奥美首席策略官创立咨询公司，一年只接4单

对于新公司桂爷的要求并不多，首先是客户要付得起起跳价，其次因为每一个项目都是亲自操刀，所以一年只做四单，至于客户是选择他还是选择其他人，他不会纠结，他说：“我不去跟人家比较，如果你说讲讲方法论或是交流那ok，但我不可能去比稿，因为我就是独一无二。”

03.

相信创意，创意是原子弹

“以前客人很尊重创意，相信创意可以卖东西，现在大家都觉得创意没办法卖东西，这个我不认可。”

奥美的价值观是“we sell， or else”，除了销售我们什么都不做，这个价值观也是叶桂明一直相信的，创意就是为了更好地销售，无论是引发短期的潮流还是搭建长期的品牌信仰都可以依靠创意的力量。

好的创意应当是四两拨千斤，那些被磨平的“创意”依旧可以通过大量投放曝光制造虚假的繁荣，可也在一步步蚕食品牌对广告和创意的信任，表现出来就是品牌不再找广告公司做创意了，品牌还是会投广告，只是广告公司越来越被边缘化，逐渐沦为执行工具，也逐渐失去广告人的核心竞争力——创意。

“我其实在想怎么样让品牌方能相信创意的力量，不管是我们做咨询也好，做广告也好，创意其实还是有力量的，只不过好的创意太少了，要靠实力，靠成功案例，但是你没有给他机会做，他又没机会积累更多成功案例。”

做了三十年广告，他经历广告最好的时代，经历过所有人都相信创意的时代，面对如今落寞的广告业也还是坚定地说：

“我还是相信创意可以卖东西的，而且是原子弹。“

“虽然大部分人已经失去了创意的能力，失去了信心，但是我还相信，我相信创意是迷人的有魅力的，是可以创造无限销售的，客人那么多，还是有在追求创意的，他们走了，我还在，我就变成唯一的选择了，所以如果说要走创意路线的策略，那就找我。”

他不断重复着“相信”，哪怕大家都知道这是一个大创意正在消失的时代，哪怕我们阻挡不了趋势，但是这种对创意的“信仰”依然能带给我们力量，至少让还在广告圈的我们相信我们所做的事有意义。

04.

没有方法论，是能力不足

在没有和叶明桂老师交流前，狂人对“方法论”是存在偏见的。

或许是见过了太多奇奇怪怪的专有名词，或许是曾经被各种行业黑话忽悠地晕头转向，狂人总认为所谓的“方法论”就是给甲方编织的谎言，是为了显得“专业”而做的包装。

但是桂爷却诚恳地表示：“方法论”不是忽悠人的，而且任何好的公司都应该有“方法论”。

“我觉得没有方法论是懒惰，是借口，或者说他没办法梳理成方法论，是他们能力不足、案例太少，或者他们根本就没有这个思维结构没有办法梳理成一个有结构的方法论，包括所有4A公司他们都有方法论。

那些精英他们研发整理出系统性的方法论是很难的，对我而言有方法论就是比较高级，没有方法论就是比较低级，因为不能所有东西都靠拍脑袋决定，一定有办法持续这种生产力。”

桂爷的方法论基于“社会洞察”，品牌策略要决定说什么，是说出自己的个性？还是自己对世界的终极利益点？还是对人类的意义？

策略是做选择的艺术，任何人都可以提出很多点子，有100个方向不难，难的是怎么在100个方向里选择更对的那个，而这个选择的过程就是需要方法论推导的过程。

“要做选择就要先判断那些需求是不是伪命题，比如说产品年轻化对我来讲就是伪命题，哪个品牌不要年轻化？还有产品太low，想溢价，哪一个产品不要溢价？这根本就是目的，不是一个品牌的课题。

举个例子，比如说抖音，有数据说平均每人每天有四小时时间花在抖音上，大家在使用完抖音之后心里会有一种淡淡的内疚感，因为觉得浪费了时间，在虚拟生活花了太长时间，而消除用户心中的内疚感才是抖音的课题，什么年轻化都是伪命题。”

“AI不取代你，别人也会取代你，因为你没有能力。”

他说AI对广告行业很好，那些80%整理机械化的工作都交给AI，我们就专心做那20%的创意就好，那是AI无法复制的。

为什么ChatGPT刚出来时能引发如此巨大的恐慌，因为它真的能做到我们在做的事，而且做得很好。可是它真的够好吗？还是只因为它是AI做的，我们只是为因为一个新技术的发展而震惊？

“我从来没有被AI做的广告打动过，AI可以很快地复制一个80分的东西，但它做不到90分，它可以取代假创意，但是真正的创造力不是复制得来的。”

而谈起创造力，桂爷也提出自己的观点：

“创意人有黄金年龄， 30- 45。”

“我现在所讲的狭义的创意人员，就是这些，什么copy，art，他们就像歌手一样，artist，会有黄金年龄，过了不是说就不行了，他们对于创意的敏锐度依然在，只是失去了原生创意的能力，他们有指导人的能力但不会再做原生创意，逐渐变成一个指导、鉴赏家。”

不过创意人也不必焦虑，因为所有积累的经验都不会消失，而是沉淀为另一种能力——策略，我们往往会发现AE也好、copy也好、art也好，到最后很多都是殊途同归成为了策略，或者说沉淀为策略。

“做策略的不一样，姜是老的辣，他的经验越丰富，他的联想力，他的逻辑力，他合理化的能力就越强，所以做策略越老越吃香。”

如果说创意是年轻人的凭借自己的灵气、锐气以及方法和试验完成的，那策略是需要时间打磨的，经验这东西也是量变引发质变，刷到一定程度才能看得够多够远够透彻。

06.

没有梦想的客户不会找我

桂爷有着强烈的理想主义，对客户他不会强求更不会随便选择。

“我做的客户都是充满梦想，还想往上做的，想有大的突破的，他会找我，那些没有梦想的客人不会找我。”

在桂爷的观念中没有梦想就意味着没有需求，没有需求就没有他存在的意义，一年四单的计划只能留给需要创意的客户身上。