共创感4.3——中国后消费时代4个动力引擎之追求「意义感」的消费：成长、向美、善小、崇高和我们（下）

引擎4：追求「意义感」的消费

——成长、向美、善小而为、参与崇高和我们

三浦展认为，对人类来说，最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费」。

马克斯·韦伯对「人」的定义——人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。

阿尔弗雷德·阿德勒在《自卑与超越》对生活意义的精彩论述——生活的意义就是关心我的同伴，融入集体，为人类的福祉贡献出我的一份力量。

再理解一下「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，我们都希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。

四个角度，都指向消费的终极——「意义感」：探索生活价值和寻找人生意义的消费。

事实上，从当下95后到正在登场的新人类，对消费有无「意义」的探索早已展开。

1、意义感1——充实、成长和帮助他人成长。

聪明人把自己的生活变得单调，以便使最小的事都富有伟大意义。

——象征主义代表，葡萄牙诗人费尔南多•佩索阿

▲图片来自互联网

有意义的生活可以很「微小」。

• 让人生和时间充实的消费。画幅画，绘个本，插个花，演个剧，脱口去秀...，生活中的每一件让内心愉悦的小事。这种具有向前发展的特性，是需要学习从容不迫消磨时光的勇气。阿那亚社群之所以打开了地产天花板——渐次唤醒了人们所热爱的生活。

• 某一项具体技能或是生活的某一方面有所提高。乐高社群帮助成员释放创造天性，Lululemon和Keep让身体更有活力，小红书帮助你探索新产品……。

• 越来越有效地把控生活的方方面面。简单丰沛的意义之源，当然是阅读；另外B站上学点知识，得到扩展认知，混沌大学思维升级，他们都在帮助人们内心成长。

• 共同成长和帮助他人成长的消费。这理解为一种创造传授经验的机会过程，我们以一些新的方式来传递个人、组织以及文化的价值观。比如抖音快手表达的野生老师，比如组织某项活动，打造某项传统或是向别人传授经验知识来实现等。

因为我更希望有一个互相交流和学习的状态，以及专业人士和业余爱好者的交互，而不是一个没人懂的地方当“大神”，这不是一个守恒的心理状态。——户外达人常YI生

「意义感」没有那么玄虚，不过是找到一个比自己更大的东西，然后把自己放进去。

2、意义感2——向「美」的消费。

「美」，是一个非常奇妙的词。

「美」可以是颜值，是酷炫，是空间，是表达，是氛围；可以是体验，是美学，是艺术；还可以是一种共鸣和共情，一种疗愈感，舒畅感，内心和内心的一种互动。

李善友教授将「美」与商业结合后，赋予了新的生命——「美好作品」。

▲图片来自互联网

• 「人之初性本美」，每个人内心深处都是美好的，人人都有创作的欲望，表达的本能。

• 我们工作是为了什么，为了一个远大的目标理想，还是仅仅为了活着？我们创业其实是为了把自己内在无法表达的东西，经由创业表达出来； 我们的事业和工作，也是把我内在无法表达的东西把它来表达出来。

• 这种「美好」会荡漾，它会经由自己的作品会荡漾出去，接触我作品的人，他也会感受到这个美好，他所接触到的东西不是作品本身，而是作品里边那份美好他会感受得到，然后他也会把这个美好带到他的工作、生活、作品里边去。

什么是「美好作品」的表达？——一段文字，一张照片，一幅画，一段音乐；一次改造，一个方案，一个项目，一个善意的产品，一个善行的品牌，或者是一个改变你我的企业！

▲图片来自互联网

想不到吧，「美」其实就是一种意义，不可思议又顺理成章。

3、意义感2——「善小而为」的消费

勿以善小而不为——陈寿《三国志·蜀志传》

三浦展认为第4消费时代核心特征之一：那些曾经优先最大限度地满足自我的利己主义在共享和社会意识扩大下，一种考虑他人的利他主义意识，或者说，是一种想要为自己，为他人、为社会做点什么的想法自然诞生。

无论是「善」还是「利他」，都成为这一届新消费者的行为准则之一。

• 首先，只要你是一个「善良」的公司，Z世代会给予回报：鸿星尔克的野性消费、白象方便面的出圈、淄博烧烤的火爆、孤勇者的共鸣。

• 第二，低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”。拒绝塑料、使用纸质吸管，自带咖啡杯，植树，骑车走路，垃圾分类等。渺小却是微光。

• 第三，当下的新消费人群对品牌社会参与度提出越来越高的要求，这就需要「善行」，空谈“商业向善”和“社会责任”，即使动辄百万千万的捐赠，已经很难赢得用户认可。

• 第四，以平等视角看待弱势群体，让小众议题走进大众视野的引导；或将「无障碍理念」融入产品的设计，也是一种「善行」。

• 最后，「绿色可持续」本质上是人对自然生态之间的「善意」。

▲图片来自互联网

这是一种全球现象。此时，你的品牌可能只需要轻轻“推”一下，给出一个个「善小而为」的机会。

4、意义感4——参与崇高的事业

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

——星巴克创始人霍华德·舒尔茨

▲图片来自互联网

所有的“善小”，都可以汇聚于某个崇高的事业中，是方向，是指引，是品牌和社群的价值观的行动延展。

不同于传统品牌所谓「崇高事业和使命」的表演，新消费品牌的「崇高」在于融合着一个人或者一群人的某种感性和情感：热爱和执着，理想和梦想。

中国首位LCP的中国香港洪子健“以乐高传递中国文化”；公路商店由“为你不着边际的企图心”延展出的“文化探索”；多抓鱼由“循环生活”到“可持续”；十三余致力于国风文化的年轻化传播与普及.......。

意义感的边界其实很大，对于每一位创造者而言又必须很小，这才是真正的「意义」。

5、意义感5——从「我」到「我们」

从“我”到“我们”，从北京奥运会到北京冬奥会，中国人用更开阔的视野、更开放的态度，向世界贡献中国力量和智慧。——张艺谋

▲图片来自互联网

这一届的「意义感」还有一个新特征：从「我」到「我们」。

• 首先，「我们」意味着共同热爱。意味着圈层向着社群聚集和融合，吸引和结识同好的方向发展，未来世界是由我们一起探索和创造。

• 其次，「我们」意味着平权平等，无分主客。当新消费者意识到他们和品牌、企业，社区共同拥有创造意义掌控意义，才有可能诞生出群体的智慧和自然造血的能力。

• 最后，「我们」还意味着开放的心态。「意义感 」还应该像一张邀请函，邀请他人与「我们」一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。

此时，人们依旧注重利益，只是不再盲目自私，而是认识到社会是集体的，是「我们」的，自然就会产生更强的社会意识，协作意识，共创意识。

只要成功卷入「我们」的意义之网里，不断产生互相增强效应，它就具备了持续的动力机制，拥有了长久生命力。

这种混合了“成长”、“向美”、“善小而为”，“参与崇高”和“我们”「意义感」的新消费，可大可小，可方可圆，无处不在，无时不存，无所不能。

对商业创新来说，这些「意义感」还可以理解为降维打击，也可以在新瓶旧酒的USP、定位或品类迎来第二春。

顺便说一句，假如你的品牌和产品不能带给新世代人生意义，你的企业不能为社会做点什么，就想办法专注自己的内心，将自己的愉悦和美好荡漾给他人，也是一种「意义感」。

小结——百无禁忌，冲撞迭代。

让子弹飞一会儿！——《让子弹飞》

▲图片来自电影《让子弹飞》

为了探求「消费」的本质，竟然在消费社会中遨游的3个月，翻看这一章参考满满意义感。

• 阿弗雷德•阿德勒《自卑与超越》（1932年）

• 鲍德里亚《消费社会》（1970年）

• 凯文·凯利《必然》（2010年）

• 三浦展《第四消费时代》（2012年）、《极简主义的崛起》（2022年）

• 齐格蒙特·鲍曼《来自液态现代世界的44封信》（2013年）

• 原研哉《设计中的设计》、山口周《新人类时代》

• 罗振宇《启发》、青年志《超感重码》、吴声《科学品牌》

• 澳大利亚《新哲人1-4》（其中《新哲人03：买，还是不买？——探寻哲学视角下的物质存在意义》强烈推荐）

▲图片来自杂志《新哲人》插图

由远及近，无论是马斯洛「自我实现」，齐格蒙特·鲍曼「液态社会」，凯文·凯利「生态社会」，彼得·戴曼迪斯「指数型技术融合」，还是三浦展「第四消费时代」，山口周社会「VUCA」化，青年志「大平原大航海」，无论是共感和共谋，共建和共生，共创和共享，最重要的只有个1个字——「共」。

与之相随，还有一个词叫——共同富裕。

品牌猿认为，「共」作为中国后新消费时代的起点，更有可能是新商业的「软奇点」，那么，越过奇点边界一切都是不可知的——百无禁忌，冲撞迭代。

我们再回到本章开篇问题：「消费」是什么？新消费是什么？后新消费时代的特征是什么？

一切都依赖于人，依赖对人性的挖掘。

• 所谓「消费」：就是人的需求，欲望和梦想。

• 所谓「新消费」：就是新消费人群主导的消费特征和精神。

• 那么「后新消费时代」的特征自然而出：共创和共享。

新人类驱动改变，新向往刷新趋势，新行动创造未来！