小红书 VS B站，流量平台广告投放观察

11月17日晚，哔哩哔哩(以下简称“B站”)公布了第三季度未经审计的财务报告，从营收方面来看，广告业务、增值业务、电商及其他业务环比有所增长，其中广告业务依旧是B站增速最快的业务。

同样作为内容见长的平台，小红书于11月8日已完成新一轮融资，投后估值高达 200 亿美元。小红书的营收来源包括广告收入、电商直播、会员收入等，其中广告收入是主要来源，小红书去年的广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收八成。

广告营收一直是小红书和B站的收入大头，在广告投放方面，两个平台有哪些异同？对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢？

01 小红书广告投放观察

1-1 小红书用户画像

小红书月活用户数量总体上呈现上升趋势，于10月份达到2021年1月至今的最高峰（15870w+），处于良好发展状态。

说到小红书，大家的第一印象是“女性很多，男性很少”，甚至有传言女性占比90%以上，那么小红书男女比例真的有那么夸张吗？

从易观千帆数据监测到的数据来看，在性别比例方面，小红书女性用户（68.38%）的确明显多于男性用户（31.62%），但这个比例并没有达到9:1的夸张地步。

小红书“女多男少”的现象其实主要与其内容品类多为美妆个护等女性向话题息息相关，而近年来小红书也开始向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，许多男性明星也纷纷入驻小红书，因此小红书上的男性用户比例与有所增长。

此外，小红书用户年龄分布广泛，涵盖00后、90后、80后等多个年龄阶层，其中主要以90后和00后的年轻群体为主，占比一半以上。

在用户地区分布方面，一线城市北上广深都排进城市TOP10，并且广州以4.53%的用户占比稳居第一，重庆、成都、杭州、西安等新一线城市也榜上有名。

1-2 护肤美容依旧是小红书的核心内容

在重点投放行业分布上，2021年10-11月护肤美容行业占比接近6成，且同比增长4.49%，而其他行业投放占比都有所下降。

小红书的广告素材形式中，多为图片广告（83.66%），其次是视频类广告（视频9.77%、竖视频6.51%）。

2021年10-11月，小红书广告文案高频词及热门文案如下。美妆类一直是小红书的主要内容阵地，相对应的，高频词也是围绕护肤美容展开。

02 B站广告投放观察

2-1 B站用户画像

数据显示，B站月活用户趋势无明显变化，基本维持在16000w数量级上下波动，8月份达2021年1月至今的最高峰（18275w+）。且相比于小红书，B站的月活用户量级明显较高。

作为老牌的文化社区网站，B站涵盖了7000多个兴趣圈层的多元文化社区，内容也呈现多元化，对用户群体的性别并无太多限制，因此B站的男女比例十分均衡，接近1:1。

90后和00后是B站的主力军，24岁以下的用户占比7成以上，其余年龄阶层用户分布相对平均。在2020年第三季度财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿曾表示，B站用户的平均年龄在21岁左右，新增用户的平均年龄在20岁左右。

在用户地区分布方面，B站与小红书出奇地一致，这可能与两者用户属性相似有关。城市TOP10排名基本一样，除了第十名为武汉（小红书为东莞），其中榜首也是广州（用户占比3.94%）。

2-2 综合电商广告投放力度明显增大

综合电商、游戏、文化娱乐是B站的重点广告投放行业，其中综合电商以25.41%占据第一，同比增长10%左右。教育培训行业广告投放力度明显下降，这与“双减”政策有关。文化娱乐同比下降较多（14.93%），主要是因为今年关于B站会员的宣传广告数明显减少。

近年来，B站一直在努力“破圈”，而直播电商就是B站的“破圈”方式之一。虽然B站在我们的印象中是小众文化二次元的聚集地，但B站一直以综合性视频网站You Tube为目标，在用户结构泛化上做了许多努力，这为B站向直播电商发展做了铺垫。

在广告素材形式方面，图片广告（95.27%）是B站上的主投广告形式。

2021年10-11月，B站广告文案高频词及热门文案如下。其中高频词“舰长”“主播”“福利”“新人”等明显与直播高度相关。

对于不熟悉B站直播的用户来说，可能会疑惑“舰长竟是最热门的高频词”，其实这与B站的特有文化不无相关。

B站的“大航海”也称直播舰队，是b站开发的月票机制，而“舰长”则是直播舰队的头衔之一，类似于网络直播的“榜一大哥”。而此类型广告主要是为直播间引流。

- B站含“舰长”关键词的广告 -

对比小红书和B站的广告文案风格，可以明显地发现，小红书文案风格以“女性向”“轻松可爱”为主，文案多出现“呢、哦、呀”等语气词，“~”也是常用标点符号；而B站的广告文案则“简单粗暴”“无厘头”风格为主，文案除了精炼简短外，还常出现各种沙雕梗。

在视频广告风格方面，贴纸、花字等可爱风格的元素更受女性居多的小红书青睐，B站则流行画面精美震撼、偏技术流的视频广告风格。

鉴于投放在小红书和B站的视频广告寥寥无几，接下来我们来重点分析小红书和B站作为广告主投放的视频广告套路。

03 视频广告套路盘点

整体而言，小红书和B站的广告相同点在于“易于混剪量产”，平台丰富且优质的内容解决了素材难找的问题，在取得良好效果的同时也降低广告制作成本。

但相对来说，小红书的内容涉及面较小，平台视频（广告素材）容易同质化，广告套路主题容易重复，而B站内容较为多元化，单是简单的混剪，也能有许多不一样的广告套路主题。

3-1 小红书视频广告套路

1）护肤美容 & 穿搭

拍摄方式：网络视频/图片混剪+页面操作

营销卖点：用了XX App，普通素人秒变高颜值男神/女神

爱“美”之心，人皆有之，大家或多或少有容貌焦虑。该类广告套路便是利用这点，宣传产品从护肤、化妆、穿搭等方面助力，让人颜值提升，重点强调使用产品前后的颜值（效果）对比，吸引用户的注意。

此类广告拍摄成本较低，大多使用网络视频/图片进行混剪并配文，结尾再添加自家产品介绍。因此也容易批量复制，即在保持视频结构、文案套路不变的情况下，更换素材进行混剪替换即可。

2）美食

拍摄方式：美食展示/美食制作过程

营销卖点：海量美食教学，你值得拥有

或许归因于 “民以食为天”这句俗语以及现在人均吃货，美食广告自带“粉丝流量大”buff，一直是热门的广告套路。

其实美食广告的套路都大差不差，基本都是展示多种美食或者美食制作过程，所以想要在一片色香味俱全的美食广告中脱颖而出，除了美食本身之外，还得在脚本、文案下点功夫。

①人生中最重要的三件事：早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？这也是每天做饭的人纠结的问题，通过这个问题穿针引线各个美食素材，展示产品的美食教程丰富多样，吸引目标用户下载产品。

②从如何平衡“低薪资”和“吃得好”这个角度出发，将“下载App“与“提高生活水平”相挂钩，向用户传递“工资低也能顿顿吃得好”的信号。

③美食广告可少不了美食教学套路，通过简化过的美食制作步骤引起用户的尝试心理，引导用户下载App了解详细的制作过程。

④聚焦城市里的独居青年群体，揭示当代独居青年“顿顿点外卖”的现状/痛点，提出“不如自己做”的解决方法，能较容易地引起此类用户的共鸣。

3-2 B站视频广告套路

1）内容导向类

拍摄方式：平台自有内容+页面操作

营销卖点：海量资源，等你来搜

作为多元化视频网站，B站可谓是“广告素材遍地走”，就地取材是B站这类App广告制作的骚操作。

我们可以发现，B站的视频广告大多是直接截取B站上UP主们的各类优质视频，然后视频尾部加个B站的页面介绍或者搜索动图，简单粗暴但效果不错，当然这得益于B站上视频本身的高质化。

2）情景剧类

拍摄方式：两人及以上的情景对话

营销卖点：视频资源丰富，而且没有广告植入

①不要笑、不要哭、不心动等挑战类视频是现在比较热门的视频系列，结合了这种形式的广告则具有较强的迷惑性，如果用户不看到结尾，很难发现这是广告。

②大家似乎已经开始接受了“看视频有广告”的设定，就像男生提到的“看视频怎么可能没广告，我不信”一样，但女生立马反驳“XX App就没有烦人的广告”，引起用户的兴趣，接着补充“还能看综艺、电影、电视剧”，进一步刺激用户尝试下载App。

③借鉴“桃园三结义”“拜把子”的形式，主打“不用看广告、视频种类丰富、更新快”的卖点，将誓言替换成产品信息，再加上演员“破罐子破摔”的气势，表明产品卖点句句属实，让用户看得津津有味的同时也提高了广告信息的被接收程度。