广告圈偏爱「余秀华」的秘密

妇女节已经过去

不知道哪些品牌营销给大家留下印象？

在圈佬的感受里，

好望水帮余秀华穿上的一袭洁白的婚纱：

还蛮有冲击力的

这种冲击力，让我在挤满的三八节营销里给好望水分出了一些好奇心。

仔细扒了一扒，才发现这是好望水延续了几年的「100 个女孩的婚礼」主题活动。

以“女生跟自己结婚（不要被外界定义，先学会爱自己）”反叛常规方式，讲述余秀华敢爱敢恨、爱自己的故事。

文案也能看到些余秀华的诗的影子：

白纱包裹我的身体

庆贺我拥有你

庆贺我离开你

爱得爽快是我的本性

痛得爽快也是

我曾寄给你稗子的故事

现在

我要把它讲给自己

从爱人，到爱己

我受着春天的洗礼

一个女人最好的婚礼

是自己和自己结婚

……

这是三八节里并不鲜见的女性觉醒叙事，也是好望水办了三年的营销主题。

而放在今年，很多人都会夸一句：

余秀华选得挺妙的

不仅让大家多看一眼，还觉得分外适配，有辨识度和冲击力。

今天就借着好望水的由头，跟大家仔细盘盘这两年余秀华在广告圈的内容呈现中，如何做到杀伤力拉满——

01.

自带流量的反叛基因

在说广告之前，不得不先聊一聊余秀华这个人。

从《穿越大半个中国去睡你》赤裸又大胆的成名作，到喊话表白李健，再到与黑粉的骂战，以及和前男友的是是非非……女诗人余秀华身上总是自带话题流量。

作品、性格、事迹，无论哪个角度来说，余秀华都不是一个被传统驯服的女性摸样。

反叛 赤裸 勇敢 锋利

她的身上有着别的女性没有的冲击力和复杂性。

这些鲜明交织的元素，让述余秀华三个字话题性拉满。

因此，越来越多品牌也尝试借余秀华合余秀华的故事，作一把冲锋的利刃或是一抹动人的诗意，去突破一些勇敢又浪漫的话题。

02.

敢爱敢恨的人物叙事

身患脑瘫让余秀华的过往很不顺意。她还有着被大家所围观的曲折爱情故事。

她没有放弃对爱情和幸福的追求渴望，选择做一个冲击世俗传统的人。

忠于内心，从不管外界的声音，对待爱情和质疑从来都是——

敢爱敢恨

这是她身上最鲜明的标签，也是品牌们所看重的品质。

比如在帮助女性忠于自己的好望水里，她输出的那句：“爱得爽快是我的本性，痛得爽快也是”

还有作为一个“问题”人物，为探探的主题：我与生俱来敢爱 而发声。

乃至在与珀莱雅的“敢爱，也敢不爱”七夕主题合作中将主题进行了深化：

在爱情之外，探讨更深一层的生命自由

品牌懂她不仅仅是在爱情上的，而是生发于本心的自由和潇洒。

她带着创飞世俗价值观的犀利，替品牌说话。

也正因为如此，群玉山给京东做的“问你买书”项目文案，才有余秀华的那句：

宁愿读完痛痛快快骂、也别不读就虚情假意地爱。

以余秀华的人设形象和买书却不看的消费者过招——“不看的书那就寄回京东吧”。

让品牌能多了一份性情，少了许多冒犯。

03.

多元化审美议题

余秀华是美的吗？

按照传统审美标准，身患脑瘫，走路摇摇晃晃的她可能算不上有多美。

但不可否认的是，她也凭借强悍的意志和文采，收获了无数的喜爱。

从内自的角度来看，她比我们许多人都活得优美。作为一个内在和外表有着巨大反差的公众人物，她为品牌塑造多元审美和打造先锋价值过程，延伸出了更多的探讨空间。

借余秀华的话题爆发力，杀进了多元化审美的女性议题。

比如，在珀莱雅的“敢爱，也敢不爱”的七夕合作中，有人说她的形象不适合代言护肤品。

但更多人认可以她为视角来呈现皮囊之外的，个人魅力和文化气质所带来的深层美：

巨大的反差带来的尖锐讨论，恰好让品牌的内容有了更广泛深刻的社会意义。

相似的，内衣品牌伊维斯“谈女性对美的话语权”的故事里，也大胆地邀请了余秀华。

从身体到灵魂，探索“性感”更多角度的定义。

​

在这里，余秀华不仅是流量，是话题，也是品牌的多元包容，深层思考，和先锋态度。

04.

诗意的内容落点

余秀华的复杂之处，很大一部分还在于——

她的争议是争议，但诗意也是真诗意。

看似日子过得乱七八糟，但关于爱情和人生的诗，写得不要太刀。

比如，

我们都喜欢这光，虽然转瞬即逝。

但你还是你，有我一喊就心颤的名字。

——《风吹》

在月光里静默的麦子，它们之间轻微的摩擦

就是人间万物在相爱了

在品牌眼中，余秀华的诗句显然是一种美丽的内容资产，同时也是最容易打动用户的触点。

比如，好望水文案中“关于稗子的故事”与那首《我爱你》隔空呼应：

如果给你寄一本书，我不会寄给你诗歌
我要给你一本关于植物，关于庄稼的
告诉你稻子和稗子的区别
告诉你一棵稗子提心吊胆的春天

从“告诉你”到“讲给自己”，是爱人到爱己的潇洒转变。

与珀莱雅合作输出金句文案——

生命的自由是高于爱情的

因为生命是长久的

爱情是短暂的

生命中存在的孤独

也终究无法

靠另一个人排解

以善于洞察人心的文化诗人身份，唤醒群体共鸣。

在与伊维斯的合作里，则选用了她的《我想要的爱情》片段——

你看

我不打算以容貌取悦你了

也没有需要被你怜悯的部分

我爱我身体里块块锈斑

胜过爱你

是一种不屑于他人定义的自爱和自信。

以及在之前《从内衣店回来》诗文基础上，再创作的《又从内衣店回来》——

我有时也穿上喜欢的衣服

像钻研春天那样

阅读它在我身上的形状

从鲜明的个人风格出发，聪明地为产品和主题找到了可衣服的内容落点，并创造出新的故事。

其实相比较其他，文案才是余秀华身上最稳妥的武器。

她靠着文案火遍大江南北，品牌也借助她的文案让宣言和卖点，在诗意中升华成美的共鸣。

如果说，其他品牌合作的形象和代言主打的是稳和准，那在余秀华这里，经常会多出来一些“锋利”和“大胆”。

这些也不是别的——

是她本身形象与内在的巨大反差，是敢爱敢恨的犀利态度，是对肤浅审美的反抗，是文案中传递的赤裸和美丽…… 而也正是这股子“锋利”劲儿，成为抓住用户眼球和情绪的冲击力和吸引力。

相比较打流量牌和安全牌，余秀华能够给到品牌更多的故事空间，更精彩的化学反应，在消费者心中留下更鲜明的认知。

当然话又说回来，这样争议与特点都鲜明的人物也不是所有话题内容都适合。用不好是风险，会用的才是偏爱。