品牌&公司·2023：年度AIGC营销

2023充满了激荡与变化。分歧、冲突、剧变层出不穷；热词、新梗、趣闻交替不休。

我们看到

国际上在美元加息、俄乌冲突、巴以冲突、贸易持续低迷的连锁反应下充满动荡。国内认房不认贷房地产去库存、《开端》剧情一般的保卫3000点、9.9的咖啡与写真、大牌平替、中产返贫、消费降级成为热门议题。后疫情时代，全球都在布满荆棘的道路中摸索前行。

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喜茶让年轻人拥有了第一个FENDI，瑞幸联合茅台重新定义了酱香，蜜雪冰城 “入编”把店开进了邮局里，名创优品的芭比联名掀起了一场全世界的粉色狂欢，比亚迪用一支视频振奋了中国汽车，星巴克请来daddy费翔陪大家欢度圣诞。品牌们仍在变化中寻求突围与破局。

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进淄赶烤，特种兵式旅行，上班要吃白人饭，爱上多巴胺风格，满世界找搭子，沉迷CityWalk，蹭老式消费，逛商场只去B1和B2，为万圣节变装，为演唱会、音乐节疯狂。年轻人在“跟风”的同时，其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式，寻求属于自己的节奏与平衡。

环境塑造着消费者的行为，消费者的选择影响着品牌的走向，品牌的创新一定程度又决定市场的兴衰。市场、品牌、消费者，这个稳固的三角构成了我们所理解的商业社会的基础，它们之间的化学反应则创造了这个世界的缤纷。我们也看到一些品牌没有敏锐地洞悉到某种社会情绪而陷入舆论的漩涡，看到另辟蹊径的企业把生产力变现在墙外开出了花。

市场的动态、品牌的行为、消费者需求一直以来也是我们的核心议题。现在请跟随我们的视角一起回望2023，一起重温过去一年在商业热点，品牌营销，跨界玩法，科技产品，争议事件，资本运作等方面有哪些值得回味的事件以及案例，关注属于中国市场的品牌&公司·2023。

2023年全球科技圈、创投圈最热的关键词无疑是ChatGPT，大模型的存在能大幅提升AI应用的泛化性、通用性、实用性，同时也给AIGC未来发展和落地场景注入了无限想象。而在广告领域，新一轮AI技术变革已经开始。在海外，Meta、Google、Amazon都在加速推进AI制作广告的进程，在国内，众多营销公司和品牌方也开始将AIGC与实际业务相结合。京东、拼多多、字节等大厂纷纷成立AIGC相关团队，不久前，阿里巴巴旗下淘天集团和国际数字商业集团更是调整组织架构建立了完整的AI团队，全面发力AI领域，迎接AI电商时代的到来。马云也在内网罕见发言：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

2023年，各品牌都利用AIGC都做出了一些营销尝试。它们或是大大提升了内容的生产效率，或是在形式上做了创新，或是扩展了想象的边界，或在探寻人与科技的新关系。通过这些案例我们可以期待随着技术的演进，应用场景的不断丰富，未来的AIGC营销将更智能、更精准、更高效，将不断扩展营销领域的边界，给行业带来更多的发展机会。而另一方面，每一个从业者也必须思考，如何持续学习新的技术与玩法，融入这个新的时代。

作为汇聚中国年轻创造力，最潮最酷最先锋的「淘宝造物节」，玩营销当然也要傲立潮头。2023年4月，为了宣传新一季「淘宝造物节」的来临，淘宝发布了一条全AI制作的短片。在整个制作过程中，AI不是参与者、不是挂名，是真实的制作者。

短片的制作中，选取了「淘宝造物节」里代表人类创造力的“六款神物”把这些统统喂给AI，问AI在未来人类的生活还可以怎么样？他们向AI发问，用AI生成无数答案，然后用AI制作出充满想象力的画面。这些提问，答案，画面以及整个探索答案的过程，为我们打开了未来的无限可能。

「淘宝造物节」至今成立已有八年，每一年的造物节都盘点了淘宝无数商家的新奇特货品，在这里，中国青年从来没有停止创造奇物。就是因为有这些创造作为基础，才会有AI口中的那些未来。

随着 AI 技术的普及，信息安全也越来越成为人们关心的议题。人们担心潘多拉的魔盒打开，AI是否会窃取、篡改、泄露个人或者组织的数据，产生安全隐患。为了解答这一困惑，OPPO找到一个巧妙的思路，用人与AI的问答来答疑解惑。OPPO FindN3携手许知远与 AI 开展了一场「不安的」对谈，通过一次次切身难题的问与答，通过一次次人与AI的思维的碰撞，一起解开这场隐私安全困局。

短片中，许知远用一个个问题层层递进直指用户最关心的安全感，也道出此次 OPPO FindN3 的最大卖点「安全加密功能」。OPPO抓住了人工智能时代人们对于信息安全焦虑这一痛点，借助许知远文化精英的形象，在展现产品看得见的安全感这一核心卖点同时，更增添了许多人文关怀。

如果麦当劳有座博物馆，里面会有宝贝呢？麦当来在冲浪月刊展出了一组由AIGC创作的麦麦传家宝 。他们由青铜器、白玛瑙、青花瓷等不同材质支制成，仿佛带人穿越到数千年前，看到古代M记销售的产品。麦当劳还通过 H5 的形式，带消费者沉浸式体验「麦麦博物馆」，感受「M记宝物」的魅力，打破想象力的边界。此外，消费者在评论区参与互动还有机会获得餐券福利。

利用新技术蹭热点不难，难的是如何丝滑地融入企业自身的文化，让用户买单。麦当劳一如既往的表现优秀，以玩梗的趣味方式，不断加强与年轻群体的沟通，用很轻量的资源，既结合了AI热点，又与自己粉丝进行了一次亲密互动。不少网友调侃这次是从“麦门永存”到“麦门永生”了。

2023年初，The North Face推出了整合传播战役100公里越野跑挑战赛)正式重启。为了宣传推广这次赛事，The North Face推出了整合传播战役「100个重回山野的理由」，由真实的用户提供了100个重返自然的理由。

在这项赛事开赛前，The North Face在「100个重回山野的理由」的基础上进行了扩展，他们把“为什么重回山野”抛给了无所不答的ChatGPT与Midjourney。而这一次，得到了一万个答案。同时利用AIGC制作了一条长达2小时42分的视频在微博发布，延展出了「一万个重回山野的理由」系列海报，以及TNF越野赛线下巨幅海报。

ChatGPT能呈现的，不过都是我们行万里路，所探索出来的。这次campaign用一种黑色幽默的方式告诉我们：“ChatGPT给出再多理由，都不及我们以脚步丈量山野。”

2023五一期间，飞猪以“玩得酷，靠得住”为主题在上海、杭州两大城市地铁举办了一场“AI世界展”，展示出了AI对于旅游和目的地的想象。通过14幅完全由AIGC生成的画面，为大众提供了旅行目的地的丰富想象空间。值得一提的是，飞猪官方称此次AIGC尝试，用1小时就做了1000张平面广告。

通过此次活动，飞猪向消费者展现了AI世界的奇思妙想、缤纷多彩，也在提醒人们，这个世界不只是关键词的堆砌，而是每一个你眼中独一无二的世界，再精彩的想象，也不是真正的旅行。未来，AI肯会取代很多很多行业，但旅行业不会被取代。

美团优选这组户外广告利用AIGC实现了一次户外广告制作上的降本增效与内容升级。2023年4月，一组AI作画的漫画作品亮相广东汕头，美团优选用夸张的脑洞以及趣味的漫画风格，向用户传递“真的真的省”的核心概念。漫画的主角有吃下肉山的少年、关心城里人葱姜蒜够不够吃的猛兽、沉浸甜品美梦的少女等等，他们热情分享着量大实惠的诱人的食材，劝你买菜做饭就上美团优选，每个角色都在倾情地推销，似乎头发丝都在呐喊着“真的真的省”。

按照时间推算，这算得上是中国首个出街的AI作画户外广告。凭借AI的噱头以及其带来的整体画面表现力，使这组户外在街头很好地抢占了当地用户的注意力，在网上也引发了广泛的关注与讨论。

2023十一黄金周前期，携程与妙鸭进行了一次打破次元壁的合作。此次活动中，妙鸭相机联手携程在App内推出了九套AIGC环球旅行写真模板，包含苗疆少女、普罗旺斯薰衣草花海、延吉公主、拉萨藏袍、欧洲古堡婚纱等等主题，很多都是在网上爆火的旅拍写真话题。用户只需花费9.9元即可一键轻松get热门景点经典旅拍照，实现朋友圈旅行自由。

上线后， 有200万人参与互动，生成了自己的旅行数字分身。这波联名旅拍模板利用大家秀炫晒的心理，激发了用户在朋友圈、小红书等社交媒体的自传播。

今年618期间，京东联百度AI作画产品-文心一格，将 AIGC 应用于电商营销，进行了首次大规模线下广告尝试，打造电商行业首个 AI 线下广告。

今年京东618聚焦下沉市场，以“9.9包邮”为核心理念，希望为更多用户带来花“小钱买到大快乐”的消费体验。海报的主视觉人像全部由百度文心一格生成。618期间，京东在67座城市投放了这组海报。根据百度的测算，过去为了制作这样一组极具视觉冲击力的海报，花费不菲，从模特、服装到设计、排版，成本可能接近一万元。而在文心一格的加持之下，制作周期可以缩短70%，制作成本可以节省80%左右，效果却不仅没有丝毫折扣，反而更胜一筹。

这波合作不仅让京东618强化了“省”的关键词，也让文心一格扩展了应用场景，收获了一波热度与好感度。

2023年AI元年，一系列智能AI的出现与爆火，让全网刮起了一股AIGC的创作风潮。而2023年也是全面开放的第一年，大家出去旅行的心更是前所未有的高涨。创意团队就想到能不能用AI去实现网友们的愿望，通过AI的奇思妙想让想去却去不了的人抵达想到却到不了的目的地。 

于是，Bose在全网发起活动：带话题#带上Bose走乐走乐#，晒一张照片+理想出游地，就有机会获得Bose AI传送门的打卡照，带你穿越到梦想目的地。活动一经推出，便掀起了一股疯玩热潮，网友争相晒出自己的心中梦中情地。

最后，Bose利用AIGC出了一期用户与Bose一起相伴穿越的画面的合集。为这波脑洞大开的campaign收尾。AI可以带你去任何地方，动人的音乐也是，而一款好的耳机能让你更好地体会到这种美妙。

作为今年营销圈的一匹黑马，But lab的这组「苦命甜心」海报，不仅在业内收获了良好的口碑，更让广大打工人狠狠地共情住，在网上引发了大家热烈的讨论，网友们笑称，“请把安装在我身边的摄像头拆掉。”

这组海报是创意青年文化品牌But lab为了推广自己上市的面向职场年轻女，名为「苦命甜心」的咖啡而发布的。海报创作灵感来自于 “咖啡哪有命苦”这句打工人常用的自嘲，画面聚焦的是各种引发共鸣的打工场景，文案一针见血，句句戳中打工人的心。由Midjourney生成的甜美女孩与各自生活中的苦，形成了强烈对比，向打工人致敬，引发了人们的情感共鸣。But lab想通过这组海报，把“苦命甜心”打造成为一个文化符号，一个创意品牌，除了咖啡产品同时也推出了帆布包、手链、水杯等「苦命甜心」周边产品。