品牌&公司·2023：年度跨界营销

2023充满了激荡与变化。

分歧、冲突、巨变层出不穷，热词、新梗、趣闻交替不休。

我们看到

国际上在美元加息、俄乌冲突、巴以冲突、贸易持续低迷的连锁反应下充满动荡与不确定性。

在国内9.9咖啡、AI写真、大牌平替、疗愈悦己经济、淄博烧烤与村超、理性消费先后成为热门话题。

后疫情时代，全球都在布满荆棘的道路中摸索前行，中国公司的机遇与挑战时刻并存。

我们看到

喜茶让年轻人拥有了第一个FENDI，年轻人的第一杯茅台来自瑞幸，蜜雪冰城 “入编”，把店开进了邮局里，名创优品的芭比联名掀起了一场粉色狂欢，比亚迪用一支视频振奋了中国汽车，星巴克请来daddy费翔陪大家欢度圣诞。

中国品牌仍在变化中寻求突围与破局。

我们看到

进淄赶烤，特种兵式旅行，上班要吃白人饭，爱上多巴胺风格，满世界找搭子，沉迷CityWalk，蹭老式消费，逛商场只去B1和B2，为演唱会、音乐节疯狂。年轻人在“跟风”的同时，其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式，寻求属于自己的节奏与平衡。

环境塑造着消费者的行为，消费者的选择影响着品牌的走向，品牌的创新一定程度又决定市场的兴衰。市场、品牌、消费者，这个稳固的三角构成了我们所理解的商业社会的基础，它们之间的化学反应则创造了这个世界的缤纷。我们也看到一些品牌没有敏锐地洞悉到某种社会情绪而陷入舆论的漩涡，看到另辟蹊径的企业把生产力变现在海外开出了花。

市场的动态、品牌的行为、消费者需求一直以来是我们的核心关注，现在请跟随我们的视角一起回望2023，一起重温过去一年在商业热点、品牌营销、跨界玩法、科技产品、争议事件、资本运作等方面有哪些值得回味的事件与案例，关注属于中国市场的品牌&公司·2023。

在如今的市场竞争中，跨界营销已经成为各品牌的一项重要营销策略，不仅可以快速做大声量，还可以扩大触达圈层，提升品牌形象和口碑，尤其是在茶饮、咖啡赛道，联名合作已经成为各大品牌的拿手技艺，从年头到年尾，各类联名合作层出不穷，也产生了一系列非常有影响力的案例。

2023年已经接近尾声，在此我们的内容研究团队评选出今年的年度跨界营销案例，这些案例或强势出圈，或主题新颖，又或有较强的借鉴意义。

期待在2024年，中国品牌能够继续闪闪发光！

9月4日，瑞幸正式推出茅台联名咖啡「酱香拿铁」，很快引起了现象级刷屏，朋友圈瑞幸“浓度”直线上升。酱香拿铁上市即巅峰，上市当天销量突破542万杯，销售额破1亿元，多数门店在一周内陆续出现售罄情况。

茅台作为中国人公认的酒界“奢侈品”，本身就是一种符号象征，当其与含性价比、年轻化基因的瑞幸相遇，自然而然产生了高话题度和极强的社交属性。酱香拿铁已经不仅仅是咖啡，更是社交货币。

网友戏称酱香拿铁是“年轻人的第一口茅台”，凭借着茅台本身的稀缺性和二者合作的话题度，瑞幸的销量和品牌势能就势攀升，茅台则通过瑞幸，链接到了原本难以触达到的新一代年轻消费者，成功打入年轻人的“朋友圈”。

2023年，瑞幸推出了十几款联名产品，不乏猫和老鼠、线条小狗等出圈案例，其中酱香拿铁可以说是最疯狂也是最成功的尝试。

5月17日，喜茶推出与奢侈品牌FENDI合作的饮品「FENDI喜悦黄」，单杯定价19元，38元的两杯装额外附送带有FENDI品牌LOGO的徽章（或杯垫）。几十块拥有“FENDI”，这让消费者们一度陷入抢购“狂欢”，喜茶门店很快出现爆单情况。

在这次营销中，相对于饮品本身，周边产品才是“主角”。社媒平台上出现大量奶茶袋、奶茶杯、徽章二次利用的相关内容，印有FENDI品牌LOGO的奶茶杯、杯套、徽章、奶茶袋都成了二手网站上的抢手货，全套可以卖到几十元。

在社媒平台上，用户纷纷化身“自来水”，发布晒单、二创等相关内容，喜茶销量和声量双双提升，品类区隔和价位上的反差，为FENDI的出圈奠定了基础声量。

今年夏天，64岁的芭比IP因真人电影再次掀起热潮，并引发大面积粉红消费风潮。Crocs、好利来、珂拉琪、周大福等不同品类的品牌，都与芭比展开了联名合作，其中名创优品与芭比的联名合作，声势颇为浩大。

在电影上线之前，名创优品率先推出了和芭比联名的「万物皆可粉粉搭」主题系列新品，染上芭比粉的拖鞋、包包、水杯、帽子等一系列实用百货，引起了消费者尤其是芭比粉丝极大的消费热情。本次联名名创优品推出了超过120个SKU，把极具视觉冲击的颜色融入日常化产品，芭比系列上线5天，近一半品类全网售罄，热门产品严重脱销，社媒平台甚至出现了异地代购的情况。在此之外，名创优品也非常擅长用主题门店提高新品影响力，这次的芭比主题门店引发了粉丝们的热情打卡。

目前，IP联名已经是名创优品的“常态化”策略，三丽鸥、迪士尼、宝可梦、史努比等IP都是名创优品的合作伙伴。热门IP的合作品牌往往有很多，名创优品的优势在于性价比、SKU丰富度和更快的反应速度。今年的大火IP除了芭比，还有小海狸Loopy，在Loopy表情包火遍全网之际，名创优品很快就推出了可爱的Loopy周边，承接了这轮热度红利。

茶饮赛道人均“联名大师”，但像蜜雪冰城这样把联名做成“入编”的，实属罕见。8月2日，蜜雪冰城发布了一条小红书，内容为“雪雪我啊，瞒不住喽”，公布邮政绿主题的蜜雪冰城门店即将开业。

这次合作之后，雪王的“身份”立马不一样了，出现了一系列“入编”梗，比如：“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了”，“雪雪我啊，有编了”，“已上岸，轻舟已过万重山”等等。中国邮政广告也下场与网友互动，表示：“跟‘雪王’拉手了！雪王是我们的邮局名誉局长咩？“

消息一出，雪王入编的消息传遍社交网络，段子、同人图、编制版雪王头像等二创内容在网络上大范围传播。

这次跨界合作，是蜜雪冰城借助国有品牌提升品牌力、增强用户粘性的一次尝试，也是中国邮政借助蜜雪冰城品牌力，提升自身品牌形象和知名度的一次突破。

9月14日，借周杰伦《范特西》专辑发行22年纪念日，奈雪推出「范特西音乐宇宙」联名款。靠着周杰伦的影响力和这张专辑的回忆杀，奈雪的茶获得了可观的流量和销量，联名款奶茶首日销量超过146万杯，联名保温杯卖出超过10万套，不久联名奶茶和周边都出现了售罄情况。

这次的奶茶袋、奶茶杯、杯垫等周边产品，均采用了《范特西》这张专辑的封面进行设计，辨识度非常高。虽然设计上满满都是“周杰伦”，但仔细观察可以发现，奈雪物料上并未出现“周杰伦”的名字。这次合作背后，不是周杰伦本人，而是数字潮玩收藏平台薄盒，这家公司携手杰威尔，推出了周杰伦数字专辑《范特西》IP的数字藏品版本——「范特西音乐宇宙」，奈雪这次的联名对象正是「范特西音乐宇宙」。

今年6-7月，LV联合上海三家咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands，一口气开了三家快闪“书店”。

快闪书店售卖的是LV关于旅行指南、摄影集的书籍，但火出圈的却是帆布包。在店内购买两本品牌书籍，就可以获得一个印有LV品牌LOGO的帆布袋，在这场狂欢里赠品帆布袋反而成了主角。

两本书最低580元，也就是说为了获得这个印有LV品牌LOGO的帆布袋，至少要消费580元。帆布袋580元是天价，但“LV ”580元堪称“超值”。为了得到这个“奢牌”帆布袋，三家店门口排起长龙，甚至出现了黄牛。对此大众褒贬不一，一边认为这是花冤枉钱，另一边认为几百块追次时髦物超所值。作为一场营销活动，LV确实达到了破圈、触达更大客群的效果，三家咖啡店也收获了一波流量，印有LV品牌LOGO的奶茶杯就势成为社交货币。

当时尚遇上美食，「潮」与「辣」相遇，能够碰撞出什么样的火花？

3月14日，CLOT宣布与麦当劳中国进行首个跨界合作，围绕麦辣家族系列，将潮流美学和麦辣经典美味进行融合，与新一代年轻族群产生更丰富的连接。这次合作推出了一系列联名企划，麦当劳的汉堡纸、托盘垫纸、包装袋、冷饮杯上，都印上了CLOT标志性丝绸图腾，麦当劳员工也穿上了融合麦当劳和CLOT经典元素的工装。在此之外，双方还合作推出了快闪店活动，产品包括卫衣、托特包、水杯等等。

在这个信息爆炸的时代，用户在获取信息上越来越碎片化和多元化，打入年轻人的生活方式，是品牌年轻化面临的重要挑战。这次跨界合作，不仅仅表现在产品包装和潮流周边上，也是对新一代年轻人文化圈层的渗透。

恰逢一年一度的双十一，又为纪念三星堆博物馆新馆建成开馆，剑南春与三星堆博物馆联名合作，推出新品——「剑南春三星堆青铜纪大立人」。在双十一中，这款酒以高关注度实力出圈，迅速售罄。

剑南春是中国白酒行业具有影响力的品牌之一，酿酒历史悠久，前身剑南烧春是唐代宫廷御酒。三星堆则是古蜀文明的重要代表，历史可追溯到3000到5000年前，是中华灿烂文明的重要组成部分。两者结合展现了厚重的中华文化，也是对古蜀文化的现代化传播。

近年来，越来越多的品牌选择与博物馆联名，剑南春与三星堆的合作只是其中的一个缩影。这一方面是由于传统文化越来越受当代消费者喜爱，另一方面是在当前消费市场下，品牌可以借势传统文化的调性提高品牌和产品格调，归根结底是“文化自信”四个字。