跨界营销这么玩：意料之外情理之中的“惊喜”

近两年最流行的一个词非“联名”莫属。品牌之间跨界合作能让资源最大化利用，还能提高品牌的知名度和影响力，也利用好这次的契机，把品牌文化传播给大众。因为品牌之间的合作往往不光是营销策略的合作，更是品牌文化的交相辉映，无间配合。

哪些跨界联名营销案例在热闹的营销市场中突出重围，在受众脑海里留下深刻的印象呢？让我们一起来看看......

五菱宏光 x 《ELLE世界时装之苑》推「马卡龙」系列彩妆

五菱宏光 MINIEV与《ELLE世界时装之苑》推出马卡龙春日炫彩礼盒，内含甜心红颜十二色眼影盘及马卡龙色系定制眼影刷。既带来了关注度与话题度，又为五菱宏光注入了年轻与活力。

值得注意的是，五菱宏光马卡龙彩妆礼盒不公开对外出售，而是作为赠品，送给前2888名预订用户，以及在微博、小红书等平台参与五菱宏光官方账号抽奖活动的中奖用户。

而这次五菱推出宏光MINIEV马卡龙春日限定颜色以及彩妆的举动，也是拥抱年轻用户的举动，以彩妆产品作为营销切入点，借以彩妆产品的受众群体吸引年轻用户的目光。其他汽车品牌不曾涉足的领域，五菱大胆突破创新，通过迎合当下年轻人喜欢的产品，赢取年轻人的好感，也让我们看到了汽车品牌在年轻化营销上的创新玩法。每次出场都为品牌带来了较高的关注度与话题度，也有效提升了消费者对品牌的好感度。

此次五菱推出“春季限定”——宏光MINIEV马卡龙，以好开、好停、实用、有个性，MINIEV马卡龙再次将这一类代步车的需求金字塔稳稳的加固，同时也为五菱赚足了营销噱头，再加上发布会上推出的马卡龙时尚系列彩妆，也让消费者体会到五菱的创新以及紧跟时尚潮流的态度，相信宏光MINIEV马卡龙未来的市场占有率还将进一步扩大。

贝玲妃 x 颜怡颜悦带来「妆后自由脱口秀」

众所周知，品牌营销得年轻者得天下，如何用年轻人喜闻乐见的方式进行不生硬的产品植入是几乎所有美妆品牌的必修课。美国彩妆品牌贝玲妃benefit也巧妙借势脱口秀完成了破圈营销。它通过与脱口秀演员的合作，搭建了一座与消费者沟通的桥梁，并扩大了品牌的声量。

贝玲妃以新品反孔精英持妆喷雾上市为契机，与笑果文化旗下脱口秀演员颜怡、颜悦共同打造了一场线下《妆后自由脱口秀》活动，并且，由这场活动所引发的“化妆能给你自由吗”微博主题活动，也引起了消费者的广泛讨论。

颜怡、颜悦选取「逛街不轻易试白 T，只怕白 T 变成卸妆棉」，「挤公交地铁，腮红去了西直门、眼影去了菜市口」、「看催泪电影，内心很感动但眼妆不敢动」、「流汗流的都是『血汗钱』」四个能够引起众多女生强烈共鸣的妆后场景，用脱口秀形式对脱妆难题进行生动、趣味性演绎。借助新品持妆喷雾，贝玲妃希望为女生带来「白 T 自由」、「贴脸自由」、「大哭自由」和「流汗自由」。

可以说，贝玲妃的这次营销活动是化有形于无形，其通过脱口秀幽默有内涵的方式，抵消了年轻群体对于广告的“天然免疫”，并将反孔精英持妆喷雾产品的卖点很好地传递给消费者。让消费者在享受快乐的同时潜移默化地接受品牌的植入，既满足用户的精神娱乐需求，也从中提升了后者对品牌的好感度，并形成了鲜明的用户记忆点。

Girlcult x 芝麻街推出「芝麻剧场」系列彩妆

Girlcult 联手《芝麻街》发布了春夏彩妆系列，以「芝麻剧场」为主题，呈现了一系列毛绒绒、缤纷玩趣的彩妆，意在通过彩妆给用户传递芝麻街的同频快乐。

该系列的创作灵感源于芝麻街主角的个性与色彩，每一个美妆品类都代表着一个怪趣的戏剧表演。本次系列包含腮红、高光、水眼影、唇霜/蜜、粉饼 5 个品类，主打双妆感——闪闪嗲精与野生夏日供消费者自主选择。

值得一提的是，本次上新 Girlcult 在其王牌品类腮红上做了突破性的创新，全球首创曲奇质地，采用冷萃与真空循环技术推出高光腮红 2 in 1 的「曲奇腮红」；与此同时，在产品包装上一改他们「一直被模仿从未被超越」的创旧质感美学纸品包装，首次尝试复古铁盒包材。

跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而化妆品作为美丽时尚潮流的代表，更是抵挡不住跨界诱惑，上演一幕幕精彩。面对竞争激烈的营销时代，考验的是“跨界学习能力”和“创新智慧胆略”。

BOSS 直聘 x 卤味觉醒 帮助打工人抓住「鸡」会

BOSS 直聘旗下厂牌 8055 办公用品厂联合卤味觉醒，推出了鸡会抓住限量盲盒，此外，双方还推出了两支魔性视频，《如何区分左右鸡爪》《鸡会抓住论》和在线抓怪鸡活动，帮助打工人在混沌忙碌中，抓住机遇。

值得一提的是，一方面，两家品牌联合带来两支魔性视频。

关于常被人提及的问题：“打工人最该抓住什么机会？”，8055 办公用品厂也想到了。为了让大家更好地抓住机会，8055 办公用品厂特别邀请了10只鸡，魔性呈现抓住KO的机会、抓住撒娇的机会、抓住捡漏的机会、抓住battle的机会等《鸡会抓住论》。引导用户领取鸡爪盲盒；

另一支则向用户传授“如何区分左右鸡爪”，通过“科普”如何区分鸡爪的左右爪，告诉大家鸡爪和人手一样，不仅有左右之分，而且在打开它的那一刻，还将带来某种确定性的预兆，以此教大家用鸡爪盲盒去抓住机会，解读未来运势

另一方面，8055 办公用品厂还发起在线抓怪鸡活动，发现各种不同的“鸡会”，如战斗鸡、菜鸡、拳鸡、陀思妥耶夫斯鸡、鱼鸡、辣鸡等怪鸡。参与即能够免费获得鸡爪盲盒。

虽然“谐音梗扣钱”，但只要能把梗玩得有意思，还是能让不少打工人买账。

美团 x 方正字库 推出「美团体」

美团与方正字库联合打造并发布全新定制字体——美团体。这一次，我们以字，书写美好。

美团体的设计以原有 logo type 为创意起点，在融会美团企业文化和品牌形象的基础上，通过对笔形笔画、字体部件、字面空间的再设计，构建出全新的品牌字体规范。

美团体独一无二的表达，在于它部分笔画运用了斜切的手法，50°-70°的斜切角度，适应撇、捺、勾、提、点等不同笔画的形态和位置而灵活收笔，赋予字体向前奔跑的姿态和能量，协力向前、奔赴美好。

如同美团黄所呈现出的阳光、活力，美团体也在用自己的方式定义着“年轻”。字体采用高重心线设计，视觉重心上提，字体更显挺拔、轻盈。

美团体共包含三个字重，是符合GB2312-80简体中文编码字符标准的专属品牌字体。单个字重包含6763个中文字符，950个西文及数字符号，三款共计23139字符。伴随着美团品牌场景的日益丰富，美团体能够适配并统一线上+线下各类应用场景。

“帮大家吃得更好，生活更好”是美团一直践行的使命。随着品牌露出场景的日益丰富，覆盖从线上到线下的各种应用载体，美团力求在每个接触点上，都能将字体以最合理、清晰的方式予以呈现。

值得一提的是，这是继品牌色「美团黄」之后，美团的又一创新，在保证字体的艺术美感和规范性的同时，恰当地运用文字形态来表现企业文化和品牌调性，强化用户对美团品牌的心智感知。

劳斯莱斯 × 网易放刺邀你聆听宇宙电音

网易放刺 FEVER 与劳斯莱斯联合制作《驭鉴时空之旅》，驭鉴时空把宇宙深处脉冲星的微弱的天体讯号，转化为贯穿宇宙的声音力量。其次，在劳斯莱斯线下发布活动中，来自FEVER FAMILY的DJ艺人Ten和Asuka也献上了精彩的演出。

该电音是由四位来自网易放刺 FEVER FAMILY 的实力电音制作人 Luminn、NIng、Angry5JaR 和 3ayer 合作完成的。《驭鉴时空之旅》包含的五首音乐风格迥异，不仅完美的契合了“天魄”的车型，更给人一股时尚前卫的艺术氛围。目前该专辑在全网音乐平台上线，为听众带来了科技与艺术完美融合的视听体验，从中感受到了豪车与电音、传统与新潮的相互碰撞所带来的震撼。

网易放刺在这次与劳斯莱斯的全线合作中，展现出了在电音生态方面的深远布局。不管是线上品牌的宣传，还是线下内容的展示，网易放刺利用网易集团强大的传播矩阵和自身的优秀内容对劳斯莱斯进行了全面的赋能。

为了打破豪华轿车的印象多半是安稳沉闷这一刻板印象，网易放刺通过各种艺术形式创新出年轻活跃的品牌氛围，并通过电子音乐内容为载体，为品牌方增添了新潮有趣趣味、大胆奔放的艺术属性，让劳斯莱斯汽车与年轻用户进行深度对话。这是一次劳斯莱斯与网易放刺的成功跨界合作，它象征着传统豪华轿车品牌与新潮文化的重要碰撞。

网易放刺开始打造精品化电音文化内容，创新性地整合垂直资源，与政府、地产、汽车、快消、美妆等主要赛道进行合作。巧妙利用电音产业生态链自身的优势为品牌提供全新的营销思路，为了品牌与Z世代的沟通搭建桥梁，用新潮电音艺术实现品牌年轻化。

家乐 × 李诞烧了 4 道「人间治愈菜」

把“人间不值得”挂在嘴边的李诞也开始拍片子治愈众生了。李诞联手家乐却推出了一道人间治愈菜：联合利华旗下调味品牌家乐携手李诞拍摄了一支微短片《人间治愈菜》，短片中李诞是一家小酒馆的老板李诞，面对 4 位心事重重的顾客，李诞分别上了 4 款治愈性的菜品，帮助他们解决关于梦想、爱情、婚姻、工作上所遇到的问题。和《解忧杂货铺》有些类似，走的是情感营销的路子，重在“治愈”。

同时与短片呼应的，家乐还在线下的几家店同时推出了菜品，各个菜品也有它们各自的含义。01、香辣销魂猪三宝：愿“贪心”的人，拥有更好的世界。02、青麻鳕鱼椰：颜值让人想要接近，实力让人不愿远离。03、鲜蔬椒麻鸡：一点改变，足以惊喜。04、鲜笋泉水滑牛肉：生活里的迷惑，用酸来清醒。

此外，活动期间只要点单任意一道李诞推荐菜，就可以获得一个盲盒，盲盒里包含神秘礼物和中奖卡片，更有机会获得特调饮品或者免单大奖。

随着技术进步与网络科普，产品之间同质化严重，情感营销就成了品牌的溢价内容。很多用户除了在意产品功能外，对其背后的品牌故事也愈加在意。家乐的“治愈系短片”恰恰满足了用户这份心理诉求，通过直击社会群像来让人们重新审视当下的自己，来搭建品牌与用户之间的情感链接。

冈本 × 瓜生太郎打造「出色」联名

随着她力量的崛起，女性成为了时下最受瞩目的群体之一。她们生而独立自信洒脱，愈发注重个性的多元发展和质感生活的需求满足。尤其在亲密关系中，她们不再隐藏真我，而是在平等的情感对话中既悦己也爱他。作为全球知名的两性健康品牌，冈本除了倡导两性关爱，也十分注重女性的需求与发展。

冈本邀请日本艺术家瓜生太郎，打造女性化的创意视觉、联名礼盒及衍生周边。在此次合作中，不仅将日本艺术家瓜生太郎对女性观察和表达的独特视角与冈本的品牌理念完美结合，同时也给予了冈本一个从艺术维度出发关爱女性，建立品牌与消费者情感连接的机会。与此同时，此次跨界于“京东超级品牌日”正式启动，可以预知这又是一次精彩的营销。

当代女性对多元的追求不仅体现在个性的表达上，更深植于生活态度中。因此，此次的联名设计也尤为注重多样性的拓展呈现。其中，不仅这五位女性角色视觉所延展出的联名礼盒，融合了时尚感与艺术性;联名推出的一系列周边也兼具美感与实用性。

此次冈本×瓜生太郎联名落地冈本京东超级品牌日成功实现线上线下的双擎驱动。借艺术之力，冈本以联名合作的形式，不仅为消费者带来了艺术视觉系体验，同时也为冈本001在广大女性用户中积攒的良好口碑再添新彩。

从创意视觉的态度彰显，到关爱女性主题的内容发酵，再到高效的流量转化，冈本通过全域触达的方式进一步强化了冈本001的受众记忆点，清晰展现出冈本对女性力量觉醒的洞察和对女性真挚的情感抚慰。可以说，冈本凭借全面连贯的市场传播和深切温暖的人文关怀，成功地将整合营销“玩”出了一个新的高度。

《五年高考三年模拟》×蘇盒珊 出雪糕了

《五年高考，三年模拟》与蘇盒珊联合曲一线出品突发奇想的出了雪糕！一时间引发了大众的许多讨论。背后是怀旧营销、IP光环、平台曝光和品牌方持续跟进共同努力收获的成果。

五三，几乎是所有学生的必备辅导书，即使是已经熬过了那段时间，也忘不了曾经被他支配过的恐惧。承载着一代又一代回忆的记忆载体，流水的学生，铁打的五三，强大的受众基础决定了五年高考三年模拟这波怀旧出圈的营销效果。“五三”联名雪糕都散发着一股强烈的“刻苦学习”的正能量。不仅能引起高中在读学子的兴趣，甚至能收割一波“爷青回”的情怀买单。

这款有抹茶炼乳味、榴莲味、开心果味、鲜奶芒果味、青柠味、生牛乳味、葡萄味等多种口味。雪糕的包装的清楚的可以看到”五年高考三年模拟“的字样。不论是正在准备考试的学生，还是曾经参加过高考的消费者，一时间情绪都会到达顶峰，这也是此次跨界聪明的地方。

“五三雪糕”的跨界营销，制造出来的「冲突感」，增加了其营销内容和形式上的趣味性，达到了吸引消费者眼球的目的，也给用户留下“会玩”的印象，很好的抓住年轻用户的需求，带动了品牌的年轻化发展。

好利来× Pucky 精灵联名

“联名狂魔”好利来与泡泡玛特旗下Pucky精灵带来联名产品「好利来Pucky甜甜蛋糕」，有草莓宝宝系列、棉花糖宝宝系列、麻薯兔系列、小蜜蜂系列等4 大系列，以及一款毕奇甜甜乐园。据悉，二者还将推出限量·隐藏款·彩虹橡皮熊宝宝，内含Pucky隐藏款生日蛋糕 + 小熊流光专属蛋糕盒。同时，好利来也将在南京、上海等门店推出城市限定款。

最后在短短的半年时间里，好利来和6个品牌联名推出20多款新品。这种推新品的方式，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，更好地保持产品的新鲜感。而且这样的联名营销并非一板一眼，反而千奇百怪，充满了奇思妙想，这种方式恰恰迎合了年轻的“80后、90后”消费群体“尝鲜求新”的需求。

老品牌年轻化是一个过程，而不是一个结果，是品牌建设当中永恒的课题。老品牌的焕新、破局之路也唯有抓住年轻人才能开花结果。在这个过程中，要将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体，无论是找准与年轻人的沟通支点、传达年轻化的品牌内涵、亦或建立年轻化的渠道内容都离不开三者的升级。