越公关越危机，钟薛高究竟做错了什么？

从被点名“雪糕刺客”
到被曝“雪糕31度室温下放1小时不化”
最近有关钟薛高的负面舆情
闹得是沸沸扬扬
全网都在等一个官方回应
然而看到钟薛高终于发布的“声明”
网友又没忍住
再次将它冲上了热搜第一

甚至有网友表示：
“笑死，还不如不回应”
越公关越危机，钟薛高究竟做错了什么？
想要回答这个问题
我们先要对事件做一个整体梳理：
6 月 25 日
网友 @奶茶是个绿茶
在小红书上发帖称
钟薛高海盐椰椰口味雪糕
在室温31℃左右放置1小时后
竟然没有“完全融化”
随后还进行了系列“实验”用于佐证

随着这一内容
被网友搬运至微博
有关“雪糕不化是否涉及添加剂过多”的质疑
很快引发轩然大波
7 月 2 日
#钟薛高31度室温下放1小时不化#
话题登上微博热搜
相关阅读量高达 10 亿+

对此
首先有所回应的钟薛高客服
是这样解释的：
（请注意：以下两点将在后面反复出现）
（1）
雪糕除部分原料当中含有水份
其他没有添加任何饮用水
因而融化之后会呈黏稠状的状态
不会像水一样完全散开

（2）
为了提高雪糕的黏稠度
会添加比较少量的卡拉胶、瓜尔胶等成分

很显然
这样的解释无法打消用户对于
雪糕质量的顾虑
一方面是因为
品牌方承认有添加剂的事实
动摇了消费者对钟薛高“真材实料”的宣传认知
另一方面是因为
“较少量”的模糊定性
极大增强了产品质量的不确定性

随着话题不断发酵
7 月 2 日深夜
钟薛高官方微博对此进行了回应

该说不说
看到这份回应采用的是
“Q&A”问答形式
官官的第一感受就是“非正式” 

似乎品牌并没有把这个
全民关心的问题当作“问题”
而是想用互动的方式
解构话题的严肃性
但在这份“互动”里
品牌态度却又格外强硬
上来就是一番否定输出
以“并不存在不融化的雪糕”
直接为事件定了性
而其后的解释说明
却又不比客服版本更高明
除了对于添加剂的描述
从“较少”升级到了“极少”
并增加了一个“国家标准”内的限定

因而对于广大消费者而言
这份回应没有丝毫说服力
反而是另一则“野生雪糕实验”
再度引发大众热议

因为在新实验里
网友又发现钟薛糕的雪糕
不但晒不化
就连用打火机烧都难以烧化

这一违反常规认知的现象
将网友对于雪糕添加剂的不放心情绪
推向了新的高峰

甚至有网友直言：
“这吃的究竟是雪糕还是胶？”

不知是因为舆论情绪愈演愈烈
还是因为引起了市监局的关注
这次钟薛高的官方声明
来得很是迅速
而且在形式上也肉眼可见端正了不少



然而仔细看完内容
我们不难发现
这份声明仍然是对前一版“回应”的扩写

一重在
强调原材料的厚重感
二重在
强调添加剂符合国家食品安全标准

同时在结尾处
钟薛高对网友用“是否能晒化/烧化”
来评判雪糕好坏的做法
表示了否定
从中我们甚至还能读出一丝
品牌由于未被“科学调查”而产生的委屈情绪
......
看到这里
大家发现问题出在哪里了吗？
与其说钟薛高在公关，不如说它仍在宣传

无论是客服的口头回应
还是品牌官博的书面声明
钟薛高始终是以“我”为主体
居高临下地进行输出
它回应的目的
在于保护“产品高质量”标签不受损害
维护品牌的“高端”人设不受伤害

因而它并没有站在消费者的角度
去更深入地思考：

消费者质疑雪糕不化的背后
究竟是在关心什么？

他们关心的是评判雪糕好坏的方法
科学不科学吗？

不！
他们只关心有添加剂的雪糕
吃着安全不安全？

他们质疑的是你钟薛高
有没有加卡拉胶吗？

不！
他们质疑的是为什么花了高价
仍买不了一个安心？

你大可以举例说明
在QQ糖、果冻或者是其它雪糕里加添加剂
是行业的常规手段
也可以用数据证明
自己的添加剂量没有超过国家规定

但明明标榜着做高端产品
面对舆情却拿最低标准来证明

这样的做法，
你竟还觉得合理？？？

在官官看来
如今的钟薛高需要认清一个问题
那就是：

所面对的不是产品危机，而是品牌危机

为什么在此次事件发生后
舆论对钟薛高
表露出了超乎寻常的“恶意”？

为什么明明哈根达斯、DQ等国外雪糕品牌
也有贵价等级
其它网红雪糕也有烧不化的问题
却偏偏是钟薛高最受冲击？

这背后所反映出来的核心问题
是钟薛高品牌公信力的降级

自横空出世起
钟薛高就凭一己之力
扰乱了国内雪糕市场的价格体系
让越来越多高溢价雪糕的出现变得合理



但随着营销热度的退却
大众的消费意识也在觉醒
我们开始重新审视：

高价雪糕真的物有所值吗？

前段时间“雪糕刺客”一词的兴起
就可以看作是消费者
对于雪糕高溢价问题发起的反击

而在这个市场说服消费市场的过程里
钟薛高作为高价网红雪糕的领军品牌
却接连被曝“黑料”——

先是2019年的广告语
“不加一滴水，纯纯牛乳香”
被指虚假宣传

随后“钟薛高最贵一支66元”
冲上热搜，品牌又因
创始人“爱买不买”的高傲言论
陷入舆论争端

加上创始人林胜
疑似传出侮辱女性的言论、
160元杏余年新品
成为“雪糕刺客”标志性产品
一系列事情
让钟薛高的品牌美誉度和路人好感度直线下降

此时再度曝出
产品涉及食品添加剂问题
试问一个陷入信任危机的品牌
又如何能为自己的产品背书？

仍执着于为产品辩护的钟薛糕
或许没有意识到
人们此刻的愤怒
已经不在于产品，而在于品牌

如网友所说
不仅因为它扰乱了曾经的市场定价体系
更在于它打破了
以往“高价高质”的市场定律

因而在官官看来
如今的钟薛高
已经不缺“营销”热度
但它缺少一个靠谱的公关部