做品牌不要“你觉得”，而要“顾客觉得”

定位理论指出，消费者认知大于事实，你的产品是什么不重要。换句话说，就是你觉得自己的产品好没用，消费者认为好才重要。

讲到认知不得不提一个经典的案例“王老吉”。

先问你一个问题：你对王老吉的认知是什么？

很多人都知道它是一款“预防上火的饮料”，可你是怎么知道的？

因为王老吉不断重复的宣传“怕上火，喝王老吉”。如果王老吉不一遍一遍的告诉你，凉茶可以预防上火，你可能会认为“凉茶”就是凉茶水，就算上火也不会喝凉茶而是去药店。

一开始“凉茶”只有广东地区的人知道是什么，在其它地区人们对“凉茶”的概念没有认知，后来王老吉把凉茶定位为“预防上火的饮料”，才打开了全国市场。

“凉茶”是什么重要吗？对于它的配方和工艺重要吗？对于一般消费者而言真的不重要，消费者只知道这款饮料，在吃火锅、烧烤时可以预防上火，这就是购买理由。

当怕上火这一概念人们都有认知之后，王老吉又推出“吉文化”的概念。过吉祥年，喝王老吉；中秋团圆，喝王老吉...吉庆时分，当然王老吉。

如今对王老吉的认知不仅仅是“怕上火喝王老吉”，它已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品。

所以，产品本身是什么不重要，消费者觉得你是什么很重要。不仅要做好产品，还要会宣传，宣传的目的就是要在顾客心智中建立极致的品牌认知。

认知是什么？

举个例子，你家着火了，但你不知道，你会飞奔回家救火吗？

不会，因为你不知道。

只有当你知道之后，你才会有行动，才会有反应。

品牌认知也是一样，消费者要对你有某一认知之后，才会有购买的行为。当然不能去改变消费者原有的认知。

比如，凉茶本身就有去火的功效，王老吉定位“预防上火的饮料”，符合大家的认知。如果定位去油腻，就不符合大众认知，再怎么宣传也无用。

我有一个客户就是犯了产品认知的错误。他们有一款产品是柑橘酒，喝过他们家酒的顾客都说酒很好喝，他们给我也寄了两瓶，我喝之后也觉得口感挺好，但花钱投放广告之后效果不理想？

我看了广告之后，发现他们以“养生”概念进行宣传。

其实，主要问题就是定位不符合大众认知。柑橘有养生功效，恐怕很少有人知道，就算有也不会相信。

养生酒一般都是中老年人才会喝，但中老年人不会选择高甜度的果酒。本身就是一款果酒，定位养生酒，注定会失败，这不是砸钱就能砸出来的。

所以，品牌宣传、定位，不能与消费者固有的认知发生冲突，否则就会导致顾客认知混乱，再怎么砸钱也无济于事。

除了产品本身认知冲突以外，新品牌与已有品牌认知也不能发生冲突。

有一款凉茶叫霸王凉茶，就是霸王洗发水的那个霸王，霸王这个品牌在大家的认知里是洗发水，是防脱发的洗发水。

所以霸王推出凉茶，哪怕花了重金请甑子丹代言，花钱砸广告最终也以失败告终。

消费者的认知对于品牌来说，简直太重要了，它决定了品牌在消费者心里的样子，从而影响他们的行为。