0 成本创建品牌的方法 | 张知愚

很多人都有一个认知误区，认为创建品牌需要花很多钱，所以品牌是企业成功了之后才能做的事。

然而事实并不是这样。不是企业成功之后才能做品牌，而是有了品牌企业才能成功。

认为企业成功了才能做品牌，就像认为勤劳就能致富一样，都是认知偏差。

真正的致富是占据一个关键节点，古人云：富在术数，不在劳身；利在局势，不在力耕。

真正的品牌也是占据一个关键节点，只不过是在认知中占据。而认知资源是公共的。

所以从本质上说，创建品牌就是占据一个公共的心智资源，它的成本是 0 。

1.战略重新定位，聚焦核心人群

我们在给波士顿一家舞蹈学校（Bailemos舞蹈平台）做咨询的时候，创始人潘红全说学员都比较喜欢白人老师，感觉他们更专业，华人学员也认为自己舞蹈天赋不如白人。而自己这边是都是华人教师。

我们的建议是首先转换视角，把华人教师的劣势转化为优势：谁说白人跳舞才专业，华人也可以做到足够专业，同时输出少数族裔同样自信的价值观，专注华裔人群的舞蹈培训。

在华裔人群站住脚跟后，把目标人群扩大到亚裔、拉丁裔等少数族裔，最后把白人群体中的少数派也作为自己的目标人群。少数人最终会变成多数人，这就是做大品类的思想。

如果局限于华裔人群，品类份额天然受限。我们也可以理解为从侧翼战发展为进攻战，不断注入品牌势能。

当然，侧翼战要在足够狭窄的地带上开始，要有狭窄到足够守得住的阵地，我们建议Bailemos聚焦在5-14岁华裔青少年拉丁舞培训，先在聚焦市场赢得竞争，再逐步展开。

Bailemos创始人潘红全对我们的建议很赞同，她毕业于马塞诸塞州塞勒姆州立大学，并在校期间获得全美新英格兰地区表演艺术奖学金的支持。

2016-18年，她曾是麻省理工学院（MIT）舞厅舞蹈队成员，塞勒姆州立大学舞蹈剧院和塞勒姆州话剧团的成员。

曾在百老汇舞剧《Cell Block Tango》、原创舞剧《彝族》《Am I The Only One》《Need a person to accompany》中饰演女主角。

其实力足够支撑前期的定位。她自身的经历也证明了华人的舞蹈天赋一样好，能够给华裔学员足够的信心。

事实上这也是马丁路德金的策略，一开始他是为黑人人权代言，争取黑人应有的权利，后来他为底层白人争取应有的权利，就不再受限于自己的出身。从品牌定位角度看，这也是做大品类的策略。

Bailemos的价值观获得了波士顿市长的认同，并邀请潘红全和她的团队参与社区活动。

波士顿市场也是华裔，她认为 Bailemos 的价值观和100多年前华人初到北美大陆相互支持的传统是一致的。

并且因为这个机缘，Bailemos 和北美华人联合会产生了合作，后者成为她的合作伙伴。

这个案例的心法是 ”重新定位“，定位理论认为强大的事物背后都含有一个结构性弱点，这个弱点是它无法克服的。

例如美国是世界第一，但它是霸权崛起的，它的固有弱点是做不到和平崛起。而这个就成为东方大国的国家战略。

既然强大的事物背后都有弱点，那么貌似弱小的事物也有强大的部分。

例如 Bailemos ，她是华裔创始人创办的，很多顾客认为华人没有舞蹈天赋，也认为华人教练不如白人教练专业，这都是弱点。但是这个弱点可以转化为优势。

2.挖掘文化传统，塑造独特优势

第二个案例是山东临沂的温泉品牌，他的竞争对手是青岛、烟台和威海的温泉。

对方是沿海城市，基础设施也更好。山东中部的顾客都喜欢去海边，甚至临沂本地的很多顾客也更喜欢青岛的温泉。

3.聚焦核心品项，打透核心品类

这个品牌在厦门，是典型的茶叶连锁品牌。他和所有茶叶连锁品牌一样，试图用花样繁多的创意来赢得顾客。

仓库里有几百种产品型号，货架上的价格也是下不见底上不封顶，产品品类也是全覆盖，只要你能叫得上名的茶他都有。

他对品牌定位的期望，是用一个新的创意来吸引所有人的注意。但是我给他的建议，是砍掉所有的产品型号，只聚焦做一个小盒装。

一开始老板对 “聚焦一个小盒装、站在小罐茶的对立面” 的策略并不理解，他认为这个小盒子他尝试过，效果不好，他期望的是我给他一个新的创意，在几百种品项之上再增加一个新品项。

这显然不符合常识，几百种品项都做不好，聚焦一个品牌就能做好吗？

经过长时间的焦虑，在理解了 “聚焦一个小盒装” 之后，他对 “站在小罐茶的对立面” 仍然不理解。这个拉锯战持续了很久，直至小罐茶推出新品牌2000米高原红茶之后，他终于接受了。

因为我给的策略核心是 “新派中国茶，国民礼品茶” ，2000米高原红茶的策略是 “新派中国茶，中国好红茶”。

但是也错过了最佳的传播窗口。

2020年5月，看到业内传出小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——的品牌方案后，悲欣交集。

欣慰的是小罐茶终于开始了自我进攻，补上了缺失的一环，欣慰的是我们的方案与小罐茶不谋而合。

悲伤的是我的方案早于一个半月提交给甲方，却不被采纳。如今被2000米高原红茶抢占先机，遗憾。

小罐茶创始人杜国楹在混沌大学上推荐过《定位》，从2000米高原红茶的品牌操作看，他一定也熟读《商战》。

《商战》一书介绍了战争的四种模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。对于领导品牌来说，最有效的防御战就是自我进攻。

自我进攻从哪里开始呢？从自身的固有弱点开始。新品牌的机会通常来自于领导品牌的弱点，这是定位理论一直在强调的。

例如中药的发展机会，要从西药的弱点开始：西药治标不治本、副作用强、专注部分而非整体。中药的特点就是副作用小、关注整体系统。

我们在给一个茶叶品牌做咨询的时候，也是这个思路：从小罐茶的缺点出发，打击他的固有弱点。

小罐茶贵，我们便宜；小罐茶包装过度，我们简约；小罐茶用大师，显得老派，我们新派；小罐茶品类多，我们专注一款。

现在看小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——已经沿着这个思路开始了自我进攻，并且招招都是瞄准自己的弱点。

防御战的最佳方式就是自我进攻。杜总熟读《商战》，学以致用，令人敬佩。

首先是新式，攻击小罐茶的老——既然是大师，就不能太年轻，就会显得老。其次是价格和包装，这个我们后面会分析。

2000米高原红茶的广告语是：新式中国茶，国民好红茶。我们的广告语是：新派中国茶，国民礼品茶。

——《小罐茶的防御战：2000米高原红茶》

不过幸运的是，聚焦一个小盒装的策略被执行下来。目前的成果是全国门店超过1000家，在腰部茶叶连锁品牌也算不错了。

总之：

创建品牌不只是 0 成本，更甚至能帮你省钱。例如茶叶品牌这个案例，他本来有100多个品项，聚焦一个小盒装之后节省了大量的物料成本。

不仅在组织内部节省了成本，更是在组织外部创造了成果。换句话说，这个策略是在用节省成本的方式创建品牌！

对于波士顿舞蹈培训品牌来说，原本是覆盖8岁到80岁的学员，白人、黑人和黄种人都教。重新定位之后，聚焦到8-14岁的黄种人学员，节省了大量的营销传播成本。

并且借此和全北美华人联合会战略合作。更是打开了整个北美的市场。同样是没有增加任何成本，甚至降低了运营成本。

正确定位，就是 0 成本创建品牌的心法。