2020十大「social」案例 |广告狂人年度榜单

*案例排名不分先后，以时间线为主

社交媒体的蓬勃发展，让广告营销的边界不断被拓展，如今所有品牌传播都离不开social渠道，用social的方式来做传播是一种必然。

然而具体到怎样social？ 很多品牌人和广告人仍处于迷茫、试水阶段，脑海里只有一套传统的campaign套路： H5+海报+KOL+社媒=全民参与；Vlog +KOL+海报+媒介合作=全民疯传； 微博活动+KOL+转发抽奖+ H5=转发狂潮 ...

显然，这样一套僵化的模板谁都能拿来用，但却解决不了social对于真互动和自传播的要求。一次真正好的social传播，必定是从无数繁杂的信息中脱颖而出，吸引用户自愿参与互动和转发的。

因此，Social编辑部回顾了2020年以来的刷屏级营销事件，从中筛选出最有代表性的10大social案例，旨在通过具体案例具体分析，同大家一起探讨social传播的更多玩法。

钉钉——一款智能移动协同办公软件，疫情期间被教育部指定为网课直播官方APP，同时也不幸沦为广大学子们的“眼中钉”。被小学生狂刷一星“好评”后，钉钉评分从4.9骤降至1.4，面对豪横的熊孩子们，钉钉一反办公软件的严肃模样，不讲道理不解释，撒娇卖萌讨欢心。

▎ social之路

1. 首先在微博发布求饶表情包，引来阿里家族成员（淘宝、天猫、飞猪、饿了么...）的列队声援。

2. 紧接着在 B 站发布鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，钉钉IP钉三多流泪跪求小学生——“少侠们行 行好，五星一次求付清”，该视频播放量超2700万，B站上UP主的二次改编版超200个。

3. 一夜爆红之后，钉钉趁热打铁，接连发布《甩钉歌》、《钉醒歌》、《巴颜喀拉钉》、《极乐钉钉》等多条鬼畜歌曲MV，连连刷屏网络，极大地巩固了自己呆萌调皮的人设，获封“网红歌姬”荣誉称号。

4. 钉钉的出道之路越走越明朗，一言不合就发布洗脑神曲。从毕业季的《毕业歌》、开学季的《开学歌》、教师节的《老师好》到“程序员节”的《程序员之歌》。短短一年内，年仅5岁的钉钉就成了人尽皆知的阿里大明星！品牌认知度迅速打开，且以零获客成本让下载量飙升。

▎Tips

①纵观钉钉的走红，实属巧妙利用了天时地利与人和：情人节露脸+微博发话+B站发视频+“阿里动物”齐上阵。人设鲜明有趣。

②钉钉的营销节奏把控得恰到好处，差评危机出现时，选择“让子弹先飞一会儿”，从危机中找到塑造品牌IP的时机；等差评舆论发酵到一定程度再采取行动打入小学生圈层；稳住小学生后继续乘胜追击、突破圈层，与更多人一起嗨皮。

③钉钉的social之路也启发了其他品牌的虚拟IP之路，拉开了他们入驻B站布局营销的序幕。

五四青年节时B站以《后浪》献礼当代青年；毕业季又以歌曲MV《入海》鼓励莘莘学子；最后《喜相逢》将中老年群体和年轻一代融合，献礼B站11周年。三部曲层层推进，实现了“小破站”的主流化营销。

▎social之路

1. 《后浪》——一段来自老一辈的慷慨激昂的演讲。以强烈的主观性观点诠释当代年轻人的生活，经央视等主流媒体的宣传，引起巨大争议，从而获得了超乎寻常的声量。“后浪”成为朝气蓬勃的年轻一代的代名词。因其强大的影响力和争议，后浪也不再单纯只是一个词，更是一种话题土壤、一个情绪载体，是2020年年度关键词之一。

2. 《入海》——B站邀请毛不易献给年轻人的毕业歌。不同于《后浪》的宏大叙事，《入海》浅吟轻唱，以年轻人的视角诠释他们的平凡与梦想、遗憾与成长，表达出更懂年轻人的理念，稳住了现有用户，同时给话题热度保温。

3. 《喜相逢》——一部集合了悬疑、玩梗、洗脑的黑色幽默宣传片。继《后浪》说教、《入海》煽情之后，《喜相逢》开始一本正经地搞笑了，整部片子用充满喜剧色彩的手法讲述了一位“老年UP主”的励志故事，最后以“学××上B站”的洗脑卖点做结尾，总结性地输出了“B站，是一个学习APP”这一品牌价值。

「后浪入海喜相逢」，一个完整的策 划，三部风格迥异的片子，从融入圈层到突破圈层，实现了用户对其从认知到认同再到追随的过程，逐渐把小众文化推向主流文化，让原本只被年轻人喜欢的小众网站，跃升为所有崇尚年轻精神的人都喜欢的网站。

▎Tips‍

①「浪潮三部曲」的现象级营销，有力地证明了在互联网环境下， 传统的大创意仍旧有不可取代的作用。品牌基于一个核心定位，有节奏、系统化地去攻占用户心智，比碎片化、短平快的传播方式更能让人注意到广告背后的品牌形象，产生长尾效应，而不只是短暂地娱乐了观众。

② 出圈不是一个一蹴而就的过程。基本路径是创造圈层——融入圈层——打破圈层，有节奏地步步推进。

③争议不是失败也不一定是坏事， 争议中自然隐藏着逆风翻盘的机会，重新确认立场是关键。

令人意外的是，充满乡土气息的老乡鸡，2020年居然就靠着土味营销从年初火到了年尾。经过三次恰逢其时的神级营销操作，老乡鸡基本奠定了品牌界“喜剧之王”的地位。

▎ social之路

1. 无数企业因疫情到来而裁员降薪，老乡鸡董事长束从轩却率性而为，镜头前手撕员工不拿工资的联名信，直呼“你们糊涂”。硬核老板走红，顺便带火了品牌。

2. 一个月后，全国逐渐有序复工复产，老乡鸡也卯足了劲，斥200元“巨资”在乡下开了一场严肃认真的战略发布会。束从轩在小破院里提着锣，用一番网感十足的演讲，带领观众“从老乡鸡的过去看到未来”。

3. 9月初，“老人小孩都爱吃，隔壁小孩都馋哭了”的老母鸡们，在老乡鸡的安排下，走进了京城，董事长束从轩来了一段安徽口音的报菜名儿来官宣此事，并网络碰瓷人气相声演员岳云鹏。俩人“互怼”几轮之后竟擦出了爱情的火花，小岳岳成为老乡鸡的首位代言人，沙雕表情包、海报、广告片嗨翻全网。

 

老乡鸡全国品牌宣传片——榜首篇

老乡鸡月月上新TVC——月月上新篇

除了这些大动作，老乡鸡的日常也是十分爱岗敬业。“咯”、“咯咯哒”、“咯咯咯咯咯...哒”......在线打鸣儿唤网友早起。

▎Tips

老乡鸡这个横空出世的营销黑马，看似不费吹灰之力地实现了多快好省的传播效果，其实深得 social套路的要领：

① IP辨识度高 ：老乡鸡“咯咯哒”的产品IP+束从轩低调的霸道总裁人设+代言人岳云鹏的平民偶像身份三位一体，暖萌的品牌形象呼之欲出。

② 顺势而为 ：疫情时抓住大众失业降薪的恐慌情绪；复工时搞笑地开着一本正经地战略发布会；情人节与岳云鹏搞CP互动吸引吃瓜网友。

③ 剧情式互动不尬聊 ：就代言来说，明明早有预谋，老乡鸡偏要在微博上你来我往让网友观战，这样就大大地提高了网友的参与感和品牌IP的人格化效应！

作为硕果仅存的中国第一代网红、工商界的相声演员、行走的热点制造机、吃瓜看到罗老师的身影，大家都有一种见怪不怪却又十分好奇的感觉，毕竟罗老师的故事总是很传奇，明明离我们很远却又像是一个活在身边的偶像。

▎ social之路

1. 2020年这个直播带货元年，他果然又来了！带着流量，出道即颠峰。4月1号罗永浩首场直播仅用了3小时，粉丝量就达到了100W+，销售额破1.1亿，其中光打赏就获得了380多万人民币。

最大的亮点是：

① 这个来钱快过印钞机的直播间叫“交个朋友直播间”。在整个活动预热中，罗老师给自己的人设就是「不赚钱，交个朋友」，文案反差强、简单有力，罗老师仍旧是那个卖情怀的高手！

② 直播前他放话“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”依旧如此剽悍，吸引了无数围观群众。

③ 因其直播间的“全网最低价”标签，一时间电商界居然还流行起了「低过老罗」的价格标准！

2. 直播之外，2020年脱口秀大会总决赛上，罗永浩以“中国脱口秀第一人”的身份担任评委。在9月23日13分钟的开场首秀里，“真还传”成了最大的炸点，老罗自嘲欠债6亿后“下海”直播，并且交代已还清欠债。

▎ Tips

很多人不明白 罗永浩为什么这么火？凭什么这么火？其实他身上所体现的就是个人品牌的价值。抖音把罗老师作为重点打造的顶流IP,无疑就是看中了他的个人品牌，一个不可复制的“网红鼻祖”。

① 品牌资产是一种无形资产，短期内效果不一定显著，长远来看有不可估量的价值，也是一个先苦后甜的过程。

② 产品品牌运营和个人品牌运营是一个逻辑，围绕着某一种价值观持续输出、践行，自然能收获属于自己的忠实粉丝。

受疫情影响，今年的汽车市场可以说是空前低迷。但大众心中的国货之光——上汽通用五菱却一刻都没闲下来，在这段空档期发展了不少业余兴趣，靠着口罩、螺蛳粉等多个副业频频出圈，从容之间霸气侧漏！

▎social之路

1. 在疫情关键期，全国口罩紧缺，五菱让出了产能，转而投产“五菱牌口罩”，有力地支持了社会抗疫工作。而那句“人民需要什么，五菱就造什么”的硬核口号就此流传开来。

2. 6月2日，五菱官微以一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军！》微信推文，宣布推出一款摆摊专用售货车，助力“地摊经济”。推文不仅将这款车的“摆摊性能”展现得淋漓尽致，文中还有一支颇接地气的宣传视频更是将这个“致富能手”演绎得活灵活现。“五菱神车”的梗彻底火出圈了！

（这天真的配乐和配文让小编觉得自己即将一夜暴富）

3. 之后五菱越来越放飞自我，生产过精致奢华的限量版螺蛳粉礼盒，以高贵典雅的祖母绿作为设计主色，配以香槟金的精美餐具，在一众螺蛳粉中脱颖而出一如“粉中贵族”。

4. 还和喜茶旗下子品牌“喜小茶”来了一波跨界合作。在成都车展期间，联合举办“灵感碰撞派对”...这一次的五菱MINI EV变得又萌又酷。之后又推出4款“五菱拉喜小茶”的人气饮品，并特地在广州街头摆起了快闪地摊。

▎Tips

五菱离经叛道却从不翻车，每一次带给人的都是惊喜和意外，堪称平平无奇的跨界小能手，可以明显看出其成功的几大要素：

① 品质高大上：以创新型的产品硬实力为根基，其中也包括独一无二的高颜值设计。产品够强，营销就不会太难。

② 营销接地气：以正经老牌汽车的身份跨界到时下最流行的地带，反差够强，话题度也少不了。

③ 产品定位高而不冷：比如五菱新上市的MINI EV，Slogan为“开启人民出行的小时代”。与联名CP喜小茶主打年轻化的理念正好不谋而合。

两年以来，经过中国银联的持续输出，「银联诗歌POS机」正成为一个颇具社会影响力的公益符号，散发着诗意、情怀与真诚，吸引着更多的人参与到这场有意义的公益行动中来——用户打开云闪付APP，扫码诗歌pos机支付一元钱，就可以得到孩子们的诗歌账单。人们称赞它“不只是公益，更是一场洗涤心灵的文化体验”……

▎social之路

1. 2019年银联诗歌POS机先后在上海、厦门、深圳、广州、成都、北京6个城市进行巡回展出，“让山里的才华被看见”，拓展了「银联诗歌POS机」的IP宽度。

诗歌展《纯真博物馆》

2. 2020年9月中国银联与农夫山泉合作推出的公益微电影《三千尺》、动画短片《万物有诗》，以及公益直播、“诗歌长河”、“诗歌瓶”等等一系列线上线下活动，唤起人们对山区留守儿童的关注。“诗歌长河”和“诗歌瓶”组成了张家界一道新的靓丽风景，「银联诗歌POS机」的IP再次深化。

公益微电影《三千尺》

动画短片《万物有诗》

诗歌瓶

3. 国庆前夕，中国银联在G577次复兴号列车上举办了一场「诗意复兴 献礼中国」的公益活动，让更多人看到山里孩子的才华的同时，也弘扬传了中华传统文化自信。被央视新闻、新华社等多家官媒报道。中国银联，从过去一个不被熟知的存在，越来越被大众好奇和向往。

▎Tips

「 银 联诗歌POS机 」是这个时代稀有的真正的大创意，一场把云闪付这一互联网产品的推广隐藏于“真善美”之中的商业文化之旅。在社会价值之外，有效地起到了反哺品牌的作用，这样用心沉淀出的品牌资产必将有厚积薄发的力量。

① 内容新颖 ：把公益行动中最难做的“ 精神扶贫”落到实处，从中国传统文化入手，以公益扶贫为核心理念，让所有参与其中的人都切实感到自己是受益者，化营销于无形。

② 媒介新颖 ：线上、线下全方位多形式地围绕一个话题IP持续深耕，形成品牌精神符号。诗歌pos机、诗歌瀑布、诗歌瓶、水墨动画短片等等创意的表现形式都令人耳目一新、浪漫震撼!

③ 价值观升华 ： 将诗意复兴与民族复兴捆绑，彰显了品牌责任感和使命感。

2020年，红红火火恍恍惚惚的直播带货领域，贡献了不少你方唱罢我登台的大戏。其中，朱广权+李佳琦=「小朱配琦」的“神仙网炸组合”绝对是浓墨重彩的一笔。

▎social之路

1. “谢谢你，为湖北拼单”的主题直播上，央视知名“段子手”朱广权和直播带货一哥“魔鬼”李佳琦强强联合，同框为湖北地区直播带货。消息一放出就上了热搜，这个奇妙的组合被网友笑称「小朱配琦」。

2.李佳琦云同框朱广权老师，教他使用直播红包以及直播的专业手势等，场面十分呆萌搞笑。他们共同推介了热干面、洪湖莲藕汤、玉露茶等十多种湖北美食。而来自新闻联播的段子手朱广权金句频出（你品你细品）——

将产品信息巧妙融于段子之中，顺带还科普了一大波文化知识，让网友们在剁手时享受到了翻倍的快乐和满足！最终这场公益直播吸引了1091万人观看，两个小时的直播卖出总价值4014万元的湖北商品，带货效果超乎预期！

▎Tips

①“小朱配琦”=“云直播+电商+公益+央媒顶流+电商顶流”，以朱广权和李佳琦为代表的两种直播语境的全新碰撞让大众耳目一新，也恰恰反映出了未来探索直播形式的更多可能。当直播已经成为卖货常态，我们应该思考的是 “直 播+”还能怎么玩？“村长+网红”带货、虚拟IP带货......都是很好的衍生案例。

② 信息爆炸时代，文案的价值反而更加凸显。幽默而有内涵、简单而有画面感的文案更容易被传播。

网易云乐评是网易云走红的最大亮点，曾以其独特的社区文化成为原创音乐人和小众音乐爱好者的聚集地，然而也逃不过红极必黑的命运。随着评论区内容越来越饱和，“矫揉造作”的共性也更加明显，“丧”甚至有了模板。网易云音乐渐渐被爱开玩笑的网友群嘲为——“网抑云”。

▎ social之路

1. 面对“网抑云”这个阴暗梗，网易云没有坐视不理。8月3日顺势推出“云村治愈计划”的项目，以逆转部分网友的刻板印象。

“云村治愈所”招募万名心理专业村民、上线 “抱抱”彩蛋，鼓励和尊重真实情绪表达。与此同时，网易云还出了一组海报。

2. 上线“警员”，拒绝消费抑郁情绪。

3. 招募万人乐评团，征集有爱、有趣、有料的乐评。获得万千网友点赞支持！

▎Tips

网易云对“网抑云”及时妥当的危机处理，迅速登上了微博话题热搜榜，阅读量达到11.1亿。比起以前，“云村”更像是一个年轻人的心灵归属地了。而 “云村治愈计划”的巧妙之处在于：

①一方面鼓励和尊重用户表达自己的情绪；另一方面也对抑郁症患者表达出了自己的关怀。 既维护了社区环境，也彰显了品牌温度。

②“网抑云”虽只是一个玩笑，但网易云迅速洞察到这个梗背后的大众情绪， 继续在用户情感和用户体验上做功夫。其实早在“云村治愈计划”之前，“云村治愈所”这个官方账号早就已经存在了。正是这些看似微小的举动，一点点建立起云村的温暖与柔软，对于品牌来说也是细节决定成败。

由新综艺「中餐厅第四季」MC张亮的一条微博评论引发的“张亮麻辣烫”和“张亮”的同名梗 引爆了微博,张亮借机澄清自己，回复了一句：去吃杨国福啊！无意间让杨国福麻辣烫成了最大赢家！

▎social之路

1. 天降流量，杨国福及时接住了：被张亮cue到的一个小时后，杨国福官博兴高采烈地转发了微博，一大波沙雕网友赶来围观。于是杨国福又迅速反cue张亮，盛情邀请张亮担任杨国福代言人。巧的是，就在乌龙发生的前几分钟，杨国福官博正好还发了条微博，问网友最近都在看什么综艺，完美地应和了这场发端于综艺的营销事件，有点网络情缘一线牵的味道了。

（吃个瓜：也许张亮和张亮麻辣烫本就是宿敌哈哈哈~）

2.  与此同时，一条奇怪的冷知识也变热了：杨国福和张亮两家麻辣烫的创始人居然是远房亲戚关系？！饿了么迅速跳出来科普，其实就是想蹭热度，被网友称为饿了么·真·营销小能手。

 

值得一提的是，鬼才网友还给杨国福麻辣烫想了不少有意思的广告文案，譬如：杨国福麻辣烫，张亮吃了都说好！

▎ Tips

对比「杨国福麻辣烫」反应超快的公关，被吐槽口感差的「张亮麻辣烫」无动于衷，则吃了个哑巴亏。

①这个时代就是当年安迪·沃霍尔所预言的“在未来,每个人都能当上15分钟的名人”的时代，不知道什么时候什么事情会火，所以品牌运营不能懈怠， 爱Social的品牌运气才不会太差！

②“玩梗”营销的最高境界就是不生搬硬套，而是顺其自然、恰逢其时地推波助澜， 让网友自传播。

 跨界联名老司机喜茶，在人们对联名审美疲劳后，又一次带来了意想不到的惊喜。还是联名，但是和竞品联名，还是头一次听说。

▎social之路

1. 喜茶抽奖“翻车”茶颜，错付梗造就「颜喜CP 」。一切还得从3月22号的那条微博说起……

喜茶为了给自己即将推出的爆浆奶茶波波吐司预热和造势，在官微上发起了转发抽奖送新品活动。万万没想到，在高达1.2万的转发中，喜茶官微偏偏抽中了一个微博 ID 名为 @等一杯茶颜悦色的网友，而茶颜的回应也是超级暖萌！成就了一段佳话。

2. 四个月后念念不忘的双方直接把玩梗玩上了品牌层面：喜茶从广东直奔长沙，和茶颜来了一场轰轰烈烈的网友奔现。双方先后在公号讲出“面基”的故事，古偶漫画浪漫又可爱。经网友取名，官方认证一对新CP诞生了：「喜笑颜开」

3. 在联名活动的vlog中，双方也cue到了「喜笑颜开」这个梗，当面连线了当时的幸运观众，分别给出了「十杯茶颜悦色」，「喜茶年度会员」的奖品，和网友玩得不亦乐乎。

从喜茶官宣要去长沙考察到双方放出vlog、推出联名产品，前后仅短短两天时间，密集轰炸，直接把话题热度推了上去。业内不少人跟风高呼，竞争品牌联名合作的时代来了，这将成为茶饮品牌破局的一个奇招。 

▎Tips

①喜茶爱联名早已是业内公认，但是和竞品联名还是头一次，背后的营销逻辑依旧是“ 喜欢=熟悉+意外”。只是当喜茶碰上茶颜悦色，熟悉和意外都翻倍了，喜欢自然也会翻几番。

②虽然喜茶解锁了跨界联名的新姿势，但是其他品牌或行业也不能盲目借鉴，毕竟喜茶和茶颜悦色的 目标用户重合度高、同时品类重合度低且主战场不一样，如此才能有1=1>2的效果。可见联名大法虽好，选好CP是关键！

▎后记

social营销之于传统营销最大的区别在于，将过去传播过程中的单向沟通变成了双向甚至多向沟通，沟通的内容更加从群众中来到群众中去，机会更多、变数也更大。因此，在瞬息万变的网络世界里，快速熟悉一切新语境是social的不二法门。“ 鬼畜 ”、“ 玩梗 ”、“ 造CP ”、“ 自黑 ”、“ 联名 ”、“ 碰瓷 ”、“ 黑色幽默 ”、“ 顺势营销 ”......都是2020年品牌social的常见方式。

穷则变，变则通，通则久，当大众再次审美疲劳，当互联网生态再度更新迭代，2021年的营销界又会出现哪些新玩法？SocialMarketing将始终站在广告营销最前线，为大家解锁最新social姿势，我们拭目以待吧！

策划：<Social编辑部> 

撰文：小小  |  校对：亦安、木木
审阅：花花  |  设计：张博、粥粥   | 排版：小小

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