12月营销案例精选 | 李佳琦导航包、网易云年度歌单.....

01

沃尔沃 ：韩寒执导s60宣传片

12月中旬，韩寒首支汽车广告诞生：为沃尔沃最新款S60拍摄暖心TCV，通过一家人的日常互动，传达出汽车安全、舒适的理念。

点评：

一开场，《乘风破浪》的电影原声把我们拉回到那段观影时光。TVC以家庭为主体，讲述了一位喜欢汽车的孩童模仿爸爸开车的生活小场景。短片节奏舒缓平静，情感层层递进。电影级的处理，让它一下打破了常规广告桎梏，没有旁白、对话，除去了浮华，只有细水长流的情感叙述。以往的汽车广告讲究高大上的场景铺垫，但是韩寒反其道而行之，仅用一个简单的生活小场景就打动了观众。

02

高德地图：李佳琦语音导航包

双十二期间，高德地图李佳琦语音导航包上线：“OMG”、“MM们”、“我的天呐”等李佳琦式口头禅被融入导航系统，诙谐生动的风格引来大量网友的追捧。

点评：

「李佳琦导航」成功出圈离不开高德地图团队敏锐的社会洞察力和高效的执行力。从网络段子到项目落地只用了3天时间，然后又在一个月时间里完成了项目。在2019年广告行业负重前行的情况下，高德团队凭借良好的“网感”，实现了一波“低成本”造势，堪称史诗级营销案例。

李佳琦正在完成“网红转正”的道路。从代言肯德基广告到邀请明星参加直播等动都可以看出李佳琦在“品牌化”上的努力。这种趋势也让网红和明星的界限越来越模糊，前有papi酱，后有李佳琦，在社交媒体的加持下，他们的号召力已经逼平一线明星。

03

阿迪达斯：“新年造万象”

春节前夕，阿迪携手群星“新年造万象” 。在发布的两支拜年TVC中，易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏、angelababy、王诗龄依次登场，街舞、说唱、蹴鞠、水袖舞等运动穿插其中，向观众演绎传统与现代运动的碰撞与融合。

点评：

阿迪达斯品牌代言人汇聚一堂“迎春接福”，在酒楼、擂台、纸扇等中国风的背景下上演了群星“闹新春”的盛况。2019年“国潮复兴”，阿迪达斯在年末也搭上了这班列车。借用「明星n次方」高能轰炸的策划手段并不新颖，百事可乐的“把乐带回家”就是这条赛道上的老玩家。作为后辈，阿迪达斯这次更加注重视觉化的冲击，满屏中国元素的搭建，让观众能更直观的享受传统文化的洗礼，开辟出了一条拜年广告新道路。

2019年，国潮从“复兴”变成了一种“趋势”，越来越多的品牌开始借势“国潮”，开展品牌营销活动。我们认为，“国潮”流行的终极原因在于对Z世代消费潜力的挖掘，这个群体正在见证民族的崛起和国家的复兴，他们的文化基因中拥有强烈的民族自豪感。

04

湊湊火锅：百店同庆

湊湊火锅在第一百家门店开幕庆典中发布了一则“注定湊在一起”的TVC。从父母、朋友、同学、同事、恋人、家人的关系诠释人与人之间相聚的缘分。

点评：

从0到100，湊湊通过百店庆向观众传达了相聚的目的，那就是不需要目的。在充满钢筋混泥土的社会里，人与人的关系越来越疏远，湊湊在通过深刻洞察后，以“相聚”作为品牌切入点，呼吁大家放缓脚步，和许久未见的“关系”见一见，不需要理由。这种走温情路线的营销点很多，但是能和品牌相结合的案例却非常少。用湊湊借用“湊”来作为卖点，在无形中为品牌传播注入了新的势能。

05

赞意x完美日记：我的星动时刻

4月12日，完美日记联合聚划算欢聚日，举办“我的星动时刻”品牌2周年庆典线下活动，三天之内实现1800%销售爆发式增长，打破了聚划算欢聚日的美妆品牌成交记录，成为品牌仅次于双11的TOP2成交金额的营销IP活动。

点评：

完美日记的此次营销是一场线上线下的联合造势活动。线上：品牌与粉丝持续互动， 邀请了20位一路陪伴完美日记成长，来自不同领域的“完美”女孩，分享属于她们和完美日记的“星”动时刻；

线下：流量明星和粉丝互动。赞意通过联结4大明星全平台近4000万级粉丝矩阵，实现活动前的强预热强引流，同时通过聚划算欢聚日的线上大促活动实现巨大流量的爆发式转化，真正实现品效合一。

完美日记的成功离不开高效的品牌策略。依托小红书拓展品牌价值：一边利用低价高质的产品和粉丝保持高频互动，另一边配合kol占领话题高地。内外兼修的营销策略让完美日记完成“裂变式”传播，最终实现出圈。

06

vivo：刘雯朋友圈广告创意出圈

一周前，vivo委托刘雯在朋友圈发出拍照申请。这条投放迅速引起了大家的踊跃互动，据不完全统计99%的网友过于高冷并残忍地拒绝了漂亮姐姐，于是#刘雯 我太难了#的热搜就这样安排上了。

点评：

如果拆解vivo的案例，你会发现，刘雯出圈主要是做对了三件事。第一，选择在朋友圈投放广告。微信拥有大量的数据积累和用户洞察，能为广告主精准定位目标用户；第二，刘雯在评论区发了那句“今天你来帮我拍照好吗”？成为了出圈的点睛之笔，通过巧妙的互动将营销的商业色彩弱化，真正做到与消费者玩在一起。第三，配合微博话题发酵，借用kol的号召力，对话题进行二次传播，形成广泛热度。

vivo的出圈，也再次验证了今天的广告必须以“人”为中心，而非“产品”，最大的价值增量在传播和扩散，沟通内容要深入目标群体的生活，品牌才能融入他们的日常。

07

聚划算：“取暖马戏团”

12月，针对江浙沪人民无法供暖的痛点，聚划算的城市欢聚日营销IP做了一次趣味盎然的“取暖马戏团”营销。

点评：

这不是城市欢聚日第一次围绕季节和城市的化学反应做文章了。7月围绕火炉四城以物理中暑和情绪中暑为切入点造势；10月的杭州程序员节，聚划算以#你不必懂#为程序员大call。聚划算打造城市欢聚日精准挖掘每个区域的用户痛点，然后有针对性策划营销，最终为品牌注入新的势能。

我们还注意到，聚划算正在被天猫打造成一个超级IP。天猫的运营人员发现，聚划算能为大牌下沉提供便利支持。在“五环外”拥有很多价格敏感性用户，聚划算的促销活动能够为品牌带来流量支持。

聚划算通过搭建差异化消费者的沟通场景，减少品牌的沟通成本，缩短目标人群认知到购买的链路，顺利进入了与品牌共赢的营销局面。

08

网易云音乐：年度听歌报告

12月30日，一年一度的“网易云年度听歌报告”出炉，凭借一波“回忆杀” 又双叒叕刷屏朋友圈。

点评：

网易云音乐成长的道路很传奇：凭借小众定位成为了大众追捧的主流。年年营销出圈，得益于网易云始终坚守的两件事：一是坚守初心。回顾网易云这些年，没有改变就是他们他们最大的特点，追求极致的用户体验让他们得到了超高拥戴；

二是延续爆款内容。从杭州地铁「乐评专列」、地铁站「乐评“镜面长廊”」、地铁站「壁纸展览馆」......通过连续不断的场景营销，为用户植入品牌记忆点，最终让网易云音乐成功捆绑地铁。

我们一直认为网易云音乐最善于的是做爆款内容，其实他们更善于将爆款延续，成为品牌长久而有力的营销内容。