小红书、B站、知乎，流量平台投放观察

3月14日，知乎公布的2021年Q4财报显示，Q4营收10.19亿元，同比增长96.1%，其中广告收入3.778亿元，同比增长18.4%，但广告的营收占比却下降37.1%。由此可见，尽管广告营收是第一收入来源，但知乎在商业化方面，还是希望克服“广告依赖症”。

B站过去两年的财报显示，B站广告营收已保持七个季度的三位数增长，足见B站广告投放的强大潜力。而小红书作为拥有海量高价值女性的平台，一直以来都是美妆类、服饰类等品牌主的重点投放投放平台。

毋庸置疑，广告营收是小红书、B站、知乎的收入大头，作为以内容营销为主的流量平台，三大平台有哪些异同？对于广告主来说又有哪些投放策略可供参考？

01  Z世代聚集地：小红书&B站&知乎

在用户画像方面，小红书、B站、知乎既有差异也有相似。

三大平台最突出的共性就是：24岁以下用户占比最多， 并且 月活均已突破6000万 ，潜力巨大。

其中B站24岁以下用户占比高达74.14%，名副其实的年轻人聚集地，未来不可限量。 31-35岁人群在小红书、知乎的占比均将近3成 ，此年龄段群体消费能力强，一般是家庭的中流砥柱，对于目标用户是30岁左右的广告主来说，知乎和小红书就是不错的渠道。

男女比例方面，小红书以女性为主，知乎和B站则更为均衡，这跟小红书的美妆种草特性息息相关。

02  从广告投放数据看：小红书&B站&知乎的流量标签

2-1 小红书人群热衷美妆

据AppGrowing追踪到的广告数据显示，彩妆护肤是小红书的第一广告主，并且投放力度远超其他行业。很多女生不知道选什么化妆品、护肤品的时候，第一反应就是上小红书看测评，小红书也是女性流量最大的App之一。

2021年投放最多的三大行业分别是彩妆护肤、服饰箱包和文化娱乐。

小红书游戏推广榜中，模拟类、仙侠类手游占据多席，其中浮生为卿歌、永夜帝君、房东模拟器位列前三。

非游戏App推广榜中，购物类App占据1/3的席位，分布是得物（毒）、拼多多、淘特、叮咚买菜、淘宝。

2-2 B站：文化娱乐类投放一骑绝尘

文化娱乐、游戏、综合电商是B站的重点广告投放行业，并且文化娱乐的投放占比一骑绝尘，2022年3月占比已超55%。

聚焦到B站上文化娱乐类投放，发现B站主推自家应用哔哩哔哩，投放方向主要包括B站大会员和站内内容（多为动漫、电台等）推广。

今年以来，游戏行业在B站的投放占比呈下降趋势，由二月份的37.52%降到现在的13.22%。

B站首席运营官李旎给出的数据显示，目前愿意在B站进行投放的行业广告主已不再限于游戏、综合电商等，现已扩大到汽车、服饰箱包等，B站2021年Q4财报也显示，汽车位列前五广告主之一。由此可见，B站上的广告主正逐渐多样化。

B站上榜的游戏App中，角色扮演类、模拟类手游上榜较多，梦幻新诛仙、花亦山心之月、浮生为卿歌等均榜上有名。

非游戏App中，B站发挥主场优势，主推自家软件，此外，购物类、社交类应用多次出现。

2-3 知乎：软件应用类投放突飞猛进

纵观2021年，知乎上的游戏、社交婚恋、综合电商、教育培训、文化娱乐五大行业广告投放较为强势，其中社交婚恋的占比高达25.97%，由此可猜测知乎用户热衷社交。

今年以来，软件应用类的投放猛然发力 ，由去年的2.89%上升到今年3月的榜单首位，占比高达27.5%，名副其实成为知乎投放的黑马选手。 除了软件应用，母婴儿童、医药保健、旅游住宿三个行业也挺进前八。

反观社交婚恋作为2021年知乎第一广告主，今年以来它在知乎上的投放力度却大幅减弱，占比由去年的25.97%降到三月的10%，降幅超60%。

角色扮演类游戏也在知乎平台上强势推广，直播、电商、社交类的App占据非游戏推广榜的大半江山。

虽然小红书、B站、知乎都以广告为第一收入来源，但同时也在不断扩宽收入渠道，减少对广告的依赖，避免对用户产生不好的体验。

这对于广告主来说， 意味着在这三大平台的投放广告需要更精细化、更符合平台调性， 对素材形式，素材内容的要求度将会更高。

03  社区三杰：热门广告素材分析

3-1 广告素材分布：3个平台殊途同归

尽管小红书、B站、知乎的平台调性、重点投放行业各不相同，但3个平台的广告投放都以图片为主，其中B站的图片广告占比高达九成以上，小红书、知乎的图片广告分别超七成和六成。

除原生图文内容外，小红书的竖视频、视频广告分别占17.93%和3.41%，显示出小红书在视频内容领域的尝试和推广。知乎上则有27.52%留给纯文案广告，体现了知乎平台最根本的文字内容调性。

3-2 热门素材分析

小红书的“爆款”广告以护肤美妆攻略推荐为主，多在图片质量上下功夫，以具有视觉冲击力的前后对比图和自成一派的“小红书体”文案吸引眼球。

B站上的很多广告符合平台最初的“二次元调性”，热门广告文案以强调优惠和引导尝试类套路为主。

知乎上的图片广告多以纯图片的形式呈现，在图片上标出广告的重点内容，如免费、突破性、限时等字眼，以放出优惠策略为主。热门广告文案以提出疑问类和引导尝试类为主，某程度上呼应了“有问题，就会有答案”这一slogan。