的现象。在王老吉和加多宝后面，出现了像少林可乐、天府可乐一样的跟随品牌：霸王凉茶、邓老凉茶、徐其修凉茶等等。

 这些品牌统统被心智归类于和王老吉一样的东西，没有在心智中占据位置。只有和其正存活下来，因为她也开创了一个新的心智阶梯：大瓶装凉茶阶梯。

 就像在功能饮料中，红牛占据了头部位置后，启立、战马都没法撼动他的位置。即使启立背后是中国渠道之王娃哈哈集团，战马背后是一手推动了红牛品牌的同一家企业。

 但是东鹏特饮和乐虎创建了品牌，他们的策略与和其正一样。

 遗憾的是，东鹏特饮和乐虎在成功之后，又推出了和红牛同类的罐装产品。这注定又是一次无功而返的进攻战。

纯净水品类的心智阶梯

乐百氏是纯净水的开创者，因为企业管理问题离开了第一的位置。纯净水的行业属性决定了这个品类有多个品牌共存。

 就像餐饮行业一样，复制的边际成本较高，很难出现一两个品牌垄断品类的现象。移动互联网行业则相反，通常一个品类只有一个或两个品牌，如出行品类的滴滴和快滴，团购品类的美团。

 但是头部品牌会占据大部分的市场份额，第三第四品牌虽然也能活着，但是盈利状态远不如头部品牌。

 这个时候怎么办？成功战术都是类似的，农夫山泉开创了天然水的新品类，并成为这个品类的第一。

 故事都是相似的，在天然水的心智阶梯上，也有很多个品牌：昆仑山、百岁山、恒大冰泉等等。

奶粉品类的心智阶梯

美赞臣、雅培、达能、雀巢都是百年的药品企业和食品企业，在奶粉的品质和研发上都领先国内品牌。

 如果国内品牌跟在她们开创的奶粉阶梯后努力，是很难成为第一的。后来的故事我们很熟悉了，飞鹤奶粉开创了新的心智阶梯：更适合中国宝宝的奶粉。

 这个阶梯也启发了其他品牌，如君乐宝奶粉、贝因美奶粉等等。国产奶粉品牌纷纷加入这个阶梯，不在国外奶粉的阶梯下跟随了。

 成为第一的心法，是开创新的品类，并成为品类的代表者。

 类似的阶梯能列举很多，但是关键的是不要陷入领导者的阶梯陷阱，不能在领导者制定的规则里竞争（规则通常有利于领导者），而是另外开辟新的赛道。