从消费路径中寻找品牌的感觉

品牌其实就是一种感觉，如果你无法GET到这种感觉，还是觉得品牌就是一种理性的认知的话，你会被消费者的实际动作搞得很烦恼，永远都不知道为何实际的消费行为，跟你做设计架构的品牌定位，出入如此之大。

以上是我最近从事品牌孵化后经过市场实际反馈的结论，感受，一种感觉，就如你同一个人恋爱，长得不好看、不会做饭，但你会被一种感觉吸引，认为他就是你要找那个人，旁人永远无法理性的从理论里头去推导出，到底你是中了什么迷魂大法。

没错，感觉是一种复杂的情绪，你搞清楚这种感觉，只有一种办法，就是把自己变成消费者，从你自身的感觉中寻找里头的内核逻辑，然后试图更加准确的定义他，让你的品牌执行过程中保持相对的准确。

那么，我们试着回到我们自己的消费感觉中吧！你是否还记得你如何从未知这个品牌，到购买他，最后喜欢上他呢，今天我举个列子，咖啡品牌MANNER ，这个不像瑞幸咖啡用巨大的广告冲击波加补贴加烧钱开店来影响我们决策的新生品牌，已经完成80多亿的估值，同时受到新加坡主权资本淡马锡的投资。

MANNER的品牌如何影响到我的？首选，我第一次是在一种极其被动的方式下接受这个品牌，说是接受不如说只是被动接受老婆的要求，购买一个咖啡豆，而我老婆，是从小红书的种草中看到这款咖啡豆，被分享的情绪来自两点：

第一点：这款是个性价比好喝咖啡豆，又好看；

第二点:  他在电商的命名极其个性，从来不说他是咖啡豆，全部用小法棍等面包命名。

这两点，已经足够影响他群激动性易购物体质的年轻生活群体，这群人如我老婆，拥有一个明显的特质，喜欢新鲜事物，喜欢拍照装B，喜欢小红书至上，跟喜欢美的东西。

而我，从被动接受到热爱，这个过程只用了45元的两次被动购买，因为真心好喝，带着被他人影响的情绪，第二真心便宜没有买过如此实惠的咖啡豆，实际上他的包装下了很多功夫，让你觉得实惠，第三真心好看。

但，为何很多类似幸鹿咖啡，什么阿拉比卡% 都一样好看，也实惠，怎么我就无法让我觉得我想再次购买冲动呢！

是的，好看这个词汇到这里，根本无法量化出品牌的感觉，感觉就是气质，一种由内而外散发出的气质，那么我来试着把这些行为在聚焦下。

品牌：一种感觉，其实就是一种气质的等位关联，大白话就是说品牌要找到跟目标群体同样的生活气质。

是不是还是很虚，让我来解释下。

同样好看，但是网红风，只是外表内在却装B 的东西，很难影响到我，当然这个因素不是绝对的，MANNER 照样只是肤浅的影响到那些容易只是好看的人，但那些人很容易移情别恋到其他同样好看的品牌，但如我这样的忠实人群，确实他最需要的。

这种气质，从内敛的品牌作风，价格亲民，产品实在，品牌名散发的品质生活的味道，都让你觉得，这就是我要的气质。

世界上品牌影响最厉害的 NIKE ，可乐，你总能从他们身上体验到同样与众不同的气质，这些气质从产品再到品牌营销内容，都如此一致，NIKE 能做阿迪一样的产品，但他绝对不会，因为那，不会是他想要的气质。

那么NIKE 的气质又是怎样一种气质呢，平凡而伟大，这就是他的气质，因为在时尚设计中，实用，功能化就是他一贯的作风，没有一款NIKE 鞋不会让你联想到打篮球的，这就是他的气质，不会像new balance那种强调百年历史，在NIKE 这里，只有向前看，不会向后看。

这是品牌整体的步调，而这种感觉如果坚持十年，基本上你的用户就会牢固的跟随着你，让你可以不依靠商业模式、流量模式，拥有一种更加持久的资产估值：品牌。

品牌的感觉：就是一种消费价值观的认同。

在MANNER 这里，就是实在性价比，日子过得聪明点；

在lululemon那里，运动不息，时尚简单的日子才是美好的方式。

在LV 那里，生活就该绚丽多彩，权利金钱炫耀，舞台聚光灯是最好的生活方式。

这些，就是每个人的消费价值观，因此在做品牌之前，找到这种感觉后，你不是表面的分析目前群体年龄等外在标签，而是要去了解，他们的感受，他们消费价值观，越详细，你的品牌也就越立体。

因为MANNER 能够在感觉上影响到我，不是产品体验做得好，还有更多的品牌也能做到，而是，从气质上，从包装上都让我日子过得实在聪明的价值观上，跟她高度一致，同时，他的线下实体店也是如此的形象，不是阿拉比卡%那种高大上，喝杯咖啡要看一堆小姐姐拍照炫耀的感受，而是日本的精致实在的生活主义。

由此，大部分的品牌理论工具请移步奥美去探讨，我今天更想说的是，如果理论让你摸不到边，那么试着寻找一种感觉，找到一种价值观，然后以你的品味从头到脚去体会，并形成你品牌的感觉跟气质。

为什么很多富二代做不成品牌，不是不够努力，而是生活观念脱离大众，为什么很多创业成功大佬都喜欢冥想喜欢财务自由后的创业还是选择普通人的生活去创业，因为品牌其实就是创始人的基因，你只是把品牌做得像你而已。

如果你要成就一个伟大的品牌，而不是一个生意而已，那么请把自己活得最接近这个时代的普通大众那样。