全媒体时代的公关自救指南 | 专访李国威

李国威，国际关系学院文学学士，中国社会科学院研究生院新闻系硕士。从新华社记者到500强企业公关总监，从公关总监到创立自己的咨询公司，有着近30年的媒体和企业公关从业经历。

李国威英文名“Geoff”，发音同Jeff（杰夫），中国同事都叫他“姐夫”，由此“姐夫李”这一亲切接地气的称号在网络上传开，在他丰富的人生阅历下，对公关有着独到的见解。一个偶然的机会，笔者采访到这位中国最早的公关从业者之一，在近两个小时的采访中，李国威耐心、从容地讲述着自己对于全媒体时代公关的看法。

以下是采访实录（下文中，李国威以“Li”代称）：

 

Q1：信息技术和传播媒介的发展，为现代公共关系提供了物质基础和条件，但随着传播环境变化，新媒体、短视频、直播成为主流传播手段，传统纸媒时期的公关和现在的公关相比较，最明显的差异是什么？带来了哪些好处，又带来了哪些困扰？

Li：看舆论规律，从勒庞的《乌合之众》到现在其实没有变化，群体缺少理性，情绪驱动，“人一到群体中，智商就严重降低”，100年前的结论现在一点都不过时。

传播学里讲“沉默的螺旋”现象，在互联网时代更加明显，人们为了保护自己，人们遇到意见与自己相同的环境，就会积极参与，在意见与自己相左的环境中则为保护自己而选择沉默。有研究表明，互联网上爱发声的人只有1%，比如说一个微信群，就那么几个人经常发声，大多数是沉默的。互联网让意见的聚集更快，分秒之间就会形成很大的声量，造成对企业和个人的冲击，这种冲击可能很快消散，可能持续回旋，把握趋势需要我们认清舆论的基本规律。

跟一些现在做公关教育的老师们交流，我挺同意那些大学教授的意见，还是要研读一下经典。都说互联网改变了一切，其实互联网它只是把舆论世界的要素放大了。

Q2：就是说这个信息来得快，去得也快，但在当下的信息环境中很多都是真假难辨的，对于企业而言，当不实信息在网络上大肆传播时，大众的思想会被舆论引导使得企业的信誉度大打折扣，那么在这种情况下企业应该怎样去做公关?

Li：正确的响应前需要正确的判断。今天看丹尼尔·卡尼曼的《噪声》，他讲的决策中的干扰要素对我们对危机管理的判断很有启发。我在我那本《跑赢危机》一书里面讲到事实判断、价值判断和利益判断，在危机发生后，三个基本判断是制定危机回应策略的基础。

那怎么去应对这种情况？原来做记者的时候，我坚信记者是追求真相的，可能永远到不了终极真相，但应该永不停止追索。现在公众不关心那么多真相，真相确实太累太复杂。

今年特斯拉的女车主事件，媒体评论说这个事情还必须诉诸法律，由权威机构来审定，但首先是有没有这样的权威机构能去根据驾驶数据做出事故责任判断，媒体应该更多呼吁政府、企业和行业专家建立自动驾驶事故责任判定标准。

舆论的宣泄、吃瓜，看看热闹就完了，企业会面对更多困扰，也提示企业针对负面舆情能保持一个平静的心态，所谓的舆情有人说我坏话，到底对我的损害有多大？任正非说好企业一定要有30~40%的负面，没有的话我会觉得很不安，都说我好话是怎么回事？

我觉得企业在现实世界是强者，在舆论世界是弱者，关于企业危机公关的一个基本的姿势，就叫做有尊严的示弱感。

Q3：有一个观点叫做“我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利”，对于一些偏激的声音，站在企业公关的角度上，您认为是“捍卫说话的权利”比较好，还是一定程度上管控声音（比如删评论）比较好？

Li：企业当然要允许舆论场有不同的声音，不必对自己的负面过度敏感。但是对于造谣、恶意诋毁，企业还是要采取行动。

Q4：近年来民族情绪比较高涨，比如在鸿星尔克的这一波舆论之中，许多国际和国内品牌也跟着躺枪。对于此类的公关事件，您认为该如何处理会比较好？以及在目前的这种舆论环境下，企业要如何把握公关的度？

Li：企业不应该受制于简单情绪，捐1000万还是5000万，跟财力和价值观应该是一致的，不是说大家一定要比着去干什么。可口可乐其实做得很好，他们把防灾抗灾变成一种常规的管理流程，任何地方发生灾害，不管是水灾还是地震还是火灾，保证在24小时内将干净的瓶装水通过物流体系送到受灾地区。企业应该遵从自己的价值观，发挥自己的核心能力，真正为社会做些有利的事情。鸿星尔克是低调的企业，他不是说我捐了5000万，你必须给我宣传，正是由于这种特别憨厚的状态，大家觉得有很大的喜感，形成超常规模的免费传播。

Q5：从前不久的特斯拉女车主维权事件来看，官方的整个处理过程在大众看来很“刚”，马斯克也称特斯拉拒绝在中国投入公关，要专注于产品，您是怎么看待特斯拉在国内的公关态度呢？

Li：做企业有两个维度，一个是做“伟大的公司”great company，还有一个是做“好公司”good company。伟大的公司商业成功，产品、盈利一流，但是伟大的公司同时还应该是一个好公司，向善的公司。特斯拉是一个伟大的公司，它创造了伟大的产品，伟大的变革，但是特斯拉应该做好公司，好公民，跟公众平等对话，帮助创造一个更好的社会。

Q6：对于近年来强势崛起的新消费品牌，他们的崛起很快，很多品牌的理念和风格都未完全成型，有种被时代推上潮头的感觉。您认为新消费品牌在面对公关危机的时候，与拥有长久历史的“老消费”品牌公关之间，有怎样的差异和区别？

Li：确实现在是中国诞生世界级品牌的一个时代，应该快速往前跑，但是遇到危机时要考虑，企业持续发展怎么建立更好的基础，需要去做公众对话。所以说这些企业其实也开始慢慢把公共关系，不是简单的电商、运营、直播这些，跟公众对话重视起来，我觉得这是一个挺让人鼓舞的一件事情。

公共关系的打法现在跟过去不一样，我在《跑赢危机》里面写了一章公关战，写得还不是很成熟。农夫山泉从2000年就开始用公关战，元気森林从零脂零卡到现在零防腐剂，直指可口可乐百事可乐，跟行业巨头直接宣战。防腐剂的使用涉及国家标准、行业标准，是整个行业的博弈，公关战的基础是产品力，获得舆论支持则需要与用户之外的权益相关者，比如政府、行业协会、媒体等实现充分的对话。“老消费”品牌更注重全面的权益相关者对话，这点值得新消费品牌借鉴。

Q7：近两年，经常听有很多公关人抱怨说只有遇到危机的时候，老板才想起公关；公关预算越来越少；公关考核与销量挂钩等等，公关是不是越来越难做了呢？全媒体时代公关这份工作的价值是否有所更新迭代？

Li：针对现在社会的各种冲突，偏激舆论，公关的大处思考、设置议题、倡导对话的方式其实特别有价值。对多数企业来说，公关是重要而不紧急的事情，发生危机了，企业才开始建立公关意识、公关团队。从危机看到公关的当下价值，以及长期价值，未必不是一件好事。 这也是公关专业人士的契机，要把握好这样一个机会。

Q8：从一个人的长远职业发展来考虑的话，您还建议年轻人们去从事这个行业吗？

Li：首先我对行业是特别有信心的，我自己干了一辈子这个行业，我觉得自己干的事还是特别自豪，也很喜欢，也特别想鼓励大家去做这个事情。然后对后来人来说，其实你去规划自己的职业，要有一个基本的想法，是奔着时髦的行业去，还是奔着你真正能够看懂看透，并且能够愿意花力气去了解的一个行业去做。高考的时候都是家长跟你说学金融挣钱多，需要程序员，你要去学计算机，但每个人都是独特的个体，找到最适合自己的才是最好的。

Q9：因为之前您是从事记者这个行业，在我的理解上我可能觉得记者和公关是站在有一点对立面的这样一个角度，您从行业的转变的过程当中，您有遇到比如说一些阵痛期或者是开始不太适应的阶段，然后以及您是怎么样克服的？

Li：阵痛期主要是一开始还是从公众需要什么这个角度去想，比较少的就是从企业、老板的角度想问题，就是说你不能理解企业的一个真正的发展逻辑。这么多年干下来了，你现在如果问我喜欢记者还是喜欢公关，我说我还是更喜欢公关，我觉得做企业公关让我们这个世界运转的规律看得更透。做一个成功的企业，企业家所考虑的事情，要远远超过记者。

当然记者有另外一种高度。双方需要这种交流，企业家需要一种记者的视角来看他做的事情，记者不能把自己看得太高。有时候媒体对商业简单地指指点点，你们应该这样那样，我觉得这样挺不合适，对企业家不公平。

图/李国威在新华社做记者期间

克服了这一点以后，其实公关跟媒体还是能够找到很多相通的地方，比如说大处思考，把不同的利益相关方连接到一起，把握公众心理，创造最好的传播效果。

Q10：您刚才也谈到自己的一个职业生涯的转型，如果是你来总结你的一个职业发展的话，会分为哪几个阶段呢？

Li：第一个阶段是把眼前的事做好，能够在自己所擅长和喜欢的工作职责范围这个领域给它做好，你做记者把稿子写好了，做初级的公关经理，把媒体关系做好，活动做好；第二个阶段是把自己所服务的品牌的影响力做大，这可能需要你更多的综合思考，更丰富的资源。这其中很重要的是企业内部资源，让老板支持你，不同的部门支持你，预算搞到，然后用这些资源做服务企业目标的事情，这是第二阶段。

现在应该是第三阶段，归纳整理行业经历，输出方法论，成为一个有深度的行业的观察者、记录者、布道者。

很多人说你怎么有时间写书，我原来是记者出身，写东西是一种本能，不值得写下来的事情就不值得经历。我喜欢这种让人静下心来的过程。公关这个行业需要记录者，中国改革开放中商业的发展有这一代公关人的贡献，成为一个称职的行业的记录者，我觉得也是一个挺荣耀挺开心的一件事情。

 

 

《跑赢危机》是李国威继《品牌公关实战手册》之后又一本关于公关实战的指南，他从亲身经历的视角剖析了一个个一线的危机案例，让你犹如亲历，同时也融入了李国威对公关的思考以及各方面的知识和技巧。

在全媒体时代，每个组织或个人都可能深陷舆论漩涡，面临“全民审判”的危机与挑战，面对危机，或许能从这本书中寻找到一些答案。