冲突营销关键词连载（十 一）游戏 ( 下 )

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长；制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。

我们接下来继续讲游戏 ( 下篇 )。

看游戏 （上篇）请点击

4、用游戏的心态，去做营销的游戏

人生如戏，其实这个戏不该是戏剧的戏，而该是游戏的戏。

想必有些人已经开始口诛笔伐起来，你这不学无术的纨绔子弟！光阴似箭白驹过隙，怎可儿戏？人在临死的时候应该能够说：“我的整个生命和全部精力。都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的解放而斗争。”

放轻松一点。在人生大方向上，没错，我们需要清晰知道自己要往哪走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线；但在具体去贯彻这条坚硬的信念时，大可以以戏谑的态度去对待。

• 经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，终于最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三名。可以说，为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把，玩笑一把。

比如空城计。

两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。司马懿同学在回忆录这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏⋯⋯没想到最后还是被丫玩了一把。”

兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。上一部分里，我们讨论到了可以利用游戏的种种特性，来进行相应的营销尝试，还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戏，就要玩的彻底，玩的尽兴。

• 案例：全国销量，第几？

在2010年初，挖掘机的市场格局则和现在大相径庭：以小松为代表的日系品牌占据市场主导地位，占有率超过1/3，欧美品牌市场占有率基本稳定，而国产品牌在市场中只分到了一块小蛋糕。即使当时三一已经进入了国产品牌的第一梯队，其年销量也仅仅是全国第六。 

三一重机的主要目标人群是25~35岁的农民，他们的信息量相对比较狭窄，能接受到的品牌信息相对闭塞，在他们的认知中，觉得日本小松这些进口品牌相对而言，质量会更好一些，所以大多数人都选择了进口品牌。

如何帮助三一重机迅速从日系等进口品牌中突围呢？

消费者只会相信他们认为的事实，消费者认为进口品牌更好，你再怎么摆事实，讲道理，也无法快速改变他们的认知；与其对消费者就具体功能和技术指标的进行理性说教，不如制造错觉，幻觉和心理暗示，激发他们的“从众效应”。

如何让消费者感觉你的产品比进口产品更好？

简单、粗暴、一招致命——叶茂中冲突营销在策划时，制定了“三一挖掘机第一”的战略方向：通过“销量增速第一；服务品牌第一；产品系列第一；产能全球第一；创新能力第一”等多个第一的诉求，制造了消费者的错觉，幻觉和心理暗示；给他们以强大的“三一是第一”的心理暗示，驱动他们内心的“从众效应”，改变目标人群对品牌的接受度。

当然这还不算完，在传播的过程中，核心诉求是需要一次又一次的重复积累，因此三一在各种渠道，通过各种手段不断重复着“全国销量第一”的概念，如三一小挖秒杀的活动：

在此次活动中，三一继续强化“第一”的概念，参加秒杀的网友必须参加个小游戏先，回答三一预先设计的几个问题才有资格参加（如下图），第一个问题：三一挖掘机全国销量是第一还是第二？答案自然是三一早已设计好的。如果您敢冒天下之大不韪回答第二，不好意思，36万元的小挖和你说拜拜，出门右转不送。

事实证明，三一重机的“第一战略”，快速解决了消费者认知和事实之间的冲突，在短时间内引爆了市场，使得三一重机销量，当年迅速从第六变成事实上的第一；

2010年底，三一挖掘机全年销量就达20614台，市场占有率为12.3%，高出小松0.3个百分点，成为事实上的行业第一。 

2014年，三一重机市场占有率达到15.1%。

2015年，三一重机市场占有率达到17.7%。 

2016年，三一重机市场占有率达到20%。

2017年，三一重机市场占有率达到22%

2018年，三一重机市场占有率达到23.1％

5、营销人，首先应该是爱玩的孩子！

在营销的世界里，会玩的孩子才能玩的如鱼得水，不喜欢游戏的孩子根本不占便宜！

营销，有时本来就没有规则好讲，营销不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子很好，但对不起，在这个世界里不是最好的选择。

当然，我们的坏是有底线的坏。我们所有的“会玩”行为，都是建立在利己不损人的基础上。否则那就叫做恶孩子了。

“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”

中国人说，淘气小子出将军，淘气的小孩子大都是很会玩的，会玩就难免闯祸，被贬斥为“狗都嫌”，可是，总有好事者要较真，哭着喊着要证明，小孩子淘气，会玩长大有出息，经过多年的跟踪观察得来的数据表明：淘气小子出将军这句俗语确实事出有因，有理有据啊。

为什么呢？

原因很简单，因为会玩的孩子，通过游戏给自己创造的“技能训练机会”更多；

会玩的孩子在游戏中所获得对抗经验更多，要获得对抗的经验，就需要多次重复练习技艺和思考如何战胜对手。从而提高运筹帷幄的全盘策划能力、协作能力、领导能力、进攻能力、借势能力、另辟蹊径的能力、逆向思维的能力⋯⋯

比如可爱的汤姆索亚将刷围墙的体力活变成“游戏”，不仅获得了小朋友们各种玩具和讨好，还乐得清闲，在树荫下看着别人替他将围墙刷了一遍又一遍。想要创造一个“游戏”，并取得这个游戏的胜利，那就需要动动脑子，智慧，总是在经验中提炼的，而经验离不开重复的练习——各种游戏。

来看看这帮改变世界的淘气小子们：

“二十年后，你会庆幸自己参加了此次世界大战。到那时，当你在壁炉边，孙子坐在你的膝盖上，问你：‘爷爷，你在第二次世界大战时干什么呢？’你不用尴尬地干咳一声，把孙子移到另一个膝盖上，吞吞吐吐地说：‘啊⋯⋯爷爷我当时在路易斯安那铲粪。’与此相反，弟兄们，你可以直盯着他的眼睛，理直气壮地说：‘孙子，爷爷我当年在第三集团军和那个狗娘养的乔治·巴顿并肩作战！

“我们不仅要打死那些混蛋，更要用他们的内脏做我们坦克履带的润滑剂！”

这是我看过的最好演讲词之一，主角就是这个粗鲁、野蛮、骄傲、自大、雷厉风行、甚至还因殴打士兵影响自己声望的老混蛋巴顿，那个天赋横溢的老混蛋巴顿。二战中盟军将星如云，五星上将就有马歇尔、布莱德利、麦克阿瑟、尼米兹、哈尔西、阿诺德等等，但最被人津津乐道的却只有这个天天叫嚣着打倒东京活捉天皇的兵痞，四星上将。

当然别忘了他，维珍品牌的创始人理查德·布兰森，举世闻名的坏小子。

维珍（Virgin）品牌的创始人，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门，彻底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士资本家。他的形象超出了我们对正常企业家形象的认知，虽置身于上流社会却一头披肩长发，终日一身休闲，兼带玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界的传奇人物。

布兰森曾花费500万澳元买下一个面积达10公顷的小岛，专供自己公司的员工度假之用。不拘一格是布兰森的标签，他把他这最重要的商业特征发扬光大，将他的维珍品牌塑造成了酷的象征。 嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的正派人士，正是这种不羁的性格，使员工深感亲切。

他还干过这么一些比较疯狂的事：

• 他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。

• 他曾男扮女装地出现在维珍婚纱公司开业典礼上。

• 他在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。

• 他的船“维珍大西洋挑战者二号”由他亲自驾驶，在1986年以有史以来最快的速度穿越大西洋

• 他亲自驾驶的热气球“维珍大西洋飞行者”号，在1987年成为第一个，同时也是最大的飞越大西洋的热气球。

• 他驾驶更大的热气球（容积达到260万立方英尺）在1991年从日本飞越太平洋至加拿大北部，最高距离达到6700米，速度达到24千米/小时，再次打破了所有记录。

• 他驾驶着一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖跑车在2004年成功穿越了英吉利海峡，而且他还创造了一项新的世界纪录，那就是驾驶着同类车辆以低于两小时的时间穿越英吉利海峡。

向他们致敬吧，这些贪玩却改变了世界的“孩子”们。

6、营销就是一场游戏 

文章至此，我们坚决为游戏正名！

老夫子朱熹教导后人：“业精于勤，而荒于嬉。”这对中国人而言，简直就是对人性本能的“荼毒”，正是这种思想的流传，国人对游戏总是存在误解，以为游戏就是浪费时间，不务正业，认为游戏这种小孩胡闹的玩意难登大雅之堂。

如果你也这样认为，质问我，怎么能把游戏和营销这么正经的事放在一起？这简直是天方夜谭，那我要提醒你哦，你已经被阉割了“个性”，好可怜！

在英语中，游戏是“game”，“game”还有另外一个中文释义，即体育比赛。

体育比赛，地球上仅次于战争的最激烈的多方比拼。换一个角度来说，这是营销战的公平、公正、公开版本，也更为真刀真枪，也更为你死我活。商业竞争中还可以有多家公司共享蛋糕，而体育比赛往往最后只有一个胜者，更为刺激，更为残酷。

而就是这样的正经严肃吓死人的大事件，老外却称之为——游戏。

米卢蒂诺维奇，2001年带领中国队第一次闯进世界杯。老头在中国没多久，留给中国足球和球迷最大的财富不是什么先进的战术理念，不是什么独步江湖的训练方法。而是一项轻松的游戏：三对三网式足球。

要说这种训练对球员的能力有什么提升，真的未必。而带给队员的却是潜移默化，不可估量的影响和质变。足球终究是场游戏啊，足球也应该是快乐的，所以轻松一点，胜人一筹，享受足球就好了。

也许，中国家长对王朔、韩寒、周鸿祎这种“淘孩子”多一些宽容，中国也能涌现不少乔布斯、布兰森,也会出现各种让世界改变、令人类叹为观止的产品。

走，咱们玩个游戏去⋯⋯