膜法世家“道歉”背后的公关小动作，更阴间

膜法世家道歉，宝洁道歉……

最近两天的热搜，都被企业道歉“霸占”了。

2个危机公关事件，大叔今天放在一起做个点评。因为有共同之处，也有不同，这背后体现了企业高层和公关团队对危机的态度，值得同行深思。

先说宝洁吧，相对简单。

宝洁旗下一个账号“宝洁会员中心”在3月13日（距离三八女神节才过去没几天），发了条长图文，题目叫做《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》。

文章指出，女人脚部及头发等都比男人的脏臭，还拿出了具体数据做对比，又把男女对立了起来，这样的“科普”纯属“找骂”，引起网友不满，被质疑“侮辱女性”。

3月24日中午，@宝洁中国 官方就公众号文章道歉，称会严肃整顿该账号的运营，深刻反思，杜绝类似情况。

大叔看到，这份道歉信的态度呢，还算是端正，但唯一的遗憾就是13日的文章，到24日才道歉，拖得时间有些久了。

大叔反复强调过，所有企业的市场、品牌、公关都不应该去两个话题“死穴”，一个是触碰政治红线，另一个就是涉嫌侮辱或者物化女性。

如果碰了，没有理由，没有所谓的“危机公关技巧”，诚恳道歉，别解释，然后，闭嘴。

从目前来看，宝洁至少做到了吧。开放了评论区，让网友“教育”自己吧。

这个案例，其实也再次暴露了企业自媒体管理的问题，自媒体账号的开设和运营，内容的审核流程，宝洁这么大的集团，总部就有多个部门，又有多个产品线，如果没有一套行之有效的制度，出事也是迟早的事。

官方大号管理得再好也没用，因为出事的总是小号。

重点说说膜法世家。

3月20日，膜法世家正式推出一款新品面膜，叫做“海豚皮仿生面膜”。

为了体现“海豚皮仿生”这个“卖点”，产品广告有了这样一个创意，就是用一头真实海豚出镜，再把海豚音通过后期特效，变成一句句能令人听懂的话。

这条短视频广告，在电梯楼宇大面积上线后，开始引起众多网友的不适，被不少网友和媒体称为“阴间”广告。

网友“不适”的点在于几个：

第一是听觉上，尖锐的海豚音出现在密闭的电梯空间里，十分刺耳。

第二则是视觉上，真实的海豚+海豚皮（虽然有仿生），令人产生一种“猎杀动物、要把动物皮贴在自己脸上”的不适画面的联想。

第三则是动物保护角度，因为出镜的海豚是国家级保护动物。

2天后，膜法世家官方正式道歉，并宣布撤下了电梯广告。

注意，这里只强调了电梯广告，在微博上，官方发布的相关内容均未删除。

针对上面说的三点“不适”， 膜法世家分别做了回应：

1、你觉得电梯广告里的声音刺耳，我撤下电梯广告；2、我没有动物受伤害；3、“海豚皮”仿生面膜不含任何动物真皮。

看似这个道歉还挺诚恳的，但实则并不是。

大叔发现，这条“道歉”声明竟然加了一个#海豚皮仿生面膜#的话题。

大叔点进这个话题，发现，这个话题页不仅是有官方付费的广告展示，累计阅读量超过了5亿，而最近7天的讨论高峰，就是发生在官方发布道歉信这两天。

在该话题里的评论，也出现了明显的两极分化。一群网友继续指责和谈及这个“阴间”广告看完之后的不适，有少数一些网友呢，则开始力挺膜法世家。

大叔在第一页的评论区，随机查看了几个“力挺”膜法世家的微博账号，又发现了一些“小细节”。

有这么5位微博账号，分别叫做“元气柠檬汁儿”、“海上应答鱼”、“是小妮同学没错了”、“软萌甜的蛋卷”、“一枚飞度的自由客”，有几个共同特征：女性身份注册的账号，粉丝数严重少于关注数。

这5位微博账号都十分力挺膜法世家的“海豚”广告，具体评论如下：

5条评论对网友的质疑，都进行了针对性极强的“回击”：

1、网友所谓的“阴间”提法，不正确；

2、拿出“鲨鱼皮”泳衣，来为海豚皮的产品名称“洗白”；

3、强调没伤害动物。

出于职业习惯，大叔又分别点开5个微博账号的主页，简单看了一下发布的内容。发现了更多“小细节”。

以上5个微博账号竟然都点赞了同一微博博主的内容，其中3条竟然是同一博主的同一内容。

是不是有点过于巧合？这5个账号没有互相关注，应该不认识，怎么会给同一个博主点赞呢？

继续往下翻，类似的“巧合”又出现了。

其中4个账号又同时参与了#雷军帮威震天找卢伟冰#等相关内容。

难道他们同时既是某博主的粉丝，又是某手机品牌的粉丝？现在又都同时力挺膜法世家？ 

这么“骚”的操作，你应该看懂了套路吧。

当前，国家网信办正在严厉打击网络水军、黑公关、流量造假等网络乱象，今年315还特别有一段强调此事。

这才过去了几天，就看到如此明目张胆的操作，如此“观点一致”的账号和评论，大叔也是醉了。

这些“骚操作”，再结合官方“只撤了电梯广告”和“道歉声明加话题”的小动作，希望膜法世家能好好思考并回答4个问题：

1、你冠冕堂皇的道歉，到底诚意何在？

2、如果你认同广告不合适，为什么只撤了电梯广告，其他广告继续存在？

3、为什么要在道歉声明里加话题，给话题页导流？

4、如何解释在话题页里出现的力挺你的5个微博账号？

大叔经常强调“广告的公关化”的价值，现在来看，至少有两层意思：

一层就是说你的广告要能够制造出来公关话题，不只是介绍一下产品，而是要有创意，有共情感，或者说跟社会热点结合，或者是解决社会关切等，能实现在社交媒体的自传播。

另一层则是要先确保企业广告不会因为所谓的“创意”翻车，制造负面舆情事件，这是要让公关做一道防线，比如：这个广告会不会影响用户体验？会不会引起哪个群体的不满？会不会涉嫌违反广告法？

在上面两层理解之外，还诞生了一种对“广告的公关化”的误解，或者说是前几年特别流行的一个说法叫做“事件营销”，具体怎么做呢？

这种炒作，是以暂时牺牲品牌声誉的方式，先吸引一波流量，然后再通过道歉的方式，再做一波话题炒作，进而实现推广新品的营销目的，所谓“道歉式炒作”。

“先追求炒火事件，大不了官方道歉”，哪吒专车的CMO就是因为在内部工作群提出了这样的“思路”，就被CEO开除了，还永久地成为一个危机公关的负面案例。

膜法世家是不是这个套路？给你在留言区回答。

大叔只是简单搜了一下膜法世家的新闻，其在三八女神节做的电梯广告，收获了不少好感。但也曾因为旗下绿豆面膜在电梯广告的文案“女人就爱清清白白”，受到女性群体的反感。

如此来看，这并不是膜法世家第一次营销“翻车”，而品牌美誉度好坏切换，可能就在转瞬之间，也更加凸显了一个企业的价值观的重要性。

对于宝洁的道歉，大叔社群一位群友也提出：怀疑是自我炒作。大叔觉得这是缺乏基本的常识了，因为像宝洁这样成熟的品牌，虽然也很重视社会化营销和创意策划，但一定是“稳” 字当头。

但上面这位网友的“怀疑”，也并不是完全没有道理，毕竟在流量为王的时代，企业是现实的，也是短视的。

宝洁和膜法世家，看似都是“官方道歉”的危机公关套路，但道歉后面的动作却完全不一样，不同的背后，不仅代表了企业管理层和公关负责人对舆情的判断和决策，更是体现了企业的价值观，这就是道和术的差别。