三大洞察，速览蛇年CNY营销！

营销品牌官（ID：aaaacopys）
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又到一年一度春节营销期，相比其他年份，2025新年尤其会给职场牛马出难题。

主要原因，还是“蛇”这个属相不讨喜——

既没有虎兔那样的绒感外形，又缺少“龙马精神”般讨彩寓意，无论是做设计，还是做创意，都很难找到直接打动大众的点。

于是纵观今年的CNY案例，一大特点就是

”绕“。

比如耐克发布的春节广告《过个狠年》，

其创意思路从生肖“蛇”想到“黑曼巴蛇”，从黑曼巴联想到以这一凶猛动物自比的科比，转了几个圈最终将落点绕到了“曼巴精神”上。

通过这一叙述逻辑，NIKE将蛇年定义为“曼巴之年”，致敬科比曼巴精神的同时，也为全年营销定了调。

可以预见，2025年的耐克，无论怎么玩儿都会带点“狠”劲。

尽管逻辑线长了点，但绕也有绕的好处，比如：

自由发挥的空间更大了。

你看近来几个出圈案例，无论是观夏的文案、伊利的广 告片，还是 Prada的海报、各城市蛇年吉祥物大赏，都带来了出人意料的看点。

如何才能拿捏蛇年营销？

官官总结了三大关键词：

「群像」、「抽象」与「形象」。

 

01.

“群像是幸福的具象化”

今年 PRADA 发布的新年贺岁活动主题名为「We，The Snake」（我们，共聚蛇年）。

联合Prada代言人贾玲、李现、马伊琍，Prada品牌大使马龙、杨舒予，以及艺术史学家巫鸿，艺术家彭薇、张恩利，建筑师胡如珊，模特杜鹃、雎晓雯、赵磊等12位名人，用全新的艺术视觉语言重新诠释蛇的形象。

尽管这组海报在发布后，被不少网友嘲笑说像是“景区等厕所的队伍”；

但“拥挤”的视觉呈现，恰恰 展现了官方 对于“集体”概念的关注。

借助“PRADA大家庭”式的群像致敬，一方面 体现了中国春节的团圆和人情味；

另一方面， 集合了文化、艺术、体育等领域精英人物的超豪华 卡司，也有助于PRADA 展示自身追求多元化的品牌形象。

无独有偶， Timberland 今年的蛇年营销，也在强调“集体”概念；

品牌以“家”为关键词，提出了 “家在一起，就是踢不烂” 新口号。

同样是对“踢不烂”精神的延续，2018 年“我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂” ，强调不怕出发的“冲劲”； 2021年 “或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂” ，倡导不怕破防的“韧劲”。

尽管侧重点不同，但可感知都是对个体精神的鼓励。

再看 2025 年“家在一起，就是踢不烂”主张，同时谐音“加在一起”，明显有了致敬群体力量 的转向趋势。

 为什么会出现这样的变化？ 

从节点看，

家庭群像与春节“团圆”主题更契合。

在“生肖蛇”寓意拓展受限的情况下，放弃“蛇年”小元素、挖掘“春节”大主题成为品牌营销大方向，而以“团圆”为核心的新春氛围，就成为了讲好春节故事的主要着力点。

从长线看，

这些品牌洞察到了“内容群像化”大趋势。

随着孤独情 绪的 蔓延 ，当前人们越来越倾向于从反映群体生活与成长的内容中汲取力量、寻求认同感，直接导致了群像题材影视综热度暴涨。

比如近两年来火爆的综艺《花儿与少年》、《乘风破浪的姐姐》， 影视《小巷人家 》、《永夜星河》，还有黑马出圈的《种地吧！》与“十个勤天”、《名侦探学院》与院人，以及0713“再就业男团”等 ，都是凭借“群像式”结构引发的市场共鸣。

作为内容市场的分支，品牌广告或早或晚必将融入这一趋势。因为正如@腾讯综艺在年终总结时所说 ，“群像是幸福的具象化。”

官官大胆预测：不止在春节周期，在整个2025年，群像内容都将成为品牌营销一大热点。

 

02.

「抽象」是年轻人的兴奋剂

一个有趣的现象是：

大众越来越希望“幸福”这样飘渺的东西变“具象”，同时期待具体的现实变“抽象”。

近来在多平台刷屏的伊利x贾冰贺岁短片，很好地证明了这一点：

全片围绕 “ 伊利 百搭”核心信息，对“牛奶代言”形式进行了重构演绎；

不仅直观展现了 伊利牛奶 在春节送礼、旅途休闲、聚会餐饮等 场景下的百搭属性，还制造了 “头部演员=只露头的演员”、“我代言牛奶你代言人” 等一系列喜剧包袱；

看得网友一边高呼“抽象”，一边兴奋转发。

在过去的一年里，我们不断探讨“什么是抽象”“为什么当代年轻人爱玩抽象”，

最终发现： 一切反逻辑、反严肃、反常规、反主流的行为、语言以及思维，都叫“抽象”。

比如让海报上的静态代言人“活起来”，思加图让杨幂喊话路人“别看我，看鞋！”，吸引了无数路人围观；

比如让羽绒服代言人代言羽绒 绒毛，森马x徐志胜成为今冬最大赢家。

而玩“ 抽象”之所以吸引人，一是因为抽象的内容大多幽默有梗，能够让人“莫名其妙笑了一下又一下”； 二是因为抽象的表达能带大家参与“发疯”，这种 集体互动的过程能够 帮助释放精神压力。

回顾整个2024年，最受大众喜爱与欢迎的广告案例，大都带点抽象成分，而如百词斩、华为等擅于玩抽象的品牌，也格外受年轻用户的青睐。

那么2025年，这股“抽象”风还会继续吹吗？

答案是肯定的。

如尼尔·波兹曼所说，在这个信息爆炸的时代里，“信息的价值不再取决于其在社会和政治对策和行动中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣。”

无论是让代言人突破海报拍摄场景与路人对话，还是提出 “代言牛奶 ≠牛奶代言人”新观念 ， 都 体现了品牌信息传递的创新性。

一切让生活变有趣的创新，都是 年轻人的兴奋剂。

 

03.

「形象」是营销的起点而非终点 

最后，我们回到“蛇年”意象。

关于“蛇”，真的难有故事可讲吗？ 当然不。

观夏 今年的贺岁文案就很让人眼前一亮。

抓住 蛇蜿蜒前行 的生物特点， 观夏延伸出了 “走弯路” 的概念，顺着“路不重要，沿路的感受才重要”思考路线，提出主张 “走弯路，也逍遥” ，最终 完成“蛇行新岁逍遥游”的逻辑闭环。

由此联想到河流的弯路、树木的年轮、月亮的阴晴圆缺、心脏的节拍、眼尾的纹路、爱人的臂弯、滑行的雪道、逶迤的笔势……

随着我们关于蛇年的印象逐渐浪漫，观 夏“悦己”“治愈”的 品牌内涵也得到了进一步拓展。

这一案例启示我们：“蛇”是蛇年营销的起点而非终点。

任何以“蛇”为名的营销创意，都不应仅仅为了与蛇年应景，还需表达自身情感或观点，从而与更大的群体共鸣。

很多奢侈品 牌深谙此道，在做新年联名时，往往会兼顾与非遗等其他文化的结合。

比如 Burberry 今年的贺岁活动，是与 非遗竹编传承人@艺术竹编钱利淮携手，推出了以齐白石《草蛇图》为灵感的九件农历蛇年竹编艺术装置“我们”系列；

罗意威则与熊氏珐琅传人熊松涛合作，共同打造了景泰蓝作品「蛇舞春响」。

品牌与艺术的联名能很好地展示品牌调性，而与非遗的合作，又体现了品牌助力非遗传承的社会责任感。

除此之外，与影视、游戏、动漫、小说等文化结合的IP联名，也是蛇年营销一大拓展点 。

在已公开的第一波蛇年联名中，麦当劳、自然堂、香飘飘等品牌，分别已与 小狗蛇点点、《白 蛇：浮生》、葫芦兄弟等IP达成合作，中国邮政与《哈利·波特》联名发布了生肖邮票珍藏套装“蛇愿”及 联名周 边；

而贪吃蛇大作战、斗破苍穹等IP，也成为了品牌营销关注热点。

 

图源小红书：@原仓IP观察

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春节营销是新赛季的开始，当我们在说蛇年营销时，既有对上一年热点的总结，也包含对新一年趋势的展望。

希望今天的分享能给大家一点启发，也祝大家新的一年，都能开个好头、蛇行大运！