从模式到产品，贾国龙能否折腾出下一个超级品牌？

从模仿洋快餐攻克中餐标准化难题，到确定特异化的优势，中式快餐不断升级品质与品牌，慢慢有了中国人自己的快餐的样子。

如今，中式快餐行业正踏入3.0时代。头部品牌规模不断扩大，资本化与连锁化率逐渐提升，细分品类火力正猛。在这个时期，从业者的目标已经不再是处处向麦肯看齐，而是追赶甚至超越麦肯，扛起中式快餐的大旗。

可是，行业新的动力是什么？实现中式快餐走向世界的底层逻辑又是什么？

西贝向内求索后，给出的答案是：中餐现代化。3月9日，西贝旗下新中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业，该品牌基于西贝的中餐现代化能力，以非物质文化遗产“酒酿空气馍”为基础，融入传统中餐烹饪艺术，将经典传统小吃进行创新，用中国味服务中国胃。

从贾国龙空气馍、塔斯汀、和府捞面到老乡鸡与乡村基的发展策略可以看到，本土快餐品牌的发展关键点在于从模式到产品层面，内外兼修的转型升级。

其中，中餐现代化是“必选项”，行业需要的不仅仅是先进的科技，还需要从观念、管理到技术全方位现代化。

告别麦当劳，从西式快餐到中式快餐

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，时任肯德基远东区总裁的王大东回忆道：当时天气很冷，飘着雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。

三年之后，麦当劳餐厅也在距离北京2000多公里的深圳开设第一家门店，虽然稍晚几年，但同样引起风潮。

西式快餐品牌相继入驻中国，其高标准、高效率的经营模式模式，让国内餐饮人目瞪口呆。原来，做快餐不仅需要好吃，想要做大还得专业化、标准化。

在此后的三十多年时间里，快餐行业的经营理论大都围绕“麦肯”体系展开，看齐麦肯成为这个时代学习主题。以麦肯为对标，餐饮从业者们不再站在灶台旁勺飞锅舞，告别质量、价格、服务不统一的问题，开启连锁化扩张之路。

所以，会有专家评论，在此时期诞生的中国快餐品牌80%都带有浓重的西式影子，原因在于它们基本上都是模仿洋快餐起家的。

“小天时决利钝，大天时决兴亡。”

此前三十多年，中式快餐的发展离不开“洋老师”的因素，但更多的是时代的影响。在开放自由的市场经济影响下，中式快餐的增长速度非常快。据统计，早在1995年的时候，国内已经28万家快餐店，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。

在巨大市场潜力和洋快餐风潮的双重刺激下，做连锁快餐成为一个巨大的风口。

2012年限制三公消费后，餐饮行业进入大众餐饮消费时代，与此同时，随着互联网的兴起，消费升级接踵而至，中式快餐行业再次迎来发展机遇。

机遇在于消费者对于西式快餐的热情逐渐消退，对中式快餐的认可度逐渐提升，开始关注中式快餐的味道和营养价值。一个侧面佐证是，两大洋快餐巨头麦当劳、肯德基热衷于本土化，相继推出中式产品，如肯德基卖油条、烧饼和米饭，麦当劳推出中式新品。

不过，大多时候，机遇都与挑战并存。

挑战首先来自于消费市场的变化。一方面，大众餐饮百花齐放，各具特色的品类崛起，消费者的选择变得更加丰富；另一方面，新一代消费者对食物的品质、多样性，以及消费环境、服务与品牌有了更高要求。而标准化、工业化的快餐在消费升级的浪潮中落了下风。

为了冲破桎梏，几乎所有的连锁快餐品牌都在升级，门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统，或者增加健康菜品都是传统品牌升级比较普遍的做法，但消费者似乎并不感冒。

有着绝对优势的消费群体，市场份额也很高的中式快餐，至今仍没能出现一个知名巨头，原因在于自身管理能力、市场营销能力、标准化、系统化以及模式创新等方面存在不足。

换言之，中餐现代化能力不足。

现代化探索，从中式快餐到新中式快餐

何为中餐现代化？

于行业而言，中餐现代化是中国现代餐饮行业40年积淀的结果，中餐的现代化包括标准化、数字化、流程化、智能化等，也是整个中国餐饮业未来发展的必然方向。

过往很少有人系统总结过中国现代餐饮行业应该积累怎样的能力与沉淀怎样的价值，直至2022年9月，西贝创始人贾国龙，提出了对中餐现代化的进一步解读：

中餐现代化=传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理体系

可以看到，近些年来，无论中式正餐品牌还是中式快餐品牌，基本都沿照着上述三要素展开经营。

西贝最新推出的新中式快餐品牌“贾国龙空气馍”便是如此。西贝曾对外介绍过，“贾国龙空气馍”的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿空气馍”，在2015年，酒酿馒头列入了杭州市市级非物质文化遗产目录。

中餐的魅力首先来自于中国五洲四海、变化多样的烹饪艺术，对传统中餐烹饪艺术的尊重是每一个中国餐饮人生发在内心的“本分”，西贝打造出“中国味”的概念便是契合了当下消费群体民族意识的提升，以及对“中国本味”的追求。

同样打出“中国牌”的快餐品牌还有塔斯汀与和府捞面。

其中，塔斯汀推出了“现烤堡胚”，明确要“做中国人自己的汉堡品牌”，其门店和口号一样，极具中国特色。门店映入眼帘的就是醒目的大红大绿配色，再加上logo上的醒狮图案，更有了古朴的中国色彩。

而和府捞面通过“草本浓汤，一碗养生”的古典传承，搭配中式书香元素，彰显“书房里的养生面”独具的中国传统文化韵味。

传统中餐烹饪艺术与好吃是做好快餐的前提，而现代食品科学技术与现代化管理体系所代表的高效率、高稳定性、高质量的出品、环境与服务则是行业的关键。

无论是麦当劳、肯德基，还是老乡鸡、蒸功夫、华莱士与贾国龙空气馍等品牌，都在使用现代食品科学技术帮助企业标准化地额定每一个生产加工制作步骤，并且把它应用到更多规模化门店的生产经营系统当中，以降低顾客享受美食的成本。

若是探访贾国龙空气馍的后厨就会发现，出品一个空气馍，最快只要几秒钟。在这背后支撑的是高品质的预制能力、高效的物流与仓储能力、高标准的食品安全能力、紧贴一线的数字化能力等先进的餐饮现代化底层能力。

此外，从中式快餐到新中式快餐，“新”的还有品牌营销与打造。

相比传统中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕细分品类，营销手段也不再是曾经发发微博，推荐新品、新店、新代言人“中规中矩”的路子，创新、个性、主题、场景、IP……这些手段，让新中式快餐近两年在餐饮业独领风骚，也刷新了消费者的认知。

两个派别，正餐快餐化与快餐小吃化

一直以来，国人都把“中版麦肯”寄托在中式快餐身上，毕竟相比正餐，快餐更有发展大量门店的潜力，更容易规模化。

随着老乡鸡、乡村基、蒸功夫等品牌强势突进，以及消费者消费观念的改变，快餐正不断“侵蚀”正餐的生意，正餐快餐化也成为一个主流趋势。正餐快餐化，是把正餐的菜品精简，菜单上再加上一些小吃，更好实现生产标准化。过去的正餐厨师需要数年的培养，现在的轻型正餐厨师只需要几周。

以酸菜鱼品类为例，酸菜鱼是川菜正餐的经典代表之一，而过去传统意义上的酸菜鱼，正在被一些人做快，之前需要20分钟出餐的产品，现在3分钟之内就能出餐，而且经营面积更小，客单价更低，也更受消费者欢迎，最关键的是它们用快餐的效率和成本结构打击着正餐。

正餐、快餐的边界越来越模糊，这种趋势西式快餐也无法幸免，像此前更偏向西式休闲餐厅的必胜客，也不断在外卖、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不难想象，未来西餐也会逐渐融入快餐化内容。

30多年来，肯德基在中国开了8000多家门店，麦当劳开了5000多家，而中式快餐领域仅有老乡鸡、乡村基（包括大米先生）寥寥几家品牌的直营门店破千。

这即是“正餐快餐化”避免不了的难点。

“正餐快餐化”中，主体是正餐，首先满足正餐讲究新鲜、现炒、锅气、口味等的基础上，通过后端供应链、门店后厨的改造，获得快餐的“快”、便捷等特性。可“正餐快餐化”模式中，落到在店用餐行为上仍是坐下来的堂食，场景、市场甚至风味都存在局限。

快餐的另一派别则是“快餐小吃化”，目前，越来越多的创业者对传统小吃进行升级改造，将其打造成快消餐饮品牌。同时，小吃快餐品类在场景上也越来越多元化，不仅在餐厅、厨房等传统场景中使用，还通过外卖平台将其推至街头、商场等不同地点。消费升级和便捷的就餐环境以及多元消费场景的结合，使得消费者在就餐时能够获得更加多样化、高品质、多元化的产品和服务。

小吃快餐作为一个餐饮细分品类，其实是一个非常典型的“小店”模型：经营成本低、消费频次高、客单价低。从运营角度来说，小店模型对于餐饮企业来说更像是一种轻资产运营模式。其中如正新鸡排、夸父炸串、喜姐炸串等品牌均是“快餐小吃化”的代表品牌。

另外，无论是海底捞、九毛九还是西贝，最近几年都在孵化小吃快餐品类，大牌餐企这种 “降维打击”，是因为看到了小吃快餐品类存在巨大的机会。

从模式到产品，品牌如何扛起中式快餐大旗？

当中式快餐迈入深水区，行业创新点在于从模式到产品层面，进行内外兼修的转型升级。

模式上，无论是正餐快餐化还是快餐小吃化，都能反映出小吃、小喝是当下餐饮行业的大趋势。而从“正餐快餐化”到“快餐小吃化”，中间最明显的区别则是“手拿走食”。

随着生活节奏不断加快，“手拿走食”成为年轻人喜爱的就餐方式。而大部分中式快餐品牌，一直以来都是以堂食为重，大多数菜品都难以满足“即买即走”的需求。

西贝方面曾坦诚介绍过，早期试水快餐项目时，西贝的正餐基因未能完全适配快餐赛道，随着西贝“中餐现代化”能力的提升，逐步拥有做好快餐的“资本”。总结过往的经验后，贾国龙空气馍在选品时会以“手拿走食”为主要标准，“拿着吃、走着喝、不用餐具”，方便食用、随身携带，才能真正实现“一顿好饭，随时随地”。值得注意的是，这款新品在包装上借鉴了并升级了麦当劳的设计——采用有提手的小牛皮纸袋。提手属性便于携带；其造型整体的干净利落，也更符合快餐“快速解决”的饮食文化。

在门店端，贾国龙空气馍运用更智能的设备，提升门店交付能力，并通过高度集成、高度标准，降低对人力的依赖。该品牌以人效提升为经营落脚点，采用现代食品科学技术与现代化管理体系，标准化额定每一个生产加工制作步骤，并将其应用到门店的生产经营系统当中，最终在出品、环境与服务方面实现高质量、高效率、高性价比。

在产品创新层面，区域化仍是目前中式快餐的主要特征，国内各地在饮食习惯上的差异还是比较大，在一个地区受欢迎的品牌，符合当地消费者口味，口味长期保持不变，深受消费者欢迎。可是，在另一个地区很可能会出现水土不服的情况。因此会出现口味的局限问题，很多品牌发展多年却始终无法离开发源地，走向全国。

另外，相比较其他品类，最契合快餐赛道的其实是主食，相比特色小吃它更加高频与刚需，消费者不可能顿顿吃炸串麻辣烫，但日常一日三餐都吃米面极有可能实现。

西贝这次孵化的新项目为什么锚定“空气馍”这一新品类？原因在于，西贝选择的“酒酿空气馍”本质上也是主食，它足够高频与刚需。

另外，从贾国龙空气馍的产品结构中可以看出，西贝在一开始就考虑到小吃产品区域局限性的问题。“酒酿空气馍”足以唤醒全国消费者对“馒头”这一品类的深刻记忆，而且贾国龙空气馍还在馍中夹入红烧肉、臭豆腐、黄牛肉、炸猪排等来自全国各地的美食，不同区域的消费者都能找到适合自己的一款，以此消除消费者的口味壁垒。

模式上的手拿走食，门店高能集成；产品上消除区域壁垒，功能性与美味性兼具，在笔者看来，这便是成为下一个快餐行业超级品牌的方法论。

最后

人们爱吃中式快餐，可30多年来，中式快餐头部品牌始终未出现，至于走出国门面向世界，更成为从业者可望而不可即的美好愿望。长期以来，中餐都被认为是“最不好国际化、品牌化的”。

但是，从业者们都坚信：中式快餐的超级品牌必然会出现，我们的餐饮文化、中华美食便能早一天开遍全球。将来有一天，在大家提到世界级餐饮品牌时，能够不假思索地想到一个或多个中式快餐品牌。

道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。这伟大梦想的背后，需要从业者们不仅关注品牌定位能否为自身带来竞争优势、标准化程度能否支撑门店的规模化扩张，还要看品牌能否伴随行业升级，持续占领消费者心智；是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。

而且，无论中式正餐还是中式快餐，中餐品牌们必然首先需要实现高品质的中餐现代化，基于能力，走出一条不同于西式快餐的发展道路，不断开疆拓土、走向世界。