洞察用户，首先别“框死”用户！还有哪些用户洞察的坑？

引言：

作为一个纯粹的创始人实战派的研究院，HBG 品牌增长研究院自建立至今已有8年的历史。在HBG研究院中，汇聚了来自各行各业的品牌创始人，涵盖了消费品、耐用品、科技、电子、母婴、大健康、宠物、美妆、食品，跨境、酒店、房地产等领域。这种多样性带来了丰富的大数据类型，从中我们发现了许多有趣的洞察。

许多企业对于用户洞察都存在各种各样的误区，也因此会踩坑无数。HBG将会一一拆解一些实战当中容易踩坑的用户洞察问题，以供各位校友、各位创始人参考。

做企业和做品牌对于创始人而言，其实是一个巨大的风险挑战。而平衡风险的关键要素，就是洞察力。在外部环境快速变化的时代，如果品牌没有建立起一套属于自己企业的洞察能力体系，就会反复踩坑而不知所以然。

所以，只有深入洞察，才能真正抓住机会，才能拨开花式迷雾，寻找到其中真正的底层规律，才能不被外界的任何信息所动摇，才能坚定不移地按照最适合自己的途径获得增长。

但到底如何做用户洞察？今天我们先简单分享关于用户洞察的实战问题，更多干货知识HBG院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课3月场《用户心智与用户洞察体系化》专题课中与大家进行分享与深度探讨。

传统的用户洞察可能是假的？

传统意义上的大型企业，尤其是大型外企，都在讲非常重视用户洞察这件事情，但其实在内部因为企业非常大，部门的分工非常细，而且工作也非常碎片化，导致实实在在做用户洞察的人，可能压根触摸不到真实的用户，即便是触摸真实的用户，也是通过一些供应商公司、乙方广告公司去找来的一些“托儿”进行所谓的FGD焦点访谈等，其实并不能保证是真正真实的用户洞察。

正因为大家对用户的认知本身就是非常模糊的，根本就不知道自己的产品卖给谁，用户到底对产品有什么样的反馈，这个就是大型企业当中常见的问题。

但为什么大企业依然还可以做得很好？

因为一个大企业内部体系化运营、体系化的品牌管理所造成的一个惯性优势，并不是说不做用户洞察就很好，而是说因为体系化的优势非常之强大，导致即便在碎片化的一些问题当中，比如环节当中用户洞察做的比较弱，也丝毫不太影响他们整体品牌的情况。

但大企业正是因为无法从0到1做好新的用户洞察，导致无法创新。

大企业大部分品牌都是成熟品牌，新品牌创新是比较难的，至少用内部去做创新是非常难的，这就是因为大家从第一个基础上面的用户洞察就已经不太重视或者是比较虚。

重视用户洞察，并不代表真正的了解

大型的百年基业长青的企业其实都是非常重视用户洞察的。

但重视，并不等于真正的了解，比如说宝洁等等，也在日复一日的在做用户洞察，借助各种各样的工具，养了上千上万号团队，也邀请外部的供应商、专家智库，围绕用户在挖掘洞察，从行动上而言还是非常重视的。

但是当真正落地的时候，作为宝洁等外企内部的个体品牌经理，对于用户洞察底层逻辑的深度把握和理解以及应用层面，依然会迷惑，往往会陷入说起来是一套、但做起来还是按照过往拼接的经验进行。

所以，并不是说企业越大、品牌越大，就越懂用户洞察——往往重视是挂在嘴上的，但真正落地时，作为个体品牌操作者，就会将用户洞察抛之脑后，又重新陷入经验主义的碎片化结论中去。

这也就是大企业最后不得不建立一系列制度体系的原因——为了避免个人的经验主义、为了避免个人血肉之躯对于个人执念的误区、为了避免大家太忙碌而忘记底层逻辑。

需要始于真实的用户

真实是用户洞察当中最重要的一个前提。如果不是真实的，而是基于所谓的经过处理的数据或者经过处理的访谈，其实对于做品牌战略决策的人来说，就是虚假的支撑、数据和证据。

内部人做用户洞察之前，一定要对用户进行一个非常全面综合的认知，用户不是简简单单只是消费者而已，很多人把用户和消费者其实混为一谈的，但用户只是消费者吗？

并不一定。用户其实包括3个层面：

1. 消费者 consumer

2. 顾客 buyer

3. 客户 customer

这三层其实是非常不同的含义，在很多的品类当中，消费者和顾客并不等于同一类人，比如说母婴品类当中的顾客是妈妈，消费者可能是宝宝，这些都是我们在洞察用户之前必须要了解的，不同的用户类型其实需要我们综合全面的去进行洞察，而不能只顾自己竞品，只是洞察消费者，不去管顾客的购买行为，其实也会对我们战略决策产生很大的一个障碍。

比如说我们在母婴的品类当中，如果只洞察消费者的需求，但不洞察顾客的需求，可能我们做出来的产品确实是宝宝可能看得见，看见就很喜欢，但问题是宝宝没有购买能力，宝宝甚至都够不着货架，就会导致没有被顾客选中。

洞察，要提炼规律，而非堆砌数据

太多的人习惯在工作当中去罗列资料，整理PPT也会整理出200多页，但其实真真正正在洞察真相时，提炼真相和规律时是比较弱的，在清晰什么是“用户洞察”后，才能够更加准确地做好用户洞察。

用户洞察不是表象归纳总结而已，而是基于表面现象，深度洞察背后的原因以及驱动要素。排除一切不相干的因素，尤其是以果推因的个人判断，才叫真正的洞察力。

要重视用户洞察的科学方法

用户洞察的底层逻辑从来不变，正如系统品牌打造的方法也从来没有变过，变化的只是途径和方式。

传统用户洞察的工具主要是靠咨询调研公司去做市场数据分析，以及焦点访谈等等定性定量相结合的方法，当下的用户洞察更多是借助各种大数据和小数据——大数据往往是和我们日常所经营电商生意的后台相结合，小数据往往和我们的客户相结合。

内部团队必须要自己掌握一些用户洞察的基本方式方法。这些方式方法，会在HBG创始人私教闭门课3月场《用户心智与用户洞察体系化》专题课中与大家进行分享与深度探讨——比如说数据调研法、真人访谈法、专家访谈法、渠道反馈法，这些不同维度的方式，我们必须要在文件当中进行分类，进行sop化的处理，才能非常全面的去获得尽量全面的一些洞察和认知。

用户洞察需要建立专门的用户洞察团队吗？

企业从0~1初创时往往受限于资源和钱，是没有办法建立专门的用户洞察团队的，甚至连专职的用户洞察人员都找不到一个全职，往往洞察就是创始人自己的工作。

但跨越从0~1后就有钱，有资源可以招聘到做洞察的团队成员，但招聘时要注意不能招聘纯粹只做研究的人，因为只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主义和经验主义，陷入到匠气十足的洞察怪圈。

一定要想办法招聘，到摸过生意，懂得生意，但选择输液有专攻在洞察的专业人士。假如实在是没有专业团队，那就只能靠创始人自己招聘聪明有逻辑的团队成员来组建和培训。

用户洞察可以交给外部来做吗

洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色。

不仅是因为乙方很难客观作出真正的用户洞察，而且因为乙方是服务多个甲方的，难免他会把你跟他共创的洞察又分享给其他客户，保密性是个巨大的隐患。

如果品牌不怕泄密，也不怕做出假洞察，就可以交给外部来做。

不要做“真空洞察”、“假洞察”

首先前提是尽量不要做“真空洞察”。

不要采用直接招一个毫无生意经验的人/部分，不要只专心致志只做洞察这档子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建设了整体路径。摸完之后再做洞察。否则就可能是自嗨式的做洞察。

其次，要了解洞察的根本目的。

洞察的根本原因不是在于给老板的说法找理由，也不是为了给过往经验结论找支撑条件，洞察的本质目的是为了挖掘生意问题和生意机会。

假如我们可以凭经验就能知道生意的问题和机会在哪里，那就不需要洞察了。

但实战当中往往都是无法用过往经验，或者自己拍脑袋就能找到生意机会或生意问题，所以才必须要借助洞察。

假如在只凭经验拍脑袋的企业怎么办？

往往很多民企刚起步时都不相信用户洞察都是拍脑袋，这一方面是源于创始人过于自信过往经验，另一方面也是因为没钱和没资源，不知道该怎么去做。

但如果一个生意体量已经跨越了从0~1，还不相信用户洞察的方法的话，那可能纯粹属于缺乏底层逻辑。

凡是由底层逻辑的创始人都会痛心地意识到洞察的重要性，因为他们的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了别人不太了解的机会；而他们生意的踩坑也往往源于自己没有洞察到别人已洞察到的机会，所以实践出真知，往往没有实践的人就会不相信用户洞察，而经历过实践的都会相信用户洞察的力量。

小品牌，小预算如何做用户洞察？

做用户洞察并不一定需要钱，需要的是

1. 真正的发自肺腑的尊重用户

2. 真正的系统理解用户本质规律

3. 真正的亲自动手下场做用户洞察的基本工作

4. 真正的亲自思考提炼用户的需求、行为、心智模型等

同时落地工作时候，一定要注意3个要点：

第一，用户洞察是要从小做起，不要贪图数据规模。

内部团队如果不了解系统的用户本质规律，堆砌再多的数据也没有用，还不如老老实实的去做一个两个的真实用户的真实洞察。

第二，一定要亲自下场做。

实战当中，因为这8年来HBG研究院见过有太多的企业压根连自己亲自做都不做，就是只依赖外部咨询公司，自己不做、不亲自下场、不了解、不懂、连提问题都是虚的，怎么可能出结果？

第三，用户洞察追求的是真实+提炼。

一定要确保真实，一定要自己动脑子，亲自做思维的提炼总结不能整，花活一旦有整，花活的诉求就肯定会做错误的，用户洞察会错误的，引导用户做出花里胡哨但是本质错误的PPT汇报方案。

关于更多的用户洞察问题，HBG院长麦青老师会在3月场的HBG创始人私教闭门课《用户心智与用户洞察体系化》专题中进行详细的拆解。

2024年将迎来一场划时代的变革，品牌竞争的主战场。将不在于营销手段的创新、或是渠道的扩张，而在于深层次的用户心智变革。

过去依赖的营销红利和渠道红利已不复存在，未来属于那些能够精准捕捉并响应用户心智动态的企业。这要求我们不仅仅满足于表面的用户需求，而是要深入挖掘、理解并预测用户需求的根本变化。

品牌创始人必须要带领团队，深挖用户心智，探索用户的真实需求和未来趋势，精确理解和满足用户的深层次需求。

而且不能单纯依靠外力，而需要从内部着手，依靠我们自身团队的专业能力和系统性方法，从概念到实施，全面贯彻用户洞察的策略。

只有这样，我们才能在2024年以后，持续获得并放大用户心智红利，实现品牌的长期增长与市场领导。