盒马移山，真正的商战真的朴实无华？

曾几何时，我们还津津乐道麦当劳、汉堡王这对老冤家的花式互怼，没想到，国人也有了自己的活宝竞对。

比如瑞幸和库迪贴身肉搏，当一杯咖啡一杯冰又被吵上了热搜，又迎来蜜雪冰城的及时补刀；比如书亦和望山楂都被椰树卷到，纷纷玩起了猛男营销……

高端的商战，往往只用采取最朴素的方式，盒马深谙这一法则，带来了精彩纷呈的一个月。

01

“狭路相逢”

必有整活

二次元的盛会CHIANJOY，在今年迎来了外来人口——美团和盒马。

美团迅速占领垂直圈层，围绕外卖、酒店、团购等核心业务打造独立展区，集成二次元文化体验中心，TOP级KOL+二次元骑手刷街，打破次元壁，占领年轻化沟通阵地。盒马则以网感取胜，以“人间菜场”为主题，带来了诸如“坚毅大黄鱼”“脱单富贵虾”“佛系西蓝花”等创意食材，与“蕉绿”“内卷”“熬夜”等社交热点话题词相呼应。

最为出圈的莫过于盒马为CHINAJOY限量定制，号称一米八的坚毅大黄鱼等身抱枕，在场馆内外竟造成了一鱼难求的效果。虽然在后续，盒马直播间的现场量身中，宣发一米八的大黄鱼实测竟然只有172，身高笑话和塌房的内“鱼”顶流，增强品牌的传播势能。

作为本地生活的竞争对手，盒马与美团的狭路相逢贡献了不少名场面。

比如盒马的创新食材，冷静地跑到美团展台前，使劲瞪了半天，而吉祥物的盒马却与地方袋鼠友好贴贴。因为这次友好的整活，两个品牌在一众ACG品牌和互联网流量中，脱颖而出。

02

商战杀疯

更具想象

故事从一款榴莲千层说起，作为山姆的明星产品，榴莲千层价格稳定在128/块，七月末，盒马则主动出击，一刀将价格砍到了99元。山姆迅速应战，第二天做出了便宜一毛的应对，经过数轮较量，山姆榴莲千层的价格为85元，盒马则是79元。以榴莲千层为开端，这一轮优惠覆盖到水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。

为了防止TOP2打架，老三暴死的情况，美团和大润发也加入了混战。

美团推出了“拔河价”，喊出了“更快、更好、更低价”的口号，针对性极强。大润发则选择了和事老的路线，上线了“不吵价”，优惠商品与另外三个平台的重合度极高。

除了朴素到实用的价格战之外，盒马本次的出动出击有一个极为响亮的名字——移山计划。按官方说法来看，盒马的移山，是发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好，最具性价比的商品，带给盒马用户。但网友们，显然有自己的想法。

为了深化移山计划的记忆点，盒马做了两件挺出圈的事。

其一，邀请奥特曼到门店。当前，线上流量红利见顶，线下、线上流量相互转化，势能放大，是一个不错的方案。

其二，赞助流浪地球粉丝团建了《庆祝“移山计划”更名“流浪地球计划”倒计时12570天》。盒马的移山计划，和年初大爆的流浪地球跨界联动，更让人对移山计划印象深刻。

03

高收益更有高风险

碰瓷营销，常见于竞争激烈的行业，而本地生活领域，被称为下一个万亿市场，所以也不难理解为什么美团、盒马、山姆都不敢轻视之。

只是，作为社交悍匪，盒马在线上流量运营上更为娴熟，也拥有更多的群众基础，我们也看了到“真正的商战”的巨大优势。

● 引起关注

大胆的比较和挑衅，让盒马迅速成为话题，短时间内获得巨大的曝光，这是为什么大润发、美团都在积极加入的原因。

● 差异突出

通过正面交锋，盒马突出自己的独特卖点，在山姆明星产品上的强势对标，强化消费者感知。截至目前，#盒马山姆商战杀疯了#，已经在微博上积累了1.3亿的曝光量。

● 消费促进

无论是单纯降价，还是纯粹的社媒整活，亦或是更深远的产品创新，受益者都是消费者。消费者不仅直面平台优势，更了解到盒马的品牌人格，这都将转化为消费者对盒马的好感，进而做出消费决策。

但我们也看到巨大流量下的阴霾：强对比之下，产品和服务的短缺，会为品牌招致更多的恶评。这一点，搜索微博、小红书等社交平台，会更加明显，归根结底，产品和服务才是立身之本。

希望我们的国产品牌，能够立足产品和服务，为我们带来更多花活，也带给消费者更优质的体验。