宏原科技李杰：营销就是认知塑造的过程

1月18日，由执牛耳主办，中国信通院铸基计划联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。 此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自于品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

在大会现场，宏原科技CEO李杰发表了主题为《营销就是认知塑造的过程》的演讲。

李杰表示，营销对于消费品行业来说，就是将消费者的认知重新塑造的过程。宏原的洞察方式，是用AI技术去洞察行为背后的认知。

AI技术不仅可以读懂一个人的消费意图，也能读懂百万人、千万人的消费意图。然后根据意图的相同性，聚合成不同类别需求，或消费的待办任务。当我们理解消费者需要什么时，可以看他们现在用的方案，背后的痛点和没有满足的地方是什么，这些都会让我们发现供需之间的不匹配，也就是找到产品破圈创新的机会。

认知管理是改变未来的关键。现在让我们重视行为，运用AI去了解行为背后认知的核心秘密。

以下为演讲实录，由执牛耳编辑整理：

李杰：大家好。听了各位嘉宾的分享很受启发，也为同行有这么多的技术创新跟应用，感到振奋。今天借用主办方的平台，和大家分享一下宏原在过往五年的新技术应用成果，也希望能给大家带来一些启发。

我要分享的这个新技术成果就是把AI技术用于消费者的认知塑造。非常感谢过往五年和我们一起应用跟完善这项技术的40多位品牌方，200多个项目。

消费者与品牌的认知差距

为什么我们要把AI技术用于认知塑造？我们认为营销对于消费品行业来说，就是在消费者的认知中重新塑造的过程。我非常认同这次的主题“秉轴持钧”。什么是认知？认知是个体对世界的认识，通过信息的收集和处理形成的结果。

在社交媒体上，某一位女士发现自己的皮肤泛红。她不知道为什么会有这个问题，通过在社交媒体上对大V、大咖的信息收集，她知道可能是皮肤屏障和损害。再发展到她去寻找修复屏障的护肤品，整个链路就是重新塑造认知的过程。

每个人生活的经历和经验不一样，所以认知也不一样。在我们做的一个口腔项目里，发现过往两年大家熟悉的社交媒体平台，包括小红书、抖音、微博、快手、B站等等，有500万的消费者在自己的账号上或别人的账号上发表了他们对口腔健康的态度和观点。

我们发现医学上定义的口腔溃疡跟消费者生活中经历的完全不一样。消费者认为自己的嘴巴长泡，出现小白点，仅此而已。品牌的语言是口腔溃疡。从嘴巴长泡到口腔溃疡是消费者与品牌的认知差距。作为一个口腔护理品牌，就是要弥补消费者的认知差距。

我再给大家举另外一个例子。久坐办公室的朋友会感到脖子疼、腰疼、肩膀疼。喜欢运动的朋友们，会体会到脚痛、膝盖痛、脚腕痛。但大家不知道，从医学来讲，这跟骨关节相关。这种情况在社媒上也是同样的表现，有93%的人不知道这种显性的疼痛是关节原因，所以在品牌营销过程中，这也是需要弥补的认知差距。

为什么我们要去弥补这个认知差距呢？我们发现，最喜欢运动的一群人，尤其是喜欢登山爬山的消费者，通常都有腿痛脚痛的问题。而喜欢打球、跑步的人，通常会经历膝盖痛。但最不一样的地方是，膝盖痛的消费者，通常会认为疼痛和膝盖背后的半月板，也就是骨关节有关系。所以这群人用氨糖的比例远大于用钙。而认为腿痛脚痛是钙流失的人，用的方案和产品就是钙用量高于氨糖。所以赋予消费者正确的认知，可以大幅提升对产品的选择。

看完健康，再看看日常消费品。人为什么要喝牛奶，要么就是早午餐补充营养和能量，要么是晚上睡觉可以睡好一点。有人喝牛奶，是为了减缓情绪的压力，或者是为了养生。

大家可以看到，气泡的大小越大，代表着越多的人喝牛奶是为了这个追求。看横坐标的代表，就是追求这种需求的人会越来越多。上半部分代表这种需求下，大家会更多用牛奶，在下面意味着用牛奶的人会越来越少。如果一个牛奶品牌能够拓展消费者对牛奶角色的认知，他将会抓住这种消费变迁。

看完大众，再看一群特殊人群，也就是哺乳期的妈妈。哺乳期的妈妈最大的问题有几类。

哺乳假期完了以后，需要回去上班。如何处理母乳呢？母乳是否够，在喂养过程中，婴幼儿咬痛了乳头，或者奶量不够，这都是问题。一个吸乳器的品牌，让妈妈们认为只能够用于上班时用一下，就是存储母乳，于是这个品牌丢掉了其它更大的市场，比如说完全可以取代催乳师。所以重新塑造母乳喂养妈妈对吸入器的认知，可以让品牌进入新的增量市场。

以上例子是品牌在实践中体验出来的。其实学者早就帮行业提炼了，人的行为选择，买什么产品，用什么产品，背后是由认知决定的。既然人的认知决定行为，大家都知道现在有大量的数据研究、数据服务，都是在研究人的行为。决定行为的认知，形式只有问卷调研这一种。这就是为什么今天想要和大家分享宏原的洞察方式，用AI技术去洞察行为背后的认知。

数智时代的认知洞察方式- Marketing AI

过往我们用问卷做研究，问卷研究会碰到设计问卷的研究者根据已知的经验去问。在这个过程中，因为问卷只允许40分钟到60分钟长度，所以你能列举的问题会有限。再加上招人的成本，以及需要的时间，这都局限了我们去探索行为背后认知的壁垒。

感谢现在的社媒时代，特别是80后、90后、00后都在社媒上发表自己的观点，我们无须采集他们的观点，因为他们的观点已经在各大社媒媒体上发表了。

我们看到，九大行业在过往两年，相关消费者的观点评论高达55亿。我们怎么用这55亿去帮助品牌发现他们不知道的呢？以前我们做问卷，通过自己同类品牌，去看消费者背后为什么选择这些同类品牌。但是有了55亿的消费者观点，我们完全可以拓宽视野。因为几百万人、几千万人让我们看到了比几百人、几千人多得更多的需求场景。这样就可以发现很多被忽略的需求场景。

另外我们还可以通过消费者采用的不同方案，看到跨品类破圈的可能机会点。这是技术洞察认知方面的新应用。

AI技术如何处理这些认知洞察呢？如果我们理解一个人说的话，可以理解他的消费意图，在什么样的场景要解决什么样的问题，所以他选择什么样的产品，因为什么样的好处和不好的地方。‍

我们可以去读一条文本，1000条文本，最后1万条文本就是极限了。如果我们有千万条的文本来自于百万消费者，人的大脑是处理不过来的。AI技术就是不仅可以读懂一个人的消费意图，也能读懂百万人、千万人的消费意图。然后再根据意图的相同性，也就是同样的需求或相似场景，把他们聚合成不同类别需求或消费的待办任务。

这就是让我们发现一些超越认知的新的潜力市场。当我们理解消费者需要什么时，我们可以看他们现在用什么样的方案，我们也可以理解他们选择不同的方案，对方案的认知有什么不一样。这背后的痛点和没有满足的地方是什么，这些都会让我们发现供需之间的不匹配，也就是找到破圈产品创新的机会。

从认知洞察到认知管理

当我们洞察到消费者做出某种行为背后的认知之后，我们光知道是没用的，最重要的是要影响到他。在了解他们需要什么市场上提供不了的机会，我们要用内容载体去影响他。

但是内容载体和AIGC不一样的地方在于，它根据我们要诉说的人的需求，和未被满足的痛点制定出的内容，也就是AI的认知塑造，不仅仅是洞察认知，而且还需要找到说服他们的内容。有了内容以后，就要触达到他们，使得影响发挥出效果。

找对人、说对话，在对的地方，用对的方式，各大广告公司和服务公司都要做的一种框架，大家都不陌生。不一样的地方在于，同样的框架下，大家如何精准找到对的人，找到高说服力的话，这就是AI通过分析几百万、几千万消费者的观点态度，能够帮助大家精准锁定他们在哪。

最后认知塑造的AI应用，包含了从品牌方理清楚我们究竟要什么，这些要什么是不是能产生差异化的优势，使得我们赢在长期。再到怎样在市场执行中，能够打动消费者，打动目标受众。最后再去看消费者认知的改变，及时调整方法，形成一个从要什么、得什么、做什么的营销闭环。

感谢大家今天的聆听。最后的总结，认知管理是改变未来的关键。现在我们重视行为，AI可以帮助大家去了解行为背后认知的核心秘密，谢谢大家！