学大品牌是一门考古学

如果你做投资，肯定见过这样的问题。

这个问题的误区在哪里？在于只比了增长率，而不去看其他因素。

你上班第一份工作赚10000，第二年20000，第三年40000，第四年80000，第五年160000，……你对外界说，你看我，年化收入增长100%，超过巴菲特的年化收益好多。为什么你能做到？因为基数低，低到还没到瓶颈期。

如果你想学巴菲特，那一定要看一下“历史上的巴菲特”。

考古一下你就会发现，巴菲特年轻时做私募有多猛，他13年拿了28倍的收益，九十年代他还曾说，如果管理的资金不是增长了那么多个数量级，他完全可以做到50%以上的收益。这才是“小”资金情况下巴菲特的真实能力。

今天的巴菲特管理着几千亿资金，他想投资50亿买一只股票，然后转手以更高的价格卖出去，已经很难找到这么大体量的交易对手了。你看到巴菲特年化20%，然后认为20%是天花板，那就太看得起自己了。

营销行业也是如此，学大品牌的打法是一门考古学，如果不看历史发展只跟着模仿，那多半会死得很惨。

假设你新做了个品牌，叫做“雪堡气泡魔力饮料”，然后想跟可口可乐学营销打法，这时你看到可口可乐在公交车上投了这样一条广告。

于是你也跟着投，在车上印个“雪堡气泡魔力饮料”，公交车就开出去了。最终结果会怎么样？

最终的结果就是你的广告费全都打了水漂了。 为什么？ 因为可乐明白它这条广告的作用是什么，而你不知道。 按照经典的广告理论，广告的作用有四种：告知，说服，提醒和强化。

1、告知型广告：目的是建立知晓度，是通知消费者，比如肯德基投告知型的广告，就是告诉你“我们又出新口味了！”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的优惠了”。

2、说服型广告：目的是为了说服客户，为什么要选我，给消费者一个理由，比如“把肾透支的补起来，他好我也好”、“一饿就没状态，饿货来快士力架”就是说服型广告。

3、提醒型广告：用户是很容易遗忘的，如果长时间不发声，即使家喻户晓的品牌也会被忘掉。提醒型广告就是提醒客户，我还在呢。可口可乐在公交车上投放了几个大字“Coca-Cola”，就是这个类型。

4、强化型广告：是说服现有购买者：你做了明智的选择。比如你是百事可乐的用户，平时都喝百事，这时百事赞助了世界杯，请了梅西做代言，你就会想：不愧是我爱的可乐。

现在可口可乐在公交车上投放几个大字“Coca-Cola”，是因为它是知名品牌，它这条广告的作用是“提醒”，它就很容达到目的——公交车通体的红简直不要太醒目；而消费者既不知道“雪堡”这个品牌，也不知道“气泡魔力饮料”这个品类，你能提醒谁呢？如果你想开创新品类“气泡魔力饮料”，那么你应该投放的是说服型广告，告诉大家为什么选择你这个新品类，比如“怕上火喝王老吉”就是说服型广告，给了大家一个选择凉茶的理由。

我当年服务客户，有的客户跑来说：消费者看到这么大一个陌生信息，难道不会好奇吗？他好奇就会去搜一下，那我的广告不就起作用了吗？这种就是柯南附体了，消费者看到陌生品牌的信息第一反应是忽略，确切地说这都不需要反应，大脑中的海马体直接就把这条消息过滤掉了。

那么正确的姿势是什么样的呢？要做新品类“气泡魔力饮料”，你最应该干的是“考古”，是去查查那些“成功开创了新品类的品牌”在成功之前都做了什么。

你查查王老吉，就会发现王老吉当初根本不叫凉茶，而是叫植物饮料，销量也不好，因为消费者的心智中没有“植物饮料”这个概念，所以很难接受这种饮品；后来把“植物饮料”换成了“凉茶”才做起来，因为在它起家的广东地区，大家都知道“凉茶”是个降火的好东西。王老吉把这个好东西装在瓶子里，做成饮料，消费者就很容易接受。

你查完这个信息就知道，“气泡魔力饮料”这个品类你做不起来，因为消费者心智中根本不存在这么一个品类，你最该干的是帮你的新饮品找个既有的心智，比如“碳酸饮料”、“苏打水”、“气泡水”，或者其他既有心智。开创新品类，最忌讳的就是开创了一个消费者心智里根本没有的东西。

你再查查红牛，你就会发现红牛最早拓展市没有做“火箭式启动”，而是采用了“飞机滑翔式启动”。它把消费者分了6、7个圈层，逐层渗透扩大影响。

第一层针对夜店里的年轻人，因为年轻人容易接受新鲜事物，同时在那个场合对价格不敏感。当第一层渗透完毕，开始打第二层。

第二层辐射白领人群，因为有一部分夜店年轻人本身就是白领，对圈层有渗透，而且白领有加班需求，可以形成刚需场景，所以红牛在各大写字楼做赠饮。当白领人群渗透差不多了，开始打第三层。

第三层打出租车，因为出租司机本身也有“困了累了”的需求，同时加班白领下班时需要打车，所以针对出租司机做赠饮一举两得。

第四层辐射大货车司机；第五层做运动员……最后逐渐稳定在极限运动上。

如果红牛一上来就做极限运动，那它很可能会变成一个小众饮料，因为玩儿极限运动的是小众人群。但它把前面的人群都布局完成，再打“超越极限”这种精神，大家就很容易有共鸣了：你的能量就超出你的想象了。

所以你要是想跟大品牌学营销，那最有价值的是“考古学”， 你要去看他们在没成功前做了什么事，又是哪些最有价值的事是他们长期坚持的。 像可口可乐这样的百年消费品公司，它在终端货架摆放上积累的无数细节和经验，就够你“考古”一个月的。 但是我们往往只看到了表面最明显的花里胡哨，比如它请了新代言，比如它拍了新广告，比如它包了个公交。

白石老人说：学我者生，似我者死。说的就是这个道理。