搭上健康快车，谁能书写居家消费新规则？

跟健康相关的所有场景中，“家”的重要性正在日益攀升。

一方面，过去的疫情使人们的生活方式发生深刻转变，人们养成了在家进行日常护理保健的习惯；另一方面，随着生活压力的逐渐加剧，家作为极富安全感的庇护空间，也成了疗愈身心的绝佳场所。

从日常身体的运动、护理，到给人心灵抚慰的香氛音疗，再到维护空间健康的净化器、消毒柜，居家场景中的新成员来来去去，哪些赛道正蓬勃发展，哪些是昙花一现的虚火？本篇文章，我们将结合品牌公开信息和第三方数据，围绕消费者在身、心、空间三个维度的健康需求进行探究。

居家健身局势未定 身体护理“精耕细作”

“家庭健康”中，“居家健身”是过去几年被讲过最多的故事。市场曾一度从中看到掘金的希望——帕梅拉、刘畊宏成为现象级健身IP，以KOL为核心的居家健身模式逐渐成型；小型、智能化的健身器械被吹上风口，京东数据显示，2023年1月至4月，居家健身产品的成交额在所有运动产品消费中位居第2，人均消费额位居第4，仅次于滑雪、冰上运动和骑行。

同时，居家健身是否是伪命题的争议也喧嚣尘上。以吸引诸多品牌押宝的健身镜为例，Lululemon一度斥资5亿美元收购健身镜品牌mirror，国内入局者既有百度、小米、华为、OPPO等互联网大厂，也有咕咚、亿健、乐刻、小乔体育等专业健身企业。但去年年中，界面新闻报道国内第一个吃螃蟹的FITURE魔镜进行了一次大规模的裁员，前不久Lululemon官方也宣布将于年底停售mirror健身镜的硬件产品。

居家健身不是一个刮完就走的风口，但其市场充满不确定也是事实，主要原因在于，“家”并不是健身的唯一场景，就运动的互动性、氛围感、施展空间以及个人自律层面来说，消费者往往偏好户外和健身房。未来品牌们还需要依托优质健身内容和不断提升的软硬件能力提供区别于户外、健身房的差异化整合服务，让消费者的健身器材“不落灰”。

除了健身以外，大众对身体护理也越发关注，从头皮、牙齿到肌肤，人们在身体上开始了“精耕细作”的保养模式。

据CBNData调研显示，头皮预洗和头皮磨砂膏成为天猫头部洗护品类销售额增速排名TOP2，购买人数和客单购买量的攀升，也带动了诸如Spes诗裴丝等资深玩家的快速增长。口腔护理中，漱口水正在从耐用品转变为日常消耗品，基于消费者成分认知的迭代和口味体验的新需求，口腔护理行业开启了新一轮革命，BOP、参半、云南白药、舒克等新老品牌纷纷加注，益生菌、小苏打、酵素成为潜力成分。

身体护理领域在“颜值经济”的大势下稳步发展，以清洁产品为例，消费者在清洁的基础上，增加了对除螨、抑菌、祛痘等功效的诉求，带动硫磺、果酸等功能型成分持续走红；产品形态也在不断延展，以液体香皂为代表的新品类涨势明显；此外，香气带来的情绪疗愈作用也是吸引用户的一大要素。成分、形态、气味成为清洁产品新玩家切入市场和传统品牌迭代升级的关键词。

以上海药皂为例，作为制皂集团旗下的明星品牌，上海药皂基于对年轻群体的气味偏好和使用体验的洞察，将固体的硫磺皂升级成硫磺液体香皂，使用体验上得到优化；同时，香味上进行迭代，推出了诸如金桂弹润氨基酸液体香皂、白桃果酸净透液体香皂等创新产品。双十一期间，上海药皂推出硫磺氨基酸泡泡液体香皂，质地再次革新，通过按压起泡让洗护更方便；清洁力上，可达72小时100%灭螨率、99.9%抑菌率；胶态硫和氨基酸的组合对皮肤屏障更加友好。

图片来源：品牌

疗愈成风，声、香养心

与修身同等重要的，还有养心。

近几年，无论是人们的日常生活，还是品牌沟通语境，疗愈、情绪价值等词常被提及，小红书上跟“疗愈”相关的笔记多达346万+。从笔记内容上看，用户在“色声香味触法”中均能找到养心之道，而居家场景中以“声”和“香”最为常见。

音疗在疫情之前就已走红，《2020疗愈音乐收听报告》显示，2019年有超过8300万人在收听疗愈音乐，喜马拉雅疗愈音乐付费用户的平均消费金额达到76元。

目前，用户大多分布在线上场景，如潮汐、Now冥想、FLOW冥想等心理健康平台，网易云音乐、QQ音乐等音乐平台，以喜马拉雅为代表的音频分享平台，还有B站、抖音这样的视频平台。内容上，以脑波音乐、轻音乐、白噪音音乐、冥想引导类内容为主。根据CBNData《2023女性品质生活趋势报告》显示，2022年，B站主打护肤类情绪护肤播放量同比激增884%。18到24岁的年轻女性尤其喜欢这样的“赛博疗愈”，在整个受众群中占比近半。

音疗需求虽旺盛，但线上音疗市场的变现情况并不理想，主要原因是用户对于专业疗愈音乐和普通音乐的界限认知并不清楚，再加上UGC内容的易获得性，导致用户为专业内容付费的意愿不高。

“香”自古以来也是疗愈圣品，越来越多的人在家中以香为伴，享受来自鼻尖的情绪满足，家居香氛前景可期。《家居香氛消费者观察及机会点》显示，超一线城市和二线城市的居家香氛渗透率已达七成。从行业竞争来看，香氛市场格局较为分散，CBNData《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，过去一年，线上香氛市场Top5品牌集中度低于20%，销售额排名TOP20的香氛品牌以国货为主，THEBEAST野兽派、菓凯、Diptyque蒂普提克、祖玛珑、观夏位列前五。

此外，正如前文提到的身体护理中，香气正在成为影响消费者购买的重要因素，用户对香的追求也从香氛延伸至洗漱个护、贴身衣物等更多维度，致力于在家中打造全方位的舒缓氛围。

科技助力空间健康 智能化、集成化、高专业成趋势

疫情之后，随着大众对居住健康的敏感度提高，家用电器迎来发展机遇。根据CBNData《2022健康家电白皮书》，超过8成的消费者愿意尝试新家电来优化健康居家环境。

空间健康趋势对家电的影响并非雨露均沾。洗碗机是近年来发展较好的家电品类，《2022年天猫618新消费趋势》中将其与智能马桶、电竞椅并称为中国家庭新三大件。奥维云网（AVC）数据显示，双十一第一周，洗碗机销售额同比增长24.57%，销量同比上升21.42%。

反观同为洗消产品的消毒柜，双十一第一周销售额同比下降7.45%，销量同比下降9.71%。产生这种现象的原因之一是洗碗机正在往洗、消、烘、存一体化的趋势发展，可部分替代消毒柜的功能。带空气净化功能的空调对空气净化器也有类似的“替代性威胁”。

基于消费者对空间利用率和整合功能的需求，未来健康家电将往智能化、集成化和高专业的方向进阶。