品牌自查！ 小红书用户人群分析+四象限法，精准品牌定位
夏夏爱运营 2年前
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【摘要】：清晰当前情况，准确找到自身所处位置
随着新消费主义的趋势发展，小红书上各品牌间的竞争逐渐白热化，不少新锐品牌不断在小红书加大投放力度，可投放效果却差强人意，也许是品牌对自身在平台上所处的位置还不清晰，所以还需要品牌进行自查，找准自身位置，进而优化营销策略。
图 | 小红书
小红书提出“四象限法” ，通过对品牌当前“定位”和“占位”情况，结合小红书数据分析平台、小红书用户人群分析，清晰当前营销情况，准确找到自身所处位置，下面将分成6个步骤来为品牌清晰定位。
01 前3步判断品牌是否有定位
首先，通过品牌过往在小红书上的投放情况明确其在平台内是否有清晰的营销定位：
1. 查看用户画像
第一步就是要判断品牌投放后的用户画像是否与投前预期一致。
图 | 果集·千瓜数据-粉丝画像分析
果集·千瓜数据显示：该品牌为某母婴护肤品牌，以94.5%的女性粉丝为主，主要分布在四川、广东等地，粉丝除了对护肤等垂直品类感兴趣外，还对美食教程和穿搭等弱关联内容有较高的关注，人群标签也以护肤、彩妆和流行男女为主。
图 | 果集·千瓜数据-粉丝画像分析
果集·千瓜数据显示：该品牌的粉丝以18-34岁为主，00后居多，并且粉丝偏爱在夜晚21点至22点活跃于平台。
假设品牌投前将用户定位为90-00后专注护肤的年轻宝妈，并将内容投放的时间定于夜间21点左右，则判断该品牌在投放前后的用户画像一致。
2. 对比内容关键词
第二步就是对比品牌当前的搜索词或内容的高频关键词是否与产品卖点一致。
图 | 果集·千瓜数据-商业笔记分析
果集·千瓜数据显示：该品牌当前投放的商业笔记内容高频词为“保湿”、“修复”等功效词，互动率较高的则为“叶酸”这样的成分词。
假设品牌当季投放产品主推卖点为适合宝妈的修复精华、温和保湿面霜、修护肌肤屏障等，则判断当前内容投放的关键词与产品卖点一致。
3. 是否明确相关竞品
第三步便是判断品牌是否明确在小红书平台内的相关竞品，针对品类、价格、用户群体等有相同竞争关系的品牌；营销与投放都需要在相关平台确立其对标的竞品，明确竞品并对其进行分析，也是对市场行情和用户需求的了解。
结合以上3点，若品牌的历史投放用户画像与预期一致，投放的内容关键词与主推卖点一致，并且明确在平台内的相关竞品，则可以判断该品牌在小红书平台内的营销有较为清晰的定位。
02 后3步查看品牌目前占位情况
其次是品牌对自身在平台内“占位”情况的自查，明确品牌在过往的营销投放后，是否形成了清晰的内容占位：
1. 品牌或产品沉淀
第一步是查看当前品牌名或产品词的沉淀情况，对品牌名称或产品关键词就行搜索，搜索出的笔记数就是当前的相关内容沉淀，想要判断品牌在平台内的占位情况，就要看是否有一定的内容占位。
图 | 果集·千瓜数据-热搜词搜索
果集·千瓜数据显示：对配方奶粉这一产品关键词的搜索，筛选出近90天的笔记有3064篇，并且当前热度很高。
图 | 果集·千瓜数据-热词分析
在产品词有一定沉淀的情况下，对品牌词进一步分析；果集·千瓜数据显示：该品牌词近7日热度高于全站99.35%其他词，相关笔记有80篇，结合产品词的搜索情况可以看出该品牌在站内已经有足量的内容沉淀了。
2. 品牌品类榜占位
第二步是查看品牌品类词在同品类中的排名情况，主要看是否在同品类词的的搜索top10中。
图 | 果集·千瓜数据-热词增量榜
假设母婴品牌的主要产品为纸尿裤品类，果集·千瓜数据显示：6月的母婴品类热词增量top10中没有纸尿裤相关的热词，说明该品牌的品类词的搜索占位情况不佳。
3. 品牌内容核心词搜索
第三步判断品牌内容核心词（品牌/品类/需求）在搜索中是否是处于前列的位置。
图 | 果集·千瓜数据-内容关键词分析
果集·千瓜数据显示：该母婴品牌的内容种草关键词是：美妆、精油、活性叶酸护肤......根据品牌内容关键词进行搜索，可见该关键词的搜索结果页前几页都是该品牌的笔记，则判断该品牌的内容核心词在搜索中有较好占位。
图 | 果集·千瓜数据-热门笔记
结合以上3点，品牌拥有一定的内容沉淀并且在品类榜和内容词搜索上都有前列的占位，这可以判断该品牌在小红书平台内的营销有充分占位。
03 对应四象限，针对定位持续优化投放策略
紧接着，在品牌在明确“定位”与“占位”后，对应小红书“四象限法”来进行策略的调整。
图 | 小红书
象限一：了解用户偏好，突出品牌核心记忆点
品牌自查后，确定当前处于“无定位，有占位”的情况，可对应第一象限；定位于该象限的品牌，在过往的营销中已经有一定的内容沉淀，但没有突出的品牌核心记忆点。
图 | 果集·千瓜数据
该类型的品牌需配合内容测试进一步明确用户画像，并了解用户偏好，结合产品卖点突出品牌核心记忆点，以此放大内容价值，抢占用户心智。
图 | 果集·千瓜数据-热门笔记
品牌还需明确平台内的竞争对手，亦可通过笔记评论提及找到粉丝潜在认为的同类型品牌产品，作为对标竞品。
象限二：实现破圈，焕新品牌形象
处于第二象限的品牌“有定位，有占位”，属于相对成熟的品牌，当前有稳定的品牌圈，但需要突破现有瓶颈，开拓新圈层的人群，共创有别于过往的新内容。
图 | 果集·千瓜数据-实时-热门笔记榜
持续了解实时热门笔记内容，分析并参考热门内容传递的核心价值，优化内容平台内的投放，来巩固品牌的定位。
图 | 果集·千瓜数据
该类型品牌还可以使用内容营销3.0的模型，在2.0的基础上强化弱关联内容的投放，使用场景发展出大批潜在用户，并利用部分发散型内容向不同人群传递产品特性以外的一些情感价值等等，触达更多不同圈层的人群。
象限三：明确营销目标与定位，积累优质内容
处在第三象限的品牌则是“无定位，无占位”刚进入小红书的新锐品牌，该类型品牌需要明确在小红书的营销目标、明确产品用户画像、明确产品主推卖点、，明确竞品以明确品牌定位。
之后针对用户画像结合卖点发布高频词并及时积累一些内容素材，优化关键词搜索以达到品牌占位。
象限四：持续积累内容，渗透用户心智
定位第四象限的品牌，此时已经有一定的品牌认知度了，可是还没有渗透心智导致出现“有定位，无占位”的情况。
图 | 果集·千瓜数据-热搜词搜索
该类型品牌可持续积累优质内容，提炼核心词并利用热度关键词优化搜索排名，布局占位；在已有定位的基础上通过达人笔记+企业号笔记共同种草。
【总结】
品牌发展中可能由于在平台内对自身定位不清晰，导致营销策略不够精准，六步自查+四象限定位法帮助品牌找到自身位置：
·品牌定位自查，自查投后用户画像与内容关键词是否与预期一致，是否明确相关竞品；
·品牌占位自查，自查当前内容是否有一定沉淀，品类搜索排名是否处于top10中，品牌核心词搜索是否靠前；
·明确定位与占位后对应象限位置，对当前品牌营销中存在问题进行针对性优化。
本文由广告狂人作者： 夏夏爱运营 发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 广告狂人 对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！
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